亚马逊关键词自然位进首页后，怎么判断广告买到的是不是增量？

一个词自然位已经进首页了，你想知道广告买的到底是新增订单，还是本来就会发生的自然订单。但后台没有一个现成指标回答这件事。ACOS 的定义就只管广告归因销售，它看不见自然那一侧。

所以这篇专门讲一件事：这个测试到底怎么做。

先说清楚，这不是一套严谨的实验方法。做完之后你拿到的也不是一个确定答案，是一个比拍脑袋可靠一点的判断。我把我知道的坑都写出来，你自己决定值不值得花这个钱。

先承认一件事：你不敢停，是有道理的

我不太喜欢那种上来就说「你应该大胆关掉试试」的文章。

因为不敢停的理由是真实的。

自然排名掉下去再推回来，成本可能比你省下的广告费高得多。而且这个成本很难提前估。你不知道要多久，也不知道那时候竞价是什么水平。

更麻烦的是，如果这个词还是你的主要出单词，测试期间单量一波动，库存节奏、账户表现、现金流全都跟着动。

所以我从来不建议第一次测试就直接暴力关词。

风险和收益不对等。你想拿的是一个信息，不是赌一把。

选词，比选时机更重要

不是所有词都值得测。

真正值得花这个钱去测的词，我觉得要同时满足几个条件。

自然位已经足够靠前。 至少稳定在首页。如果自然位还在第二页晃，广告基本还在干推排名的活，你现在测出来的东西没意义。

广告花费足够大。 一天花两美金的词，你测出来的差异全是噪音。要能被日常波动淹没的量级，就不值得测。

这个词的表现最近是稳的。 前两周单量忽高忽低的词不能测，因为你分不清变化是改动带来的还是它本来就在抖。

这个词的自然位有一段历史了。 刚爬上去三天的位置，本身就不稳，你一动竞价它掉了，也说不清是谁的责任。

四条里破一条，我建议换个词。

宁可测一个次要一点但足够干净的词，也不要拿最重要那个词去做一次读不出结论的测试。

动作要小，而且只动一个

第一次测试我倾向于降竞价，不是关词，也不是砍预算。

砍预算的问题是它影响的是整个 campaign，不是这一个词。你降了预算，其他词也跟着少花，最后总单量变了你都不知道该记在谁头上。

降竞价的好处是颗粒度小，而且可逆。

幅度我的建议是别太温柔。降 10% 你大概率什么都看不出来，噪音就把它吃掉了。要降到能明显改变这个词的广告曝光量。

但这里有个必须做的确认动作，很多人会漏掉。

你得确认改动真的生效了。

降完竞价，你以为广告曝光下来了，实际上可能没怎么变。这时候可以用 Search Term Impression Share 报告，它给的是你在某个 search term 上的广告曝光份额百分比，以及你在所有广告主里排第几。官方文档写了它有 daily 维度，回溯窗口 90 天。

改动前后拉一下这个词的曝光份额。如果份额没明显掉，说明你这次改动压根没起作用，后面看总单量看的全是幻觉。

然后是纪律问题。

测试期间不改价，不改主图，不改标题和五点，不开 Coupon 和 Deal，不动其他 campaign 里的同一个词。

这一条听起来简单，实际上最难守。因为人一看单量掉了就手痒，想干点什么补一下。你一补，这次测试就废了。

观察多久：7 天这个数字很重要

我前面说卖家账户的归因窗口是 7 天，只算点击。

这个数字有个直接后果：你改完竞价之后的头一周，数据是脏的。

因为那几天成交的订单里，有一部分来自改动之前的点击。按 last click 的逻辑，它们仍然会算成广告订单。所以你如果改完第三天去看报表，看到的是新旧混在一起的东西。

再加上自然排名对流量变化的反应本身有滞后，不是当天就体现。

所以我的做法是：改动后前 7 天当作过渡期，不看结论。真正拿来判断的是第二周和第三周。

两到三周听起来久。但这就是这个测试的成本之一。你想省时间，就得接受结论不可信。

这里有个绕不过去的限制

这一段是我觉得整篇最该说清楚的。

你想测的是一个关键词的增量。

但后台能给你的总量数据，是整个 ASIN 的。

Business Report 里的 Detail Page Sales and Traffic，给你的是这个 child ASIN 的 sessions、unit session percentage、units ordered。它不按关键词拆。

也就是说，关键词级别的自然订单量，Amazon 压根不给你。你能看到这个词的广告单量，看不到这个词的自然单量。

所以严格来讲，你测不出「这个词的增量」。

你能做的只是：在其他条件足够干净的前提下，观察 ASIN 总量的变化，然后把这个变化归到这次改动身上。

这就解释了为什么第三段那些纪律条件那么重要。你手上的仪表是粗颗粒的，唯一能提高精度的办法，就是把其他所有变量按住不动。

如果你有品牌备案，Brand Analytics 里的 Search Query Performance 能补一点。它按搜索词给出曝光、点击、加购、购买，以及你的品牌在这个词上占的份额。它不能直接告诉你自然单量，但份额变化能给你一个侧面参照。

没有品牌备案的话，这一块就只能靠 ASIN 总量加自然位排名去推。

我知道这听起来不太让人满意。但我更愿意先把这个限制讲明白，而不是给你一套看起来很精密、实际上根本达不到那个精度的方法。

看什么数字

回到具体动作。前后两段时间，我会对比这几个。

总单量。 这是主角。上一篇我编过一组数字：广告 30 单加自然 70 单等于 100 单，降完之后广告 10 单、自然 83 单、总共 93 单。广告单掉了三分之二，总单量只掉 7%。你要找的就是这个差额。

sessions。 流量总量掉了多少。如果单量掉了但 sessions 没怎么动，那问题不在这次改动，在转化那一侧，你得去别处找原因。

unit session percentage。 转化率有没有跟着变。这个数字如果动了，通常说明期间发生了别的事，比如竞品降价、多了个差评。那这次测试的干净度就要打折。

这个词的自然位。 有没有真的掉，掉了多少，几天之后掉的。

花掉的钱。 省下多少广告费，对应少赚多少毛利。

最后这两个放在一起才是答案。省下的广告费减掉少掉那几单的毛利，正数就说明之前那部分预算买的主要是重新分配，不是新增。

结论怎么用

三种结果，处理方式不一样。

总单量基本没动。 那这部分广告预算大概率买的是本来就会来的订单。可以再降一档，重复一次，看看边界在哪。

总单量小幅下降，但省下的钱多于损失的毛利。 这是最常见也最需要判断的情况。这时候我不会一次调到底，而是把竞价停在这个位置观察更长时间，重点盯自然位有没有慢慢往下滑。因为自然位的反应可能比单量更慢。

总单量明显下降。 说明这个词的广告确实在带新增，直接调回去。这也是个好结果，你花几百块确认了一件重要的事。

不管哪种，都别只做一次就下定论。

因为你没有对照组。同一时间竞品在动，季节在动，平台流量结构也在动。一次结果只能算一个观察，重复两三次形成一致方向，才勉强算个规律。

上一篇我说我自己在一个进了首页的词上做过这个动作，降过竞价然后盯了一段数据。最大的收获确实不是某个具体数字，是我发现要把这件事测干净，条件比我原来想的苛刻得多。上面这些纪律，基本都是从「哦，这条没守住，所以这次白测了」里面攒出来的。

说到底

这套方法很粗糙。

颗粒度不够，没有对照组，还得占用两三周的安静时间，而这样的时间一年可能就那么几段。

我完全能理解有人看完觉得不值得。

但你得看替代方案是什么。

替代方案是：继续凭感觉。感觉这个词广告不能停，感觉降下去排名会掉，感觉现在这个竞价差不多合适。

而你每个月都在为这个感觉付钱。