东南亚“电商年”已来，欧美生意经可以复制粘贴到东南亚吗？

据估计，到2025年，东南亚电商市场规模的价值将超过1020亿美元。  

谷歌和淡马锡(Temasek)发布的最新东南亚电商报告中指出，投资者对该地区的投资信心正在增强。2018年上半年，东南亚初创企业融资金额达到了91亿美元，几乎等于该地区2017年全年的融资金额。

许多行业人士将2018年称为东南亚地区的“电商年”，那么对于2019年，东南亚市场又能期待些什么？以前征战欧美市场的卖家，现在想入局东南亚市场，可以一键复制欧美地区的生意经粘贴到东南亚吗？且看行业分析人士对东南亚市场8大零售趋势的分析：

线上零售和线下零售最大的区别在于线上零售能够实时跟踪用户行为轨迹、收集、监控和管理用户信息。

通过在线渠道，品牌可以通过聊天、社交媒体和自己的网站访问客户数据，并利用数据定制更有利的在线销售策略。在全球范围内，有73%的品牌计划在2019年将部分电商预算用于购买数据分析服务。

然而，尽管人们普遍意识到了数据收集的重要性，但许多品牌仍然不知道如何利用数据为自己服务。

“即便是在今天，还是有许多零售商没能将利用数据当成公司发展的重中之重，这或许也是许多公司正在遭受痛苦的原因，”哈佛商学院教授Srikant M. Datar 说。

数据收集很容易，但是数据分析却是完全不同的事情。咨询公司ecommerceIQ 的一项调查发现，数据分析能力是东南亚电商人才市场目前最需要但也最缺失的一项。各个品牌都在不断地寻找数据聚合器，将信息整合到一个地方，便于检索和使用，并达到为用户提供具有针对性的产品和服务的目的。

Shopee区域商业智能和业务开发主管Reagan Cha指出，数据采集使该公司能够有效规划和优化买家和卖家的用户体验，同时帮助企业抢占客户需求，预测产品和服务在未来的发展潜力。过去一年，Shopee网站流量的增长超过了其他地区的竞争对手。

在中国，阿里巴巴和京东则更进一步，已经在利用网上收集的数据改善实体店的库存和用户购物体验。阿里巴巴首席营销官董本洪此前表示，阿里巴巴将帮助品牌在整个阿里巴巴系统中追踪到合适的消费群体。

“我们正在寻找所有与人相关的数据，了解他们的行为、了解他们喜欢什么、爱买什么，并将这些在线数据与每个人配对，”董本洪总结道。

鉴于这一需求，泰国电视运营商aCommerce在2018年推出了数据分析平台BrandIQ，以增强其作为品牌数据合作伙伴的能力，帮助品牌收集客户数据，并为每个目标群体提供定制的产品或服务。

在这一市场趋势下，品牌面前只有两种选择，要么寻找到更经济实惠的方式来利用数据，要么继续大海捞针。

总所周知，在东南亚地区，社交电商的发展远早于电商平台。

在Facebook 的“Marketplace”功能推出之前，东南亚的人们已经在Facebook上建立群组买卖商品。归功于移动应用程序的不断推出和智能手机的普及，社交媒体在东南亚地区获得了快速增长。在东南亚，90%的网民通过智能手机上网。甚至对于部分人来说，Facebook即互联网本身。

随着大量潜在客户聚集在社交媒体平台上，品牌也意识到了布局社交媒体渠道的重要性。此外，紧随Facebook的脚步，Instagram和Pinterest等社交平台也开发了自己的购物功能。

“忽视社交媒体存在，品牌将错失良机。社交媒体是品牌从消费者那获得反馈，与消费者直接对话的最佳方式，”Facebook副总裁Deb Liu对福布斯说。

紧跟趋势，近期即时通讯软件 LINE收购了泰国社交商务管理初创公司Sellsuki，为其在泰国的电商业务发展奠定了坚实的基础。泰国是LINE第二大用户群所在。LINE还与泰国当地的3家银行成立了一家合资企业，向中小企业提供个性化贷款。

此外，欧莱雅等品牌已经在其社交媒体页面开通了“商店”功能,允许消费者直接在页面上购买商品，相信随着时间的推移，越来越多的品牌将把社交媒体作为自己的新销售渠道，来切实地拉进自己与消费者之间的距离。

如果你有注意，你会发现更发达市场上的成功电商企业都有一个共同点，它们均在自己能够完全控制的供应链上推出了独特的服务。

以京东为例，该公司持续投资自身供应链，扩大技术规模，为用户提供“零售即服务”(Retail-as-a-Service)服务，帮助其他零售商或品牌在其平台销售。而阿里巴巴则建立起了自己的阿里生态系统，菜鸟物流、蚂蚁金服等均是其所能为用户提供的独特服务。

同样的做法已经渗透到东南亚。在阿里巴巴收购Lazada后，Lazada已经着手加强其物流部门FBL。此外，Shopee也已表示有意建立自己的物流网络。

越来越多的电商平台推出了新的服务来吸引更多的卖家。新加坡的Qoo10将于今年推出其区块链电务网站QuuBee，利用区块链技术来免去卖家的产品刊登费用和销售佣金，从而提高卖家的利润率，使其商业模式更具可持续性。

在印度尼西亚，Tokopedia获得了11亿美元的融资，据悉该公司将把资金投入到为用户提供“基础设施即服务”的服务，该公司还计划将人工智能用于客户服务，并对寻求贷款以扩大业务的商户进行信用检查。

除了综合类电商平台，垂直电商平台Zilingo（时尚电商平台）也获得了2.26亿美元的融资，旨在为所有零售商打造可用的时尚供应链网络。

“对于我们来说，当务之急是开发出这么一款产品，既能有效地将机器学习和数据科学引入中小企业，又易于被使用、且能迅速扩大规模，我们正在重新连接整个供应链，以便将我们的价值最大化，”Zilingo首席技术官Dhruv Kapoor向TechCrunch透露。

Facebook也表现出极大意愿想要加入这一电商潮流。该公司已经在泰国和新加坡“偷偷”推出了“Marketplace”功能，最近，该公司还与泰国的Kasikorn银行合作，致力于在其应用内开通支付功能，这一努力将大大增强Facebook的商业功能，并迎合使用其平台客户的需要。

东南亚的电商规模持续扩大，为了给消费者提供最大的便利，各大平台在基础设施建设方面的投入也未曾停止。

在线消费者在做出购买决定前，通常会在电商平台上搜索产品信息或阅读产品真实review，来了解产品的真正使用效果。虽然，在东南亚地区，消费者并不习惯于在电商平台留下产品评论，但品牌仍需重视这类信息的获取，以说服更多的潜在消费者购买。

像ReviewIQ这样的平台被许多品牌用来提高它们在电商平台上的排名和评论参与度，以帮助推动消费者做出决定。有企业认为，聊天机器人也能为消费者提供相应的答案，但它只适合回答一些普遍存在的问题，一些更个性化的问题（例如“这款口红适合黄皮吗？”），对于这类问题，聊天机器人是很难给出答案的，而产品评论的功能也就突显出来。

“如今的消费者希望听到有关产品的真实反馈和评论，并且非常反感强行推销。而事实证明，用户生成内容，例如评论等能够更好地推动品牌的转化，”aCommerce泰国渠道经理Edouard Steinert说。

89%的电商公司都在竞争为客户提供良好的体验，而直接面对消费者(DTC)的策略对于品牌来说变得越来越重要，因为它使品牌能够更好的洞察目标并预测他们的需求。

电商订阅是品牌直面消费者的趋势之一。从消费者的角度来看，订阅为其提供了一种更方便、个性化、更实惠的方式来购买他们需要的东西。对于品牌来说，这是在数字环境中创造客户忠诚度的一种微妙方法。

雀巢正在东南亚地区采取这一策略，它为消费者提供免费的咖啡机，以换取至少12个月的订阅。这一策略推动了雀巢在该地区的销售额增长，值得注意的是，即使部分消费者在后续推出了订阅计划，但仍在继续购买雀巢购买商品，不论是通过电商网站、在线平台还是超市。

订阅策略不仅能帮助品牌获得长期消费者，还能帮助品牌获取全渠道消费者。

aCommerce的项目管理区域总监Mandy Arbilo表示，电子抽样（e-sampling）是品牌评估消费者需求的一种流行策略。

线下零售商使用的常规抽样策略成本高昂，而电子抽样能在为品牌提供基本客户数据的同时，为品牌节省了高达40%的成本。

随着品牌越来越多的采取DTC策略，消费者将看到品牌想出各种有吸引力策略，吸引消费者在他们的品牌上花更多的钱。

作为一种新生事物，电商实践在东南亚地区在很大程度上仍未受到监管。随着这个行业的发展，政府开始对这个快速增长的行业征税只是时间问题。

自2018年年初以来，有关东南亚国家实施电商税收新规的消息一直在流传，但迄今没有具体的消息。几个月前，东南亚国家联盟(ASEAN)的经济部长签署了一项协议，为该地区的跨境电商交易提供便利。

然而没有什么事是绝对的。如今，东南亚地区，有关电商税出台对该地区进口商品将产生的影响的预测繁多。在印尼和泰国，相关人士预计电商税的出台将促进这两个国家社交媒体电商渠道的增长，因为与电商平台不同，社交媒体渠道是不受控制的。

另外，随着新加坡对来自海外的电商产品和服务征收商品和服务税(GST)，进口商品价格上涨，或将使得该国跨境购物减少。目前，亚太地区89%的跨境交易是由新加坡人完成的。

（东南亚6个主要电商国家电商税概况）

无论如何，新税收政策对品牌的影响是微乎其微的，但品牌有必要预测可能产生的结果，并相应地调整在线战略，以减轻税收政策所带来的消费者行为变化。东南亚国家联盟协定将鼓励更多的东南亚企业家创造新产品，勇敢进入一个更大、更多样化的在线市场。品牌现在需要变得更灵活和创新，以适应当地的任何变化和消费者偏好改变。

2018年3月，优步退出东南亚市场，并将相关业务出售给了打车软件Grab，此后Grab就垄断了泰国、菲律宾和马来西亚等市场，然而价格上涨导致了消费者抗议，并最终为Grab招致了新加坡监管机构的罚款。

值得注意的是，随着印尼本土叫车服务Go-Jek的扩张，Grab和Go-Je之间的竞争变得更加激烈。2018年1年，Go-Jek成功地开拓了越南、新加坡和泰国市场。此外，Grab在马来西亚的竞争对手Dacsee也表达了向泰国扩张的计划。

事实上，这两家公司并非在竞争成为东南亚最好的叫车服务提供商，它们的目标更大，抢占东南亚地区食品和电商订单配送市场。目前，Go-Jek已经从谷歌、腾讯和京东获得了10亿美元的资金，与此同时，Grab也从泰国中央集团(Central Group)获得了2亿美元的投资，使其估值提升至110亿美元。

谷歌和淡马锡报告称，2019年，东南亚地区在线食品递送业务的年复合增长率为73%。据预计，到2025年，东南亚地区在线食品递送的年复合增长率将达到36%，而在线订单运输的年复合增长率仅为23%，如下图。

Grab地区运营主管Russell Cohen表示，“我们将扩大Grab food和电商订单配送业务，加深与餐厅和平台的合作伙伴的关系。”

同时快递配送服务供应商明年将面临更多竞争。Grab和Go-Jek的激烈竞争必将会提高东南亚地区物流和快递行业的准入门槛。

全渠道购物体验并不是一个新概念，但是不同公司对这个概念有不同的解释。以亚马逊和阿里巴巴为例，有消息称这两大在线零售巨头正转向实体零售，这从某种程度上也可以是其全渠道到布局行动之一。

阿里巴巴敢于走出网络反映出它决心解决用户购物体验的核心问题，如业务分散、支付缺乏透明度等。

而京东也有相关举措，该公司在雅加达开设了该地区首家无人便利店，利用这个庞大的数据库，为品牌提供有益的见解，如最畅销的产品等。京东还计划通过与泰国中央集团(Central Group)的合资企业，到2020年在泰国推出类似的服务。

如今的纯电商零售商和品牌意识到，由于基础设施分散、购物者数量有限，在线营销渠道存在一定缺陷，他们开始将线下推广作为推动销售增长的一个有效选择。

在东南亚其他地区，企业在各个领域都在缓慢采用这种策略。泰国的Pomelo、新加坡的Love Bonito这类电商时尚公司已经在各自的国家开设了实体店。

Love Bonito的联合创始人Rachel Lim表示：“数据可以告诉企业什么东西卖得好，而实体体验可以告诉你，为什么某款卖不出去，客户在寻找什么。”

在东南亚，逛商场是一种很受欢迎的社交活动，这种趋势不会很快消失。品牌应该利用实体店和网店的双重优势。

◎文/雨果网 吴小华