品牌出海营销——如何让品牌走向全球

品牌不仅仅是营销的皮肤，而是这就是品牌自己本身。当品牌成功时，这是世界上最好的感觉。就像所有好消息一样，你想与世界分享它。

查看福布斯 10 大最有价值品牌排行榜，很明显，一个全球品牌既令人印象深刻又有利可图。在某个时候，随着你的公司变得更加成功，你的客户群将超过你所在国家的客户群。扩展到其他市场可能是一个有吸引力的选择。

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但在你的品牌走向全球之前，重要的是要考虑将品牌带给世界观众的许多潜在陷阱和好处。问问 Perdue chicken 的高管，当公司的口号“It takes a hard man to make a tender chicken.”被翻译成西班牙语时，他们发现了一个陷阱。

更多品牌在没有计划的情况下走向全球：好还是坏？

品牌出海营销计划的重要性

你可能想知道为什么在扩展到其他国家之前需要一个计划。毕竟，随着品牌的网站 24/7 全天候向全球观众开放，品牌已经是全球市场的一部分，对吧？

品牌的网站可能对所有人开放，但对品牌会产生什么影响？品牌不仅仅是产品，不仅仅是口号或标语，这些口号或标语会转化为有趣或尴尬的短语。品牌是关于公司产品或服务给消费者带来的内在感知价值。

这种价值需要仔细的思考、计划和行动，才能在品牌的客户心中创造出所需的属性。品牌可能在自己的国家/地区很好地掌握了这些属性，但是当品牌在全球扩张时，可能会冒险进入新的品牌视野。

制定计划，得到了解文化细微差别和差异的全球营销专业人士的支持，可以帮助品牌为全球品牌奠定坚实的基础，使其不仅现在能引起全球观众的共鸣，而且在未来很多年都会继续发展。

看看一些在走向全球方面做得很好的品牌。不到十年前，Airbnb 还是一家位于旧金山的小型初创公司。如今，他们的商品遍布190 个国家/地区，该品牌家喻户晓。

Airbnb 制定了一项全球战略，既包含大公司的感觉，也包含本地化、基于社区的方法。工程师调整了他们的网站代码，使其可以提供 26 种语言的翻译，例如，让网站感觉非常本地化。来自世界各地满意用户的口碑营销也增强了网站的小型、本地、社区驱动的感觉。

此外，在文化规范可能使家庭共享变得困难的国家，例如在不确定性被视为不受欢迎的日本，开放、可访问的企业文化使 Airbnb 感觉不那么陌生和更熟悉。这种方法超越了国家和文化界限，帮助 Airbnb 进入了原本可能对他们关闭的市场。

这只是众多成功的全球品牌中的一个例子。优步、Tinder、Netflix 和亚马逊等其他公司都通过自上而下的商业战略和本地化营销相结合，进入全球其他市场，首先了解新市场的习俗，然后以文化敏感的方式接近它们。

著名的时间管理大师艾伦·莱肯曾说过：“不计划就是计划失败。” 在进入全球市场之前，请确保品牌有一个经过深思熟虑的详细战略和计划。

品牌出海营销需要考虑的九个步骤

如果你准备好让品牌走向全球，以下步骤将帮助你制定行动计划。这些步骤被Inc.和Entrepreneur认为是最佳实践，并已被许多企业用于推出成功的全球品牌。

1.研究市场

不要仅凭直觉推出全球品牌。获取有关品牌的目标市场的事实，尤其是需求预测和潜在竞争。在制定全球品牌战略时，这两个因素是最重要的。了解对品牌的产品和服务以及当地竞争对手的可能需求，将帮助品牌预测进入特定市场的盈利能力。

2.为市场构建或调整品牌的产品

一些产品在全球范围内被接受。许多科技产品深受英国、孟加拉国、乌干达和乌拉圭等不同市场的喜爱。有些产品需要根据市场的口味进行调整。联合利华向印度市场推出了其重要产品 Lifebuoy 肥皂的变色版本。肥皂在 10 秒后变色，表明双手是干净的。这种公式变化在印度进行得很好，但在美国可能会引起困惑的耸耸肩。鞑靼酱和芥末鸡肉可能会让美国顾客作呕，但在日本麦当劳餐厅，它是50 种独特商品之一迎合日本人的味蕾。品牌必须评估自己的产品是否能够在全球不同的消费者群体中“保持原样”，或者像麦鸡三明治一样，它是否需要芥末和塔塔酱才能吸引客户。

3.发展品牌的战略地位

公司必须始终给客户一个尝试他们的产品或服务的理由，但新进入成熟市场的人必须给一个更好的理由来更换品牌。要建立强大的战略地位，首先必须了解竞争。识别关键竞争产品、类似但间接的竞争对手，以及它们声明的品牌属性。确定品牌如何能够支配一个特定的部门。如果品牌的竞争对手承诺提供闪闪发光的清洁餐具，但它是一种昂贵的餐具洗涤剂，那么也许与更低的价格或改进的抗菌产品竞争可能会吸引目标受众。研究哪些品牌属性最能吸引品牌的目标消费者。较低的价格可能会吸引一个群体，而奢华的地位可能会吸引另一群人。

4.改造生产和交付渠道

品牌可能需要改造自己的仓储、履行和运输渠道，以满足不断增长的全球需求。品牌可能还需要扩大产品生产、工厂规模或其他能力，以成功满足不断增长的需求。在品牌的初步研究中产生的市场规模估计也可用于预测当前的生产能力和需求曲线。

5.评估品牌的翻译方式

与前面的 Perdue 鸡标语示例一样，翻译可以成就或破坏品牌。使用贵公司母语的产品名称或标语在其他语言中的翻译效果可能不佳。颜色、符号和人物拍摄方式等细微差别也会在品牌的新目标市场中形成积极或消极的看法。在美国，标志上的“十指交叉”符号可能代表幸运，但在越南，只是向某人宣誓并称他们为 C 字。跨越文化界限的颜色也可能很棘手。电信公司 Orange在进入爱尔兰时，不得不重新考虑其围绕名称和颜色的竞选活动，橙色带回了新教橙色秩序的记忆，宗教仇恨导致了爆炸和其他暴力事件。

6.保护知识产权

管理知识产权（如版权、专利和商标）的法律因国家而异。NAFTA 保护在美国的加拿大和墨西哥申请的专利和商标，但不在其他国家/地区。精通国际知识产权法的律师应在进入市场之前检查、调整或注册任何重要的知识产权，以保护品牌。R2（Rights2）为全球知识产权问题提供知识产权咨询和管理服务。

7.检查包装要求

世界各地的包装要求各不相同。在品牌的商店中，挂在钉板上的杆上的透明塑料包装可能是标准配置，而在品牌的目标国家/地区，店主更喜欢将物品放在货架上的盒子里，并向顾客展示单独的产品。事实核查的一部分是了解产品的潜在买家，无论是消费者本人还是将销售产品的零售商，更喜欢被包装的产品。在全球扩张过程中，包装通常是事后才想到的，但旨在吸引目标客户的包装可以帮助品牌的产品畅销。

8.以文化接受的方式进行推广

品牌的语气和营销信息应该有所不同，以符合目标客户的文化规范。在一些国家，激进的做法很好，但在其他国家，它给人的印象是欺凌和卑鄙。品牌可能会发现，即使两国居民说相同的语言，在一种文化中适用的口号在另一种文化中也适用。幽默是跨文化翻译最难的事情之一，营销信息中的笑话和双关语可能会落空或更糟，冒犯品牌的目标客户。请确保品牌的广告系列因正确的原因而受到关注，而不是因为在文化方面重大失礼。

9.寻找当地合作伙伴

与尝试从另一个国家开展业务相比，拥有当地合作伙伴可以帮助品牌建立新的业务关系、发现分销渠道并更轻松地扩展自己的市场。有当地优秀的合作伙伴在身边，品牌已经打入商界，对目标市场的风土人情和需求有了更深入的了解。从品牌当前的网络中寻找合作伙伴，或使用品牌的业务联系人寻找可以提供帮助的人。品牌身边拥有受人尊敬的本地合作伙伴团队越多，品牌的全球发布就会越好。他们可以帮助品牌避免失误并利用自己可能无法看到的机会。

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总结

如果准备好将品牌带给全球观众，请确保它已准备好从各个角度进行推广。