中国短剧登陆日本：单部充值过亿日元，成本是美国的一半
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
短剧出海的风刮到了日本，日本电视广播网公司在 TikTok 上开设短剧账号，平均每集的 Z 世代送达人数为175.5万人，约是电视剧的1.5倍。
日本观众是怎么评论这些“中国式”短剧的？短剧自习室拉取了一些头部短剧 APP 的应用评价：
有很多好故事可供选择。对于像我这样的全职妈妈来说，这很有趣
日文翻译很奇怪吧？虽然是中国剧，但是演员都是日本名字，还有中国舞
真是一部吐槽满分的剧，看上瘾了。
看起来真的很有趣！太激烈了，我今天愿意熬夜看它
真的很搞笑，从我看到广告的那一刻起，我以为这是某种可疑的表演，但我还是忍不住看了
一周2000日元，但加载速度慢，难以忍受。为什么我可以马上做其他的事？
很有趣，但我尝试观看广告并观看第一集时，我无法观看，因为视频正在准备中
这个故事很有趣，但很遗憾，因为它比亚马逊或 Netflix 贵，我认为我不想付钱
在2000多条评价里，含“有趣”关键词的评价数量最多，排第二的是提到价格的评价，高达599条。
显然，对于付费习惯和能力都尚好的日本用户来说，中国短剧是“有趣但贵”的电视剧，剧情是“引人吐槽但会上瘾”的，体验是“暂不适应且加载缓慢”的，付费意愿或取决于其对短剧内容的接受度和对短剧价值的比价及判断。
尽管日本用户的短剧付费观看习惯还没有完全养成，但其惊人的市场增速又让人难以忽视。
这种势头自今年以来愈发显化，头部平台轮流夺魁。就拿 ShortMax 来说，单论其应用内购日收入的发展，从1月1日的小于1美元到8月20日的28823美元，8个月完成了高速增长。
数据来源：点点数据
这个市场究竟是遍地黄金，还是叠满壁垒？本期，我们与日本承制方和雅文化创始人金光国、WINWINGS 创始人王惟轩展开对话，一起来看看当前的日本短剧市场究竟是怎么样的。
千万美元的日本短剧市场
今年日本短剧市场的增长是非常明显的，从2月份开始就陆陆续续有应用跑了出来。
根据短剧自习室对目前市面上超70款海外短剧应用的数据统计，2023年8月-2024年6月，日本短剧市场的收入规模达到1322万美元，下载量超过320万，RPD（平均单次下载收入，收入/下载量）约为4.13美元。（原始数据来源：点点数据）
目前，日本短剧市场的下载量占全球下载量的2.16%，排名第十；日本短剧市场的收入占全球收入的5.13%，排名第二，这也就可以理解日本短剧市场 RPD 的数据意义。
要知道，根据数据网站 Naavik 统计，2023年 RPD 表现最好的游戏之一《Heroes vs. Hordes：Survivor（英雄与部落）》，其 RPD 为3.18美元。可见，日本短剧市场的用户价值之高。
日本短剧市场总收入和总下载量趋势图 | 数据来源：点点数据
另一个值得注意的数据项是日本短剧市场的收入和下载量的增速。
先看下载量增长率，虽然有所起伏，但大多是正增长。2023年11月和2024年2月出现两个峰值，增长率最高突破4倍，而随后的2023年12月和2024年3月都出现负增长的情况，不排除是大额投放之后的自然回落。
再看收入增长率，起伏形状大致和下载量增长率一致，且都是正向增长。2023年11月和2024年1月出现两个峰值，增长率均突破3倍。目前，年中的收入增长率稍趋稳定，是年初的近4倍。
综合来看，在过去的一年里，日本短剧市场的增速不断拉升，这意味着市场的活跃度很高，海外短剧 APP 有相当的市场潜力，甚至可以说是达到了比较受欢迎的用户接受程度。
日本短剧市场收入增长率和下载量增长率趋势对比 | 数据来源：点点数据
如果我们把眼光放得更广一些，横向对比一下日本的流媒体市场。
根据数据分析公司 Global Data 的预测，日本的 SVoD（订阅型视频点播服务）市场收入将从2022年的35亿美元增长至2027年的60亿美元，年复合增长率达10.1%。这一强劲增长主要来源于日本 SVoD 服务订阅数量和订阅家庭数量的增长，以及 SVoD 的月平均收入的提高。
不难看出，日本用户的付费习惯和付费能力都已经有了良好基础。同时，其流媒体市场的持续增长也给短剧行业的发展更多信心，毕竟现在的短剧市场收入规模还不到两年前流媒体的三百分之一。
具体到短剧 APP 的收入成绩来看，目前在日本市场排名 TOP10 的短剧 APP 包括DramaBox、TopShort、ShortMax、MoboReels、FlexTV、Kalos TV、ReelShort、MiniShorts、ShortsWave、SnackShort。其中：
第一梯队的 DramaBox、TopShort、ShortMax、MoboReels 都进入了百万级规模；
十万级规模的第二梯队，包括了 FlexTV、GoodShort、ReelShort、MiniShorts、Kalos TV、Sereal+。
金光国告诉短剧自习室，整体上来看，DramaBox、ShortMax、TopShort 三个平台在日本的发展势头都非常高涨，尤其是前两者交替领先，“这个月，ShortMax 应该会超过 DramaBox，因为有新的自制剧上线，会带动（平台发展）。”
如果单看 DramaBox，其在日本市场迎来了高速增长，从1月1日的223美元到8月19日的107535美元，相当于从百元级到十万级，8个月翻了近500倍。
数据来源：点点数据
从下载量来看，各短剧 APP 在2月之后就陆续有高峰，不排除是阶段性买量或跑出爆款的原因。前期，TopShort 与 ShortMax 的数据折线相对突出；目前，正在明显攀升高位的 APP 包括 FlexTV、DramaBox、ShortMax、ReelShort 等。
数据来源：点点数据
综上所述，日本短剧市场现在正处于你方唱罢我登场的高速发展阶段，各平台的活跃发展在一定程度上是市场生态活力的映射，涵盖了全链条的环节，并展现出一些发展中市场的共性特点。
译制剧撬开日本短剧市场
在了解了日本短剧市场的概貌之后，我们从更多数据和一线从业者的口中得知了更立体的市场细节。
译制剧是前锋，自制剧是后卫
日本短剧市场TOP10 APP的收入量、下载量和RPD对比 | 数据来源：点点数据
相关短剧海报
截图自GOKKO CLUB官网坏人被弱者逼到走投无路，最终不得不下跪道歉，工薪族握紧拳头、咬紧牙关，努力实现自己愿望，最终一扫之前不满，扬眉吐气。在恶人的上面还有更坏的阶层，这种罪恶层层升级的感觉很有意思。《半泽直树》作为一部现代剧具有社会意义，这一点很有价值。（日本演员里见浩太朗） 钱被抢走、人被背叛，多次被击倒，但最终还是一解心中郁愤逆转取胜，这样的剧情让观众感到十分痛快。由于在现实社会中正义不一定最终都会获胜，因此这样的故事才格外解恨。（日本漫画家仓田真由美）
截图自TopShort主界面
截图自DramaBox主页
短剧出海的风刮到了日本，日本电视广播网公司在 TikTok 上开设短剧账号，平均每集的 Z 世代送达人数为175.5万人，约是电视剧的1.5倍。
日本观众是怎么评论这些“中国式”短剧的？短剧自习室拉取了一些头部短剧 APP 的应用评价：
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日文翻译很奇怪吧？虽然是中国剧，但是演员都是日本名字，还有中国舞
真是一部吐槽满分的剧，看上瘾了。
看起来真的很有趣！太激烈了，我今天愿意熬夜看它
真的很搞笑，从我看到广告的那一刻起，我以为这是某种可疑的表演，但我还是忍不住看了
一周2000日元，但加载速度慢，难以忍受。为什么我可以马上做其他的事？
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这个故事很有趣，但很遗憾，因为它比亚马逊或 Netflix 贵，我认为我不想付钱
在2000多条评价里，含“有趣”关键词的评价数量最多，排第二的是提到价格的评价，高达599条。
显然，对于付费习惯和能力都尚好的日本用户来说，中国短剧是“有趣但贵”的电视剧，剧情是“引人吐槽但会上瘾”的，体验是“暂不适应且加载缓慢”的，付费意愿或取决于其对短剧内容的接受度和对短剧价值的比价及判断。
尽管日本用户的短剧付费观看习惯还没有完全养成，但其惊人的市场增速又让人难以忽视。
这种势头自今年以来愈发显化，头部平台轮流夺魁。就拿 ShortMax 来说，单论其应用内购日收入的发展，从1月1日的小于1美元到8月20日的28823美元，8个月完成了高速增长。
数据来源：点点数据
这个市场究竟是遍地黄金，还是叠满壁垒？本期，我们与日本承制方和雅文化创始人金光国、WINWINGS 创始人王惟轩展开对话，一起来看看当前的日本短剧市场究竟是怎么样的。
千万美元的日本短剧市场
今年日本短剧市场的增长是非常明显的，从2月份开始就陆陆续续有应用跑了出来。
根据短剧自习室对目前市面上超70款海外短剧应用的数据统计，2023年8月-2024年6月，日本短剧市场的收入规模达到1322万美元，下载量超过320万，RPD（平均单次下载收入，收入/下载量）约为4.13美元。（原始数据来源：点点数据）
目前，日本短剧市场的下载量占全球下载量的2.16%，排名第十；日本短剧市场的收入占全球收入的5.13%，排名第二，这也就可以理解日本短剧市场 RPD 的数据意义。
要知道，根据数据网站 Naavik 统计，2023年 RPD 表现最好的游戏之一《Heroes vs. Hordes：Survivor（英雄与部落）》，其 RPD 为3.18美元。可见，日本短剧市场的用户价值之高。
日本短剧市场总收入和总下载量趋势图 | 数据来源：点点数据
另一个值得注意的数据项是日本短剧市场的收入和下载量的增速。
先看下载量增长率，虽然有所起伏，但大多是正增长。2023年11月和2024年2月出现两个峰值，增长率最高突破4倍，而随后的2023年12月和2024年3月都出现负增长的情况，不排除是大额投放之后的自然回落。
再看收入增长率，起伏形状大致和下载量增长率一致，且都是正向增长。2023年11月和2024年1月出现两个峰值，增长率均突破3倍。目前，年中的收入增长率稍趋稳定，是年初的近4倍。
综合来看，在过去的一年里，日本短剧市场的增速不断拉升，这意味着市场的活跃度很高，海外短剧 APP 有相当的市场潜力，甚至可以说是达到了比较受欢迎的用户接受程度。
日本短剧市场收入增长率和下载量增长率趋势对比 | 数据来源：点点数据
如果我们把眼光放得更广一些，横向对比一下日本的流媒体市场。
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不难看出，日本用户的付费习惯和付费能力都已经有了良好基础。同时，其流媒体市场的持续增长也给短剧行业的发展更多信心，毕竟现在的短剧市场收入规模还不到两年前流媒体的三百分之一。
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在了解了日本短剧市场的概貌之后，我们从更多数据和一线从业者的口中得知了更立体的市场细节。
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