服饰类商家讲述：GMV起死回生“血泪史”

品牌重塑，就是要摒弃品牌过去的一些失误。

“一个品牌一旦被埋没，想要卷土重来就已经很艰难了，而想要重新成为行业的领头军，更是难上加难。但A&F却靠TikTok做到了。”

在最近的一次财报电话会议中，A&F品牌的报告显示，2021年第四季度是其“有史以来社交销售最好的一个季度”，在社交媒体上，A&F的销售额相较去年增长了“三位数”。那么，他们是如何做到的呢？A&F主要是通过向他们的目标受众在他们喜欢的地方——TikTok——上展现他们想要的东西。

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潮牌蒙尘

能否卷土重来？

相信许多年长一点的Z世代都还记得00年代 Abercrombie & Fitch（ 美国休闲服饰品牌）带给年轻人的气味和感觉。商店里昏暗的灯光、强劲的音乐以及浓郁的古龙香水都让同行的妈妈们只愿等在门外。但这些远比不过从商店带走一个装着驼鹿T恤的购物袋来的刺激（如果你找到了适合自己的尺码的话）。

现如今，A&F（Abercrombie & Fitch）的外观和给人的感觉都大不相同：商店不再是那么昏暗，服装尺码和版型也更具包容性，驼鹿logo几乎消失。这些改变都是始于2017年，在A&F的首席执行官弗兰·霍洛维兹（Fran Horowitz）的领导下对品牌进行大规模的重塑，旨在摒弃品牌过去的一些失误。

TikTok创作者蔻依·布朗表示从小到大，由于尺码过于苛刻，她都穿不了A&F，因此当她得知品牌的改变时她感到非常地惊喜。

“我看到现在不止一种体型能够自豪地穿上这些衣服，这对我来说意义非凡。并且我知道对于像我一样，或者其他穿大码或者中码的小姑娘来说一样意义重大。”

布朗表示，在她与该品牌合作的过程中，她会在她的页面和品牌页面上做一些试穿分享和“励志内容”。她说，A&F允许她根据自己的感觉选择在视频中穿的产品。

据布洛克所说，让创作者自由发挥是关键。“Z世代相比于其他年代的人来说，他们拥有最强大的BS探测能力，”他说，“一旦他们嗅到过于商业化的气息或者太过于尴尬，他们就会退出。”

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抓住机会

重新定位

A&F的营销高级总监梅根·布洛菲（Megan Brophy）表示，在Z世代涌入TikTok之际，尤其是2020年新冠疫情的流行更是激发了Z世代shiyongTikTok的热潮。“我们看到了在TikTok上为品牌举办的许多有机的活动，反响都很不错。”她说，“所以从那时起我们便更多地将注意力放到TikTok的营销上面来，并且2021到2022年，我们在这个平台上开始了一段非常棒的旅程。”

据布洛菲所说，A&F的目标是针对生活尚未稳定下来，能够花时间旅行或者与朋友一同度过的25-29岁的年轻人士，塑造一个她所说的“长周末思维”的品牌形象。

当谈及如何吸引到观众时，布洛菲表示对A&F来说，需要展现的是“生活方式，而不仅仅是时尚感”，这一点非常重要。因此，他们开始与各行各业的创作者合作，从喜剧演员到厨师都有，而非仅限于时尚红人。

“我们都知道，这个品牌曾经的展现方式更加独特，但如今我们要做的是让其更具包容性，让它成为一个能够让每个人都能找到归属感的地方。”布洛菲说。

然而不论是A&F还是IF7都不愿透露他们正在与哪些红人合作，但据FTC指南有部分人在应用程序上因使用“广告”或“合作伙伴”标签，披露了他们与该品牌的合作伙伴关系。例如化妆师米凯拉·诺格拉（Mikayla Nogueira）、舞者特戈·亚历山大（Tega Alexander）、模特雷米·巴德（Remi Bader）和喜剧演员珍·妮可（Jen Nicole）。泰琳（Tealynn）在她的TikTok上写道“ 驼鹿虽然不大，但Abercrombie的时代早已改变。”

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抓住客户的心

A&F在TikTok上野蛮生长

目前，TikTok 上的#abercrombie主题标签的浏览量约为 2.45 亿次，#abercrombiehaul的浏览量约为 4500 万次。有些视频，比如有个拥有    超过 400,000 个赞的视频，直接声明不是广告。

布洛菲表示，从有机的社交增长到收入再到社交聊天，她看到TikTok对他们的增长指标产生了如此大的影响感到十分地欣喜。该品牌的第三方研究表明，品牌在客户当中的好感度很高。他们还从使用IF7创建的内容中看到了网站“六位数的流量”。

“品牌重塑需要一些时间——这项工作已经进行了很长时间，”布洛菲说，“但确实能够看到，在过去的六到九个月里，人们开始关注它并对此感到非常兴奋，他们还愿意主动分享并且表达他们有多喜欢这个品牌。这些真的是太棒了。”

至于驼鹿还会不会回归？布洛菲则表示他们最终将会把决定权交给消费者，听取消费者的意见，了解他们想要的趋势和风格。现在的标志和图标都不是驼鹿，但他们有可能会再次出现。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。