看电商巨头阿里巴巴，如何用犀利营销手段征服海外市场

早在电子商务崛起之初，阿里巴巴就在江湖中声名远播了。Brandz于2017年发布的中国出海品牌30强和今年刚刚发布的50强名单中，阿里巴巴均位列前三强。据2018年的《Brandz全球零售品牌价值报告》显示，阿里还在全球前20个增长最快的品牌中排名第二。那么这个让国人倍感自豪的“帝国” ，是如何通过营销手段在海外进行品牌推广的呢？下面就让我们跟随品牌跨境营销专家Co.media来了解一下，阿里巴巴有哪些厉害的手段。

频繁“刷脸”，建立受众认知

阿里巴巴在全球范围内的成功表明，对于中国企业来说，持续在政府机构、媒体、商业团体等面前刷脸，通过线上宣传和线下活动让品牌建立广泛的受众认知，是十分有效的品牌宣传方式。

2009年，马云举行的阿里巴巴十周年庆，邀请到了美国前总统比尔·克林顿（Bill Clinton）、NBA球星科比·布莱恩特（Kobe Bryant）等名人参加，这是一次囊括数千客户的高规格大规模的年度峰会，各界名流的出席，则使各大媒体竞相报道。

阿里巴巴集团于2014年9月19日晚，正式在美国纽交所挂牌交易。而在那之前的10天里，阿里就开启了在全球多个城市声势浩大的IPO路演活动。首场路演在纽约阿尔道夫·阿斯托里亚酒店的18层举行，阿里高管在那里探讨了众多话题。从排起长龙的底层大厅，就可窥见路演活动的火爆程度。

此外，企业家的个人品牌也是品牌推广的一种途径，马云作为阿里巴巴董事局主席，其鲜明的个人特色如同企业的另一块招牌，进一步塑造品牌形象。马云和他的团队，一直以来都敢于“做梦”，并致力于实现梦想。阿里巴巴的上市宣传视频就由马云亲自出镜，讲述创建阿里巴巴的初衷——“让天下没有难做的生意”，以及他们为天下小企业主服务的目标。马云的一口流利英语也帮助他能够在外国媒体前畅所欲言，为他树立起一个更国际化的个人形象，也让更多的歪果仁知道了Jack Ma这个名字！

（宣传视频截图）

迎合用户习惯，玩转新媒体

阿里巴巴很早就有长远的发展目光，注重在海外的发展，因而其在海外市场和多种媒体上保持着常态露出，而不是仅仅只在遇到危机或新产品、技术发布时才露脸。

首先，阿里巴巴在国外社交媒体上均有自己的账号，而且用英文撰写运营。早在2008年，阿里巴巴就在Facebook上创建了自己的主页，并于2009年开始经营自己的Twitter账号。据悉，阿里Facebook主页的管理员也非常国际化，常驻地包括美国、印度、澳大利亚、法国、瑞典、日本、巴西等12个国家。截至目前，其Facebook的粉丝数已达到1167万，在Twitter上也有超过7.6万用户关注。

（阿里巴巴的Facebook主页截图）

（阿里巴巴的Twitter主页截图）

阿里巴巴集团的Instagram账号，则从去年“双十一”前夕开始积极地运营。集团旗下的淘宝账号，也于同年5月就开通运营，并深谙平台属性，以夺人眼球的人物、商品图片和短视频为主要内容，结合品牌特色，分享好物、穿搭等。女性用户占了大多数的Pinterest，阿里巴巴也没有放过，目前已积累了7万多粉丝和每个月超过1000万的浏览量。

（阿里巴巴的Instagram主页截图）

如今视频已经成为越来越重要的娱乐和信息渠道，用户不论是寻找灵感还是学习知识，都习惯上YouTube上搜相关视频。去年双十一，阿里旗下的天猫海外就与Google强强合作，利用其强大的媒体资源与领先的广告技术，通过YouTube视频在海外进行了成功的品牌推广。YouTube标头广告占据整个YouTube的黄金位置，可以实现24小时最大程度的覆盖，提升品牌影响力。双十一活动开启前，天猫就占据了YouTube的“头版头条”，吸引大家来看“双十一”晚会直播。而双十一晚会的明星阵容，也相应地越来越走向世界，邀请国际巨星助阵，科比、贝克汉姆夫妇、斯嘉丽·约翰逊、妮可·基德曼、One Public乐队、丹尼尔·克雷格等都在其中。

（YouTube首页截图）

值得一提的是，“双十一”晚会不仅能感染海外华人、带动其消费欲望，还开放了聊天功能，利用实时互动和视频描述区引导转化。

（YouTube播放页截图）

多方位跨界合作，打入主流视野

阿里巴巴旗下的天猫，就运用自身的技术与平台优势，与多种品牌和大型活动合作，摇身变成了“国际猫”。

为了迎合天猫双十一全球活动，天猫魔盒与美国孩之宝变形金刚进行跨界合作，推出了限量版的变形金刚魔盒。作为中美跨境品牌加速器的Co.media，成功策划筹办了天猫魔盒在美国孩之宝总部的现场直播，并在优酷首页直播了整个活动，视频全网点击率超过了100万。

（优酷播放页面）

今年2月7日，天猫还联手纽约时装周，打造了“天猫中国日（Tmall China Day）”，展示了来自中国优秀品牌的最新系列，同时帮助中国设计师和品牌进入纽约时装周的舞台和美国市场。“中国日”的使命是让中国设计在全球舞台上产生更强大的影响力，并最终促进其全球商业发展。天猫在其中起到了很大的助力，将为“中国日”提供即秀即买（See Now Buy Now）线上直播和新零售技术支持。发布会后，全球数以亿计的用户将能在天猫App专设的“纽约时装周天猫中国日China Day”页面中看到活动现场影像，并即刻买到发布会上展示的部分产品。去年10月，美国设计师协会的CEO Steven kolb到访阿里巴巴西溪园区时就曾表示，他希望天猫助力中国品牌的同时，也能为美国设计师品牌搭建平台，可见天猫的影响力已经跨越了国境。

阿里巴巴花10亿美元收购位于新加坡的电商平台Lazada后，还与Uber和Netflix首次联手发起了在线奖励项目——用户忠诚计划（loyalty program），旨在将Uber Eats、Netflix、线上零售商德马特超市（RedMart）和阿里巴巴淘宝网所提供的服务连接到一起。这对于新加坡市场来说，是一记重拳。如果效果良好，这项计划有望推广到全球其他市场。

除此之外，阿里巴巴更懂得结合实际需求，线上线下两不误。闲鱼是阿里旗下最大的闲置二手交易平台APP客户端，计划在北美市场进行营销推广。Co.media帮助闲鱼APP在海外举办造势营销，配合全国毕业季300场校园活动，因地制宜地在南加州大学进行了事件营销。并通过事件营销，巧妙地吸引到毕业季的南加大学生了解闲鱼这款产品，做到了精准的目标人群推广。最终，超过20家外媒报道了此次活动，帮助品牌增加了海外知名度。

诚然，阿里巴巴资产雄厚，重金入股打开海外市场的门路并不具有普遍参考价值，但它出征海外的战略思维，以及全方位、多渠道地进行品牌推广的模式，仍是国内出海企业榜样。根据海外市场的特点，通过不同的IP、不同的文化进行针对性的推广，并将国内国外推广进行互动等，都有助于形成推广效果的最大化。

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