【行业动态】Forrester&Facebook：《2018全球跨境电商营销白皮书》（全文）

9个国家近3,000名消费者，全面了解跨境网购行为

为了解跨境网购买家在消费者旅程中的需求、喜好和痛点，Facebook委托研究咨询公司Forrester Consulting，对来自澳大利亚、马来西亚、新加坡、印度、英国、美国、泰国、越南和印度尼西亚等九大市场的2,825名消费者进行了在线调查，他们在过去12个月曾经通过网购向海外商家购买过产品。结果显示，商业信誉、正面的形象以及端到端的客户体验，是跨境电商企业赢取、服务及留存海外网购买家的关键点。

买家兴趣高涨，跨境电商也将继续保持蓬勃增长

Forrester预测在未来四年，跨境电子商务的增长速度将超过境内电子商务[1]。到2022年，全球跨境电商的销售额将达6,270亿美元，占电子商务的20％。而受中国带动，亚太地区在进出口方面都将成为规模最大的跨境电商市场[2]。由于跨境网购能够让消费者找到更便宜或是在本土市场没有的商品，全球买家对跨境电商将会越来越感兴趣[3]，而中国卖家的商品也将吸引越来越多的海外消费者。

a.40%的网络消费者会定期从海外购买商品
b.73%的消费者表示有可能或极有可能再次从海外购买商品
c.50%的海外消费者会继续从中国商家购买商品，另外还有27%的消费者表示会适度或显著地增加花费额度
d.产品价格、产品质量及运费是促使跨境买家回购的三大主要原因

主要建议：中国的跨境电商在继续保持产品价格优势的同时，应注重提升产品的质量和差异性，做到“人无我有、人有我优”，方能吸引更多海外消费者。

卖家的商业信誉，比你想象中的还要重要

由于跨境购物比国内购物更为复杂，风险也更高，跨境消费者将会越来越重视海外卖家的商业信誉。

a.近90％的跨境网购买家认为在购物决策中，商业信誉是重要或非常重要的因素。
b．买家对于商业信誉最为关注的三大方面包括：
1）产品的质量和耐用度
2）收货时发现商品有所缺漏
3）收货时发现商品受损

主要建议：跨境电商卖家应重视打造良好商誉，包括获取不同国家、地区、权威机构或平台的信任标志或认证标志，同时集中力量优先改善上述三方面的服务，以赢取买家的信任。

顺畅的购物体验和全方位的支持，一个都不能少

研究揭示了跨境网购买家在购物旅途中的每一个环节最为关注的因素，快来看看这些地方你是不是都做对，做好了？
a.购买前：消费者会阅读商品的评分和评论，计算送货的成本和所需时间，并检查产品的真伪。逾三分之一的消费者认为运费、产品描述、评分和评论是最为有用的三大信息
b购买时：消费者会关注支付和送货的选项，所有费用的透明度及信息安全度，其中逾56%的消费者认为所有费用的透明度是最为重要的信息
c.购买后：消费者会关注货物跟踪、订单确认和产品的维修保养信息，其中近四分之三的买家认为货物跟踪是最为重要的

主要建议：分别针对上述三大环节进行审视，检查有哪些能够改善的地方，包括提供全面详细的产品描述、提高买家对产品的评分和评论、提高收费透明度、改善物流服务，尤其是要重视提供货物跟踪服务，等等，这些举措都能极大地提升客户体验。

没有最快只有更快——新兴市场消费者期待获得即时性服务

在进行调查的9个国家中，移动设备都是跨境网购的最主要渠道。而与成熟市场的消费者相比，新兴市场的消费者使用移动设备购买的可能性更大，对商家回应和产品运送的速度要求更高，希望获得即时性服务，同时也会更认真地阅读退货政策。

a.有62%的消费者最常使用智能手机或平板电脑进行跨境网购，其中新兴市场如越南、马来西亚、印度、印度尼西亚和泰国等的买家使用移动设备进行购买的可能性更高
b.成熟市场的买家一般愿意花12到24小时等待商家回应，而新兴市场的买家只愿意等1到5分钟，他们对运货速度的要求也更高
c.逾四分之三的消费者表示有可能会认真阅读退款/退货政策，尤其是在新兴市场的买家
d.在线支付系统、信用卡和借记卡是跨境网购买家的三大首选支付方式，不过不同国家消费者偏爱的支付方式也有所不同
主要建议：针对移动设备优化购物版面和体验，尤其是那些主打新兴市场的跨境电商；在提升人工在线客服水准的同时，引入聊天机器人等自动回复工具，满足买家对即时性服务的需求，尤其是关于订单详情和货物跟踪等简单信息的查询；提供完善的退款/退货政策和多种支付方式，避免在最后一步流失买家。

售后客户体验和客户信任是制胜关键

全球信息透明化，加上电商贸易日益蓬勃发展，如今的买家比以往任何时候都更为挑剔，也拥有更多选择。跨境电商企业应从消费者痛点入手，注重提高售后服务，赢取客户的信任和青睐。

主要建议：从那些买家最为重视而目前又最不满意的方面入手，包括提高网上描述和实际产品的相符程度；提高买家信息的保密度；提高交易信息的安全度以及提升售后咨询服务。

结论：提高商业信誉、打造个性化体验是关键

在发展迅速、竞争日益激烈的下半场时代，提高商业信誉、赢取客户信任将是跨境电商企业的立命之本。而各大市场和客户群的不同特点，也决定了企业将无法继续采取“一刀切”的策略，而是必须针对目标受众量身定做、打造个性化的购物体验，尤其要关注跨境网购买家在进行购买决策时最为重视的领域，不断改善和提供优质的购物体验——这些都是让电商企业脱颖而出、成功制胜的关键因素。

（来源：199IT；编选：电子商务研究中心）