TK观察丨2026 TikTok Shop欧洲跨境POP大会讲了什么？一次性总结24条分享

1、欧洲电商及TTS欧区整体市场现状：

·整体市场格局：当前欧洲电商整体规模约7000亿美元，其中欧盟市场占比75%，规模约达5300亿美元，是欧洲体量相对较大的板块；而欧盟市场整体又呈现分散化特征，电商赛道还未被完全瓜分，增长空间充足；

·2025年开放的TikTok Shop德意法西电商市场：EU4（德意法西）电商渗透率仅13%，不足英国一半，市场发展水平接近“十年前的英国”，对应的四国市场至少还有一倍以上的增长空间，以西班牙和意大利为例，其电商增速是英国的两倍；

·2026年6月新开放的TikTok Shop欧洲八国站点：新开市场兼具规模以及增速双重优势，其市场增速远超英国及EU4，其中波兰、葡萄牙增速突破10%，约是英国市场的三倍

·TikTok欧洲已开电商站点渗透率：目前平台已开放的所有欧盟站点及英区，基本覆盖全欧洲电商总时长的87%、占欧盟电商市场的82%，实现对欧洲核心电商区域的全面开放，TikTok欧盟新兴市场负责人表示，中国商家越早进入，越能吃透渗透率持续提升带来的增长红利。

2、2025年TikTok Shop新开市场表现：

·流量基本盘扎实，以欧盟最大的单一市场德国为例，TikTok德国月活用户已达2700万，人口渗透率约33%。此外，TikTok在今年新上线的EU8国当中，平均人口渗透率达到25%-40%，其中如波兰、荷兰以及比利时，其平均渗透率达到35%，表明欧洲市场用户线上购物习惯已得到充分培养，当前平台在欧洲仅缺少优质商品以及商家资源；

·截至目前，TikTok Shop德意法西市场中活跃经营卖家约10万余位，达人数量突破百万，单日投稿量接近百万级别

·欧洲市场突出特点为高单价、高利润、高净值。目前TikTok Shop德意法西站点平均客单价约30美元，广义范畴的3C品类商品客单价可接近80美元，小家电类目客单价远超100美元。而EU8新开市场中，荷兰、比利时人均GDP甚至高于德国，表明相较于其他市场，同样一笔订单在欧洲市场可获得更丰富的毛利。

·TikTok Shop德国市场：欧盟体量最大、收入最高的单一市场。目前TikTok Shop德国全品类客单价已接近40美元，3C类目超过80美元，使整个欧洲市场中最能出大单的单一站点。国际品牌更倾向布局德国市场，如小米、安克、飞利浦等早已入驻运营。同为德语区，德国市场将是未来商家覆盖奥地利市场做泛欧经营的关键枢纽。

·TikTok Shop法国市场：法国活跃达人数和达人投稿数量位居TikTok Shop西欧四国前列，对应的如服饰、家具、塑身衣等内容友好型商品更易在法国站点转化成交。TikTok Shop法国站整体内容打法也不仅仅是依赖短视频或者单款打爆，而是更多结合高频稳定开播的达人以及广告放大运营。

·TikTok Shop西班牙市场：TikTok西欧四国中的爆品孵化地。TikTok西班牙达人增长极快，且达人GMV占比和绝对值领先其他西欧站点，因此中国商家擅长的护理、美容、3C家电、健康等商品均可成为主营商品，在西班牙实现快速出单

·TikTok Shop意大利市场：TikTok意大利整体电商市场规模位列EU4国中位列第三，整体市场相对成熟。TikTok意大利整体市场经营胜在“质”，其达人生态稳定、选品精准，转化较优。

3、TikTok Shop欧区同步开放八个新站点的原因：

（1）流量就位，EU8合计电商市场规模超1300亿美元，体量超过单一一个英国或者德国；从增速上看，EU8平均增速元过于英国及EU4国，其增速在10%以上的市场有4个，其中最大经济体波兰其增速最快达12%，接近英国三倍；在月活用户板块，EU8合计月活已突破6000万，且TikTok在该8国中渗透率超过35%，商家无需从零开始教育用户和市场；

（2）竞争格局分散，EU8最为显著的特征为竞争格局相对分散，市场份额并未完全固化，特别是以匈牙利、奥地利等为代表的中欧国家，其人口基数相对较小，语言较为分散，相应地，本地供给资源有限，因此这些国家消费者跨境购物占比远超其他西欧市场，于中国商家而言，是一则利好机遇。

（3）内容电商仍未真空状态，EU8国并没有完整的成熟内容电商赛道以及各细分领域的头部商家，当前仅有较为零散的FaceBook直播，表明消费者虽已熟悉内容种草形式和线上购物习惯，但没有一个可以完全承接消费者从内容种草到转化交易的全链路需求，对于商家而言，这同样是布局的一大有利机会。

（4）TikTok泛欧履约基建逐渐成熟，商家可依靠平台4PL履约形式覆盖泛欧新开过。与此同时，平台已与当地优质服务商达成合作，通过其在波兰投放了29000台快递柜，使得波兰90%的城市人口以及60%的全国人口可在7分钟内寻到一个快递柜，24小时找到自提点取件。

4、EU8国分类：

（1）波兰-东欧拓展第一站，波兰市场人口接近4000万，电商规模约440亿美元，是仅次于EU4国的第五大经济体。作为和德国接壤的交通枢纽以及中欧班列目的地，波兰仓配物流体系便利，8小时卡车基本可覆盖德国所有核心城市，3-5天可覆盖整个中欧地区国家；

（2）荷兰、比利时-品牌和利润高地：荷兰、比利时发展接近EU4国，人均GDP相对较高，此外，荷兰是众多品牌布局欧洲总部的第一选择，因此当地创作者更为活跃。荷兰人均购买力较强，且当地用户偏好比价，对品牌和性价比有极致追求，并且对新老品牌接受度相对较高；

（3）其余五国-长尾跨境蓝海，泛欧互通增量：因单一市场体量较小，因此当地供给资源有限，需要通过跨境供给满足当地消费者日常需求，且葡萄牙和希腊两大市场达人数量较多，为商家提高了较为有利的内容转化基础

5、TikTok欧洲市场入驻拆解：一次入驻、多国开卖

（1）一店管13国：商家只需在一个单一市场入驻后，即可一个店铺运营13个市场，一品发13国。

（2）一键开店卖多国：一个账号可覆盖多个市场，商品可直接同步铺货，多国仓库可用平台物流直发泛欧所有国家

（3）一键同步全球产品：产品一键同步，支持商家自定义定价、库存与自动同步规则、审核自动翻译

（4）内容互通：达人在一个站点拍摄的内容，可经AI翻译分发至其他站点

6、商家入驻TikTok新开8大站点路径：平台为中国商家准备了两套入驻模式：

（1）商家主体资质为中国内地或中国香港，后续有跨境直邮需求，可通过跨境POP模式进行入驻。已经开通德意法西四大站点的商家，无需注册新店铺和提交资质，一键即可开通新增8大站点，已有商品可批量同步

（2）商家主体资质为欧盟中任意一个国家，可通过欧洲本土店模式进行入驻

7、TikTok Shop欧洲跨境POP模式机遇：自2025年3月启动TikTok欧洲四国跨境POP模式以来，跨境POP业务模式GMV实现八倍增长，活跃商家数量已破万，达人累计合作量接近50万，平台方认为当前欧洲新站点跨境POP模式不再是一个“要不要做”的选择题，而是一个“早做或晚做”的必答题，建议商家可尽早抓住此次欧洲新站点机遇。

TikTok Shop已在欧洲搭建起跨境POP业务团队，三大关键词概括团队服务升级板块：

（1）更近：问题有人接，流程有人跟。跨境POP团队可为商家提供1v1扶持协同，构建专属对接机制、服务相应闭环，为商家持续跟进关键节点和问题，不让问题石沉大海；

（2）更专业：平台服务团队对欧洲市场以及行业认知将会更为透彻，可为商家提供从选品到本地化经营、达人建联、机构合作再到VAT、物流等运营各环节上的专业建议和判断，降低商家试错风险。

（3）更深度：从入驻到起量，全流程陪同商家实现0-1、1-10、从入驻到规模化全过程的成长阶段

8、TikTok Shop欧洲跨境POP模式政策激励：

（1）新商入驻：满足基本传品、合规流程的新入驻商家可享为期3个月的平台佣金全免；

（2）商品补贴：在平台有高投入度、高增长潜力的商品，如已经TikTok美区、东南亚验证过的爆品，或者在其他平台验证的潜力商品，平台将给予包括流量、货物等在内的资源扶持；

（3）达人撮合：针对在联盟侧有高投入意愿的商品，平台将通过规模化运营工具，如达人建联社群运营、招商大会、线上线下招商等形式助力商家和达人合作效率的提升；

（4）平台大促：报名并成功参与大促的商家，可在大促期间享受多场域商品补贴和流量扶持

（5）广告激励：广告账户激活、广告消耗达到目标的商家将获得较高的广告返点

（6）大商权益进一步加码：针对战略重点商家（知名品牌/头部亚马逊与DTC卖家）以及战略高潜商家（已具备经营潜力与规模基础，成长后可持续加码的商家）提供更深度的资源倾斜和扶持力度。

9、从平台视角上看，商家长期经营最终落脚点是用户体验——用户体验越稳点，店铺信任分数越高，同理获得平台扶持机会越大。商家做好用户体验步骤：

（1）物流体验为核心，若能将物流时效控制在两个工作日内，从发货到送达签收尽量规避问题发生，最大程度降低用户物流体验上的摩擦方案。平台判断商家店铺经营质量的重要信号之一是，用户视角下的“快”物流时效；

（2）服务体验，用户问题响应效率以及足够低的投诉率是关键；

（3）商品体验：欧洲用户对商品提出了更高的质量要求，跨境POP商家需要更严格把控商品合规、质量以保证店铺长期口碑；

（4）围绕三大体验，平台将更关注商家店铺体验分（SPS），平台会动态评估店铺满意度、履约物流以及客户投诉等各方面表现。整体评分体系分为0-5分，平台方建议将店铺分维持在4分以上，如此有机会获得平台更多的扶持和流量激励；其次为健康分（账号健康分），其评估的是店铺合规性、订单履约质量，评估满分为1000分，建议商家健康分维持在200分以上。

（5）根据实际经验，平台建议商家规避虚拟仓、盗播录播、虚假宣传、货不对板以及知识产权侵犯等方面雷区，维持商家店铺长期稳定运营。

10、TikTok Shop欧洲市场ACE经营方法论：

（1）Assortment（好商品）：欧洲市场商品合规门槛相对更高，对于商家而言，好商品解决的根本问题是什么样的商品更能在欧洲市场真正跑通。首先第一步并不是需要大量铺货，而是尽快筛选出1-3款值得主推的SKU来跑通

（2）Content（好内容）：欧洲用户对内容信任度、真实感以及专业度要求更高，建议商家不要直接照搬国内卖点，而是要用更符合当地语境的表达方式、真实场景、达人背书以及专业解释降低用户理解门槛

（3）Empowerment（好营销）：好营销环节的重点为商家需将平台扶持的营销活动与日常运营如商城搜索场域运营等进行有效协同。

11、商家成长的冷启期、放大期、经营期三个阶段：

（1）冷启期通常为商家开店从零到第六十天，这一时间周期商家需要围绕主推商品尽快跑通第一轮动销闭环，验证商品是否可在欧洲跑通、内容是否得到当地用户反馈、履约链路能够支撑用户优质体验。商家在确定机会货盘时，可参考TikTok Shop此前已跑通的热门商品方向。

（2）进入放大期，商家经营目标将从验证道路可行性转向能稳定放量，这一阶段核心是将达人内容场、商家内容场以及商城&搜索场，三大场域进行协同.

（3）经营阶段重点是将已经跑通的方法论复制到更到市场，整体形成更稳定的运营节奏。

12、决定商家是否能长期经营的三大底层能力：

（1）营销活动，在各个站点做好前置营销资源储备，结合节点大促、平台品类活动以及品牌活动集中放大GMV，在关键节点做爆发。官方数据显示，30%的商家，其成长和跃迁都是在营销和大促期实现的。

（2）物流体验，整体物流时效可追踪性、售后稳定性直接影响用户好评复购以及店铺长期表现。目前TikTok欧洲商家主要履约模式有FBT、4PL以及商家自发货。若商家追求更稳定的时效，建议优先考虑FBT；若希望兼顾本地仓的灵活性和平台的配送能力，可考虑4PL。

（3）组织运营团队（组织能力），商家从冷启走向放量，再到经营期时，团队能力也需要同步进行提升。

13、TTS欧区建议的不同类型商家增长路径：

（1）标品型商家，如家居百货、个护、小家电类目商家为典型代表，打法路径较为清晰——首先厘清并讲清产品卖点，让用户理解，在早期阶段进行小范围测品；中期阶段依靠达人内容放量，最后用商城承接回购。一句话总结为标品商家需要讲透自身商品功能点，先跑通再放大。

（2）品牌型商家：品牌商家不是单纯追求销量，而是让品牌保持统一话术，从品牌视觉到合作达人合作均维持较为统一的风格。品牌商家主要围绕几个核心单品打造内容矩阵，再通过商城承接购买和复购。

（3）产业带工厂型商家：最大的优势是更新快，性价比高，生产灵活。聚焦1-2款潜力商品，通过展示供应链能力，如工厂实拍、制作过程中的产品功能展示，前后对比等内容，让消费者直观感受到工厂实力。工厂型商家关键不在于低价，而是高频上新、快速翻单，再优化后端履约以及评价体系，实现在欧洲市场的突破。

（4）高客单决策型商家，用户对于此类商品需进行较长的购买决策链路，因此这类商品上架首先应该取得消费者信任。具体而言，可通过深度测评和对比型内容将商品价值讲透，在搜索端布局用户关心的高频关键词，并在商城场域将评价参数、常见问题以及售后承诺做扎实。

14、现阶段TikTok欧洲跨境市场中，很多大类目的竞争正在加剧。但从供给端来看，仍有大量三级类目、垂直类目或更细的一些类目存在空白，而这对POP商家来说是最值得投入的机会。平台方建议商家不要只关注大类目拼价格，可考虑下沉到细分类目。

TikTok Shop欧洲秋冬季增长机会品类：欧洲能源成本较高，因此局部取暖需求是刚需，风格化家具、智能节日灯串、便携储能、圣诞节相关的产品也将是今年秋冬增长潜力较大的机会品类。对于跨境商家来说，这些品类的核心优势明显，商家可背靠中国供应链提前布局、备货、做款。建议商家围绕秋冬场景，提前规划品类、SKU深度、达人、样品、内容素材、履约能力。平台后续也将持续推动货品丰富度以及类目开放力度的提升。

15、商家撬动达人杠杆的四大维度：

（1）定向手搓头部优质达人，即市场TOP200、TOP100甚至更高等级达人。此类达人并非一次性流量，而是有续影响力、内容能力、直播能力的经营型伙伴。商家深度绑定后，可获得稳定的内容产品、更高的用户信任以及更强的节点爆发。因此，建议商家打法从广撒网转向定向突破。具体做法为：按垂类标签做精准匹配；建联组织化，将达人经理、机构经理、客户经理拉通，共同推进产品样排期和样品落地；和达人达成从测款日常种草、节点直播以及大促爆发的长期联动，将达人从消耗型转为增长型资产。

（2）达人溯源常态化，欧洲达人对中国供应链印象仍停留在表层，因此可考虑让达人走进生产线、走进选品车间，亲眼了解真实的产能和品控，快速建立起对商家商品品质、专业度以及长期合作的信任，以此加深对内容制作的信任底气。后续平台也将会把欧洲达人溯源做成常规项目，每三个月进行推进。

（3）达播，在欧洲跨境POP成长阶段，达播是很多类目突破效率上限的关键手段。对于多数POP商家来说，快速搭建起一个真实、本地化、可持续且稳定的商业体系，往往会面临成本高、周期长、时长难克服以及主播合作困难等问题，而达播的前景提要是达人本身已经具备了内容力、盈利、粉丝基础和产业信任，因此是商家实现转化更为现实高效的解法。直播的优势在于集中解释卖点，放大优惠，实时互动，短时间里拉起成交势能，提高成交密度，这是一套种草、互动到促单的组合拳。更为重要的是，优质达播坑位是存量资源，真正稳定、高频开播又能真正成交的达人资源有限，谁能率先与一批高匹配且愿意长期合作的直播达人合作，谁就能在大促节点拿到优先排期和稳定、可预测的爆发机会。

（4）在内容合规前提下，稳步推动AIGC以此提升内容生产效率和丰富度。若货盘是商家增长地基，达人合作是中枢，那么支撑这套系统持续运转的就是内容供给丰富多。很多商家达人合作难的原因在于内容不够、卖点表达单一，因此AIGC的使用可帮助商家更快生产出多版本素材。在合规红线内运用起来的AIGC是增长工具。

16、图文本身是一种更轻量的、更易帮助商家做品曝光的方式，主要通过商家图片或者AIGC生成图片，进行动态和静态组合，并在TikTok Shop推荐进行分发。在消费者端，今年平台将丰富图文锚点样式，为商家提供了更丰富的能力。若商家已经开始布局图文，并已开始进行图文投放广告，平台会为商家提供更便捷的方式，将商家站外素材同步到站内。另一种方式为在商家授权前提下，平台将推出图文托管。即商家授权后，平台会基于商家商品主图，商品描述，再结合AI生成、AI增强，为商家创作图片素材。并将图片素材进行动态打包，基于商家商品关联度推进给潜在消费者。

17、品牌营销：欧洲整体品牌渗透度相对较高，从卖货转型为品牌经营，第一步是建立信任。平台在消费者端推出好店认证体系，该认证标识会在全域展示，让用户对优质商家和商品有一定认知。其次，在有品牌认证背书后，需和消费者进行密切互动，商家和消费者之间互动主要通过三个媒介产生——（1）商品详情页，平台会为品牌提供品牌故事专区，以图文和短视频形式传递品牌信息；（2）店铺，平台将提供店铺装修能力、AI一键智能装修，自动生成符合海外审美格调的店铺；（3）CRM，即用户管理工具，从触达渠道到个性化触达内容优化生成以及结合相应营销工具植入，助力商家将潜在客户和老客留在自己的消费者资源池中。

18、TikTok平台将提供一站式经营解决方案：

（1）商家智能的半托管，半托管模式目前已在部分市场、部分商家进行试点，平台发现所有参加半托管模式的商家对应GMV都有所增长，因此后续半托管模式将会逐步向更多市场和更多类型商家开放。半托管产品核心是平台借助算法能力，更智能的以GMV和ROI为目标导向，助力商家解决达人自动建联、自动提报大促、自动投广等关键手段。在此模式下，商家可更专心做好商品生成和库存以及服务。

（2）欧洲互通，针对将要重点布局欧洲市场的商家，平台将大力推进欧洲互通互卖，减少多市场经营壁垒。欧洲互通包括四个方面：

·产品通，为商家提供更便捷的发品、翻译、汇率、库存定价等相应管理和编辑能力；

·内容通，核心是通过平台跨国分发以及多语言翻译能力，让单条商家内容、达人内容可在多市场进行重复使用；

·广告通，将于7月初上线，商家可基于一个欧洲账号一次设置，在全欧去进行广告投放；

·服务通。当前TikTok英国已支持本地收和本地发，TikTok德意法西目前已经支持FBT以及TikTok Shipping并且可通过泛欧方案覆盖更多欧洲收货国。波兰、荷兰以及比利时是平台2026年重点拓展市场，整体TikTok Shipping 4PL已经支持从以上三国发出泛欧服务以及波兰本地本对本业务。

19、FBT核心竞争力：

（1）整体发货速度快，95%的欧洲和英国FBT订单可做到当天发货，并可最大程度减少整体货品在仓内停留时间；

（2）配送快，依托整体尾程智能分单策略，在时效和体验优先的情况下，系统将会把订单优先派给履约时效指标最佳的快递服务。以英国为例，TikTok FBT订单可做到下单发货后，两个工作内送达；

（3）整体成本策略更灵活，平台今年将在包邮策略上进行升级。目前TikTok已在英国、意大利、法国正式上线了Bag Plus无门槛包邮和Standard有门槛包邮的并存模式，8月1日同样的包邮模式将在德国、西班牙上线；

（4）免责更全、更省心

20、TikTok Shop广告投放。TikTok官方数据显示，整体欧洲市场TikTok网民渗透率已达50%以上；若将平台分为投广商家和非投广商家商家，可发现投广商家仍占据多数比例，平台85%左右的商品都有通过广告进行增持。

广告投放的逻辑在于通过算法助力商家更好的做转化以及接受消费者反馈。因此投放的前提是需要具备充足的货品以及扎实的内容。平台方发现，欧洲市场更有机会销售客单价更高商品，同一商品在美区售价24美元，在欧洲可定价到29美元，其中在欧洲销售商品仍是基于原先商品进行风格迭代，以便更好溢价。但这也证明寻找到合适的商品、将足够的品铺到欧洲市场，再进行素材，特别是达人素材库的积累仍有机会跑量。

21、相较于其他市场，TikTok Shop欧洲更倾向于达人内容跑量。官方数据显示，占TikTok Shop欧洲90%以上GMV的商品，其在SPU中只占3.5%而这也反映出在欧洲做爆品是一件有难度的事情。且一定是小量的品贡献大量的GMV，但这些品的背后素材90%都是达人素材。所以达人素材的生产和达人素材的二次利用，对于商家来说，一定是非常重要的事情。

无论是在TikTok美区还是其他电商市场平台已经形成自有爆款商品，将这类爆品上架至TikTok平台，并从中寻找出潜力商品，在为其铺足够多的素材，TikTok官方表示，基本标准是单个商品至少10条素材，并在素材中提升L3以上达人视频内容占比，以此复制爆品。

22、当商家拥有丰富的品的供给后，建议先用广告测品，效率更高。测品流程：首先建议商家在使用GMV MAX过程中建立不同计划，然后将同类目新品和同价格段新品聚合，并从中找出能够跑出高ROI的商品，再将这个商品单独做广告计划进行放量。当商家找出高ROI商品后，可关注CTR（点击率）以及GPM两个指标，若指标达标再增加素材量（基准线10条）。

23、大促期间投放核心逻辑：适当下调目标ROI。大促期间涉及平台间抢量，若ROI目标设置过高，会大幅拉低素材探索效率与起量成功率；此外，平台有推出专门工具大促模式协助商家自主调控ROI，将其调至行业中更具有竞争力的水位。大促模式存在学习周期，建议至少提前两天开启。

24、2026年下半年投放板块重点：（1）动态佣金，可通过投广方式免除部分佣金，商家采纳系统推荐ROI后，系统会自动核算佣金比例。（2）智能优惠券，商家选择在部分商品划定优惠券发放预算，系统根据算法自动匹配不同商品最优折扣方案，提升商品转化率。转化率提升后，将更利于广告拓量、拉动整体GMV提升，目前该功能正在测试阶段；（3）创编提效，因为欧洲站点较多，分国家搭建广告流程复杂，因此广告端简化了相关投放操作流程，商家可通过单个campaign同时创造多国campaign。