当“10后”开始找工作，麦当劳如何做年轻人喜欢的雇主品牌？

很难想象，2026年，第一批年满16周岁的10后，可以开始工作了。

过去几年，“整顿职场”“拒绝PUA”“准点下班”几乎构成了外界对年轻人的主流想象。很多企业也因此默认年轻人越来越难管、越来越不想工作。

但这可能是一个巨大的认知错位。

真实的情况是，年轻人不是不想工作，而是不再接受“模糊”的工作。他们比上一代人更早意识到，工作首先是一种现实生活安排。收入是否稳定、时间能否协调、成长路径是否可见。也因此，越来越多品牌开始重新思考：今天的招聘，到底该怎么和年轻人沟通？

最近几年，一个比较有代表性的案例，是麦当劳持续在做的“520招聘周”。每年5月20日前后，麦当劳都会进入一个固定节奏——“520招聘周”，用不同方式，与年轻人重新沟通“工作”这件事，到现在“招聘”已经逐渐变成了麦当劳长期的内容工程与文化经营。而今年，麦当劳“520招聘周”，围绕“有保障、有福利、有发展”这三大重点，面向年轻一代发出邀请。

Morketing此文，我们想试着拆解，麦当劳的年轻雇主品牌打法。

UGC重塑招聘叙事，

让员工说而不是企业“说”

先问一个问题：为什么今天的年轻人，在找工作之前，会先去网络上搜“真实兼职体验”？

某种程度上，这其实是年轻人对传统招聘信息的一种“反向验证”。过去，招聘是一种典型的“企业叙事”，企业发布Job Description、陈述福利、塑造一个标准化的雇主形象。但很多人真正入职后才发现，实际工作状态和招聘信息之间，往往存在落差。

更重要的是，年轻人越来越不愿意只听企业“自己怎么说”。

因为在他们看来，品牌讲得再好，本质上也还是“自我介绍”；相比之下，他们更相信真实员工怎么吐槽、怎么分享、怎么记录自己的工作状态。

麦当劳敏锐地捕捉到了这一点，今年“520招聘周”从“企业说”变为“员工说”。不再用统一的品牌语言去解释一份工作，而是让一线员工成为表达主体。有人记录第一天上班的手忙脚乱；有人分享退休返聘后的工作节奏；也有人拍下门店里轻松、有趣的协作日常。

这些内容看起来不像传统招聘广告，更像年轻人会在社交平台自然刷到的生活切片。但也正因为真实，它们反而让一份工作变得更具体、更可感知。

当然这些表达，又对应上了麦当劳今年重点传递的三个关键词：“有保障、有福利、有发展”。

比如“有保障”，不再是企业冷冰冰地讲“五险一金”“制度规范”，而是被员工翻译成“按时发薪、一起忙、一起笑，还能跟同龄搭子一起排班”；“有福利”也不只是PPT里的制度描述，而免费员工餐、十年八周带薪假、家人也能享受体检”，变成员工炫耀式分享“我有超多假期；至于“有发展”，则通过一个个真实成长路径被具体化：有人从普通员工成长为餐厅管理组，有人从“人员系统专家”成长为“设备系统专家”，还有人获得麦当劳全球Top1%最佳总经理的“雷·克罗克奖”，前往拉斯维加斯或巴塞罗那。

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事实上，麦当劳今年重点强调“有保障、有福利、有发展”背后，对应的其实是年轻人职场观的变化。

在去年，麦当劳就联合第一财经发布的《未来已来——AI时代年轻人理想职场洞察报告》中提到，当下年轻人更想要“确定性的承诺”。他们要的是具体、可验证、能落到生活里的东西。用报告的话说：“稳定和成长，我都要。”

这种变化，也在重新定义企业招聘传播的核心指标。“话题声量和简历数量是容易看到的指标，但我们更在意的是‘进来的人是不是真的了解这份工作、并且认同它”，麦当劳团队表示。一方面是入职后的留存率和成长路径，如果内容传递的职场形象是真实的，那么入职后的落差感就会更小。这也是麦当劳坚持用真实员工故事做传播的原因；另一方面是员工的主动传播意愿，当员工愿意自发分享自己的工作故事，参与到UGC传播中，这在一定程度上说明品牌内容触达的是真实的职场体验，而不只是一层包装。

把“人员品牌”，

更进一步来看，麦当劳做的可能已经不只是“雇主品牌”，而是在经营一种“人员品牌”。

在中国，麦当劳拥有超过20万名餐厅员工，其中约60%是95后，超过一半是00后。与此同时，餐饮行业天然存在较高人员流动，这意味着它必须持续、稳定地吸引年轻人进入体系。

但麦当劳真正特别的地方在于，它并没有把这件事理解成“持续招人”，过去，大多数企业对于“人”的理解，更偏组织管理逻辑，员工是岗位、是人力资源、是执行体系的一部分。但麦当劳这几年明显在做另一件事，它开始把“员工体验”，也变成品牌文化的一部分，希望持续塑造一种年轻人愿意认同、愿意参与、也愿意主动分享的工作体验。

“我们认为雇主品牌和消费者品牌本质上是同一个品牌的两面，而不应该是割裂的。一个年轻人今天可能是我们的顾客，明天也可能是我们的员工，他们对品牌的感知是连续的，不会因为身份切换就重置。因此在内容层面，我们有意识地保持两者在价值观和情感调性上的一致性。‘真实、年轻、有活力，有活人感’”，麦当劳团队对Morketing表示。

回看过去几年，能清晰看到一条“麦当劳雇主品牌”的演进路径。

2022年，麦当劳第一次推出《来吧，新番茄！》趣味入职手册。内容来自全国100位员工分享的入职建议，整体风格轻松、可爱，更像朋友之间互相传递的“职场tips”。

它把原本冷冰冰的“入职”，转化成一种“加入社群”的情绪体验。也是从这一年开始，“新番茄”这一称呼逐渐形成认知。麦当劳把新员工称为“新番茄”，寓意活力、成长、快乐和无限可能。过去很多企业对新员工的定义，更像“新人”“基层员工”“实习生”，本质上是一种组织管理视角。但“新番茄”更像一个年轻人愿意主动认领的身份标签，它更接近一种社区文化，而不是管理语言。

2023年，麦当劳推出《开心！新番茄》员工主打歌，并邀请腾讯虚拟偶像星瞳与员工共同演绎，把员工日常工作中的开心体验，沉淀成了一种能够持续传播的文化符号。

2024年，麦当劳以真实员工为原型设计12张限定闪卡，将标准化岗位中个体的独特价值，进行了游戏化、IP化表达，重新放大了一线岗位中那些原本容易被忽视的个人能力，也极大提升了员工的自豪感。

2025年，麦当劳则进一步从“内容表达”走向“品牌观点”。它联合《第一财经》发布关于年轻人职场洞察的报告，提出“稳定大于发展”等反直觉发现，开始从“好玩”的陪伴者，逐渐升级为一个对年轻人职场趋势有洞察的品牌。

这一套操作下来，麦当劳的雇主品牌表达，不只是写在墙上的口号，而是通过一本手册、一首歌、一张闪卡、一份报告，被持续具象化、被不断感知，并形成“文化资产”，让它具备了复利效应。

在麦当劳团队看来，“长期积累”并不是把同一件事重复很多遍，而是在同一个价值主张下，每一年都找到新的共鸣入口。“520这个节点的核心是‘爱这份工作的人’。从2022年推出‘新番茄’形象，到2024年首次以真实员工为灵感设计12张‘了不起！新番茄’限定闪卡，每一年的创意都在迭代，但始终指向同一个方向——让年轻人相信麦当劳是一个值得热爱的起点”。

而通过持续与员工的长期共创，麦当劳已经逐渐形成一种内外一致的“开心”文化磁场。当这种文化足够真实、足够有吸引力时，招聘本身也会自然变成一个“圈粉”的过程，因为这里足够有趣、有成长、有温度，所以年轻人愿意加入。

“内容工程”最终要回归“系统工程”

当然，真正让麦当劳这套内容体系成立的，并不只是“会讲故事”。因为所有雇主品牌最终都会面临一个问题：如果现实体验无法承接内容表达，那么再好的传播，也会迅速失效。尤其今天的年轻人获取信息的速度非常快，一旦企业“说一套、做一套”，社交媒体很快就会完成反噬。

所以，真正长期有效的雇主品牌，最终拼的其实不是内容能力，而是系统能力。

而这一点，恰恰也是麦当劳容易被忽视的地方。在“新番茄”“开心”“闪卡”这些年轻化表达背后，麦当劳其实一直在同步进行大量组织系统建设。

首先，用工模式的变化。

麦当劳近年开始探索更多灵活角色，开设“共享员工”“社区品牌合伙人”等新岗位模式，并匹配对应的能力认证模型，给年轻人提供超越“打一份工”的更多可能性。

其次，数字化系统建设。

麦当劳内部正在通过“RGM BOSS”等智能管理系统，减少大量重复性的餐厅管理工作。在AI时代，年轻人越来越不愿意把时间耗费在纯机械、低价值事务上，他们更希望把时间放在人与人互动、创造体验、团队协作这些更有意义的事情上。

以及，人才培养体系。

很多年轻人愿意进入麦当劳，一个很重要的原因，是它能够提供一种“看得见的成长”。

这件事听起来普通，但在今天其实越来越稀缺。“很多公司谈成长，但成长路径和成长的资源是少的。比如在麦当劳，以“汉堡大学”为核心的培训体系，长期遵循“70%在岗实践、20%自我学习、10%课堂培训”的成长法则，并配合“麦麦e学”等线上平台，每年提供近300万小时培训。也持续通过菁英计划、英才计划、麦苗计划等定制化人才发展项目，为年轻人提供成长支持。据悉， 麦当劳中国还将全新推出“学历提升助学金”，设立专项资金支持有潜力的年轻员工提升学历，拓宽职业发展路径。

这种“确定性”，也恰恰是今天年轻人最在意的东西之一。

这些系统能力，才是真正支撑麦当劳雇主品牌长期成立的底层。因为年轻人最终会发现，麦当劳不是“假装懂年轻人”，而是真的在围绕年轻人的需求，持续调整组织本身。

总之，麦当劳的内容工程是“说”，系统工程是“做”。当你说和做之间形成闭环，年轻人自然会帮你传播。所以企业想做雇主品牌，也不能只学内容表达，不碰组织系统。

结语

说到最后，招聘本质上已经变成一场关于“我是谁”的长期品牌宣言。

过去，企业竞争的是产品、渠道、流量；但未来，越来越多行业会发现，真正重要的资产，其实是“年轻人是否愿意进入你”。尤其在人口结构变化、年轻人就业观变化、AI重塑工作方式的背景下，企业和年轻人的关系，也正在被重新定义。

某种程度上，麦当劳这些年持续做“520招聘周”和“新番茄”，其实正在做一件非常超前的事，它把“招聘”从一个功能动作，变成了一种长期文化经营。它不只是发布岗位，而是在持续经营一个年轻人愿意靠近的“开心社区”。这里有玩伴、有成长路径、有身份认同，也有真实陪伴。

也许当“10后”走进麦当劳时，他们是为了一份兼职，但麦当劳给他们的，是一个早已准备好的、包含“玩伴、导师、成长地图和一个开心社区”的完整青春剧本。

而这，或许才是未来雇主品牌真正的竞争力。