周杰伦40分钟狂卖6200万，NFT营销是吆喝割韭菜，还是新造富狂欢？

品牌方舟BrandArk

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2022-12-02 08:35

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2021年被称作NFT元年，虽然才发展不久却已在投资圈与营销界掀起狂涛骇浪，元宇宙、区块链、加密货币等名词也时常被人们挂在嘴边。

据Dapp Rader数据，2020年，全球NFT市场资产总值仅为3.17亿美元，至2021年上半年就达到127.25亿美元，今年这一数据再次飙升，仅一季度全球NFT交易总资产就高达164.57亿美元。

今年年初，加密货币圈再次出现一则惊天动地的大消息：华语音乐天王周杰伦不发专辑，也搞元宇宙去了！

而且还不是随便带带货，这次周杰伦携名下潮牌PHANTACi联手元宇宙平台Ezek重磅推出NFT作品“幻想熊”。一只起价0.26ETH（以太坊），发售当天火爆异常，限量一万只40分钟售罄，总价达6200万美元。

商品在售出四小时内就在二手市场价格翻倍，并在短短7天内登上全球最大NFT交易平台OpenSea全球总榜第一名，超越去年以来的长期霸主“无聊猿游艇俱乐部”（Bored Ape Yacht Club），连贾斯汀·比伯的概念NFT都望尘莫及。

不只名人追捧NFT，海内外知名品牌也看准这样的市场趋势与营销风潮，竞相推出品牌NFT。时尚大牌如Tiffany、LV、Gucci都已推出自己的NFT产品，包含数字服饰、限量艺术品等等。今年11月劳力士也打算进军NFT市场，构建属于自己的元宇宙空间。

当然也不乏有人唱衰，认为许多品牌进场NFT、名人为其背书，是借着发行NFT来“割韭菜”，投资炒作风气严重。

NFT圈流传着一句笑话：“卖得掉的叫NFT，卖不掉的叫JPG。”

既抓不到也摸不着，那这个品牌扎堆试水的NFT营销，到底是吆喝割韭菜，还是闷声发大财？

一、NFT营销的三大突破口

目前来看，一项成功的NFT营销有三大关键点：第一是内在价值、第二是溢价价值、第三则是赋能价值。

内在价值

所谓内在价值，是指艺术品本身的价值，也是商品本身的基础。一件艺术品如果没有让人觉得是有价值的，那么该商品就没有内在价值，也不会有衍生的溢价价值、赋能价值。

比如日本艺术家村上隆，他出的画作或周边联名商品。因为出自村上隆，大家认可他为国际级艺术家而买，商品本身就有其内在价值，也可说是名人效应加持了艺术品。

溢价价值

当NFT商品被看好有增值空间时，就会产生溢价效应，并在一次次转卖中提高价值，因此市场流通性愈高，溢价空间也愈大。目前NFT市场正热，第一波买的几乎稳赚不赔，这也是为什么NFT商品一推出，大家都争相进入白名单（类似VIP名单），因为NFT商品的价值只会越推越高，先买先赢。

赋能价值

至于赋能价值，则是NFT商品争议最大的部分。除了炫耀自己持有限量商品外，买家还能从中获得什么独特的福利？

比如幻影熊，该商品是10000个随机生成的数字收藏品，每一只都是独一无二的。此外，它还可兼作Ezek俱乐部的会员卡，解锁不同的会员权益。未来还能换购PHANTACi的限定版T恤，或免费参加有钱也买不到的项目专属演唱会。

与PHANTACi合作推出幻影熊的Ezek全球媒体策略长江秉承认为，一家发行NFT的品牌要想做的长久，就得让大家知道公司未来的规划、蓝图以及赋能价值，买家有点像是股东的角色。

此外，不只艺术市场才能碰NFT，各个行业的品牌都能发行NFT，因为如此一来，购买者可以获得品牌的商品优惠折扣或是兑换实体商品，对品牌来说也能提升销售转化。

二、万物皆可NFT？

NFT在国外OpenSea（全球最大NFT交易平台）造富狂欢与国内数藏平台的镰刀屠戮下，成为了众多品牌试水元宇宙营销的第一站。从社媒领域、时尚领域，再到金融领域，NFT以一种势不可挡的架势闯进平民百姓的视野，万物皆可NFT的时代就此打开。

为了帮大家找到NFT营销的正确姿势，接下来我们瞄准了几个行业头部玩家，拆解了它们的NFT营销玩法。

1、餐饮

乍一看，NFT与餐饮业八杆子打不着边，但在疫情的反复鞭挞下，许多餐饮品牌开始转向NFT领域寻求线上营销层面的新突破。

星巴克即将上线一个名为Starbucks Odyssey的NFT平台，该平台侧重于借助虚拟形式+数字藏品来造势，像是闯关免费获取NFT、累积点数兑换实体商品、收藏品、线上课程，甚至还有参观星巴克咖啡农场的机会。

在国内，奈雪的茶在六周年之际推出虚拟NFT品牌大使+盲盒来提升品牌声量。72小时内带货1.9亿元，打破了国内茶饮的销售纪录。此举不仅带动了实物产品销售，还拉拢了年轻消费群体，增强了未来感品牌联想。

2、社媒

Instagram将NFT作为引流年轻用户的诱饵，允许用户在平台上发布NFT图像，并分享有关NFT的详细信息。此举将社媒推广与NFT先锋热点巧妙结合，将用户的活动参与热情推向高潮。

其竞争对手Reddit也于今年7月份推出“收藏头像”，用户反应热烈，从8月到11月，持有数字头像的用户数量从1万暴涨到300万，这一数量甚至比在OpenSea上交易的人数还多。

ins也不甘落后，近日宣布将推出新的NFT创作者功能。创作者可在ins上制作自己的NFT商品，并销售给平台内外的粉丝。当NFT被转售时，创作者可以获得5%到25%不等的分成。

三、如何玩转NFT营销？

对于NFT，大部分品牌不知从何下手，主要是在于缺乏一个入门尝试的切入点，其实新进品牌可以从营销开始对NFT小试牛刀。而已经踏入新蓝海的品牌，更可以针对以下方面，展开营销策略的调整与尝试：

白名单

白名单（Whitelist）可以理解为品牌的一种VIP特权，可以拥有优先购买NFT商品的权利。但是并非人人都有机会获得白名单，品牌一般会在一批种子用户中筛选，要求作出相应的任务才可获得。

这也是品牌用来拉新的常用手段之一，例如要求用户邀请好友加入社群、点赞转发官方文章、对项目内容进行二次创作，让更多用户参与进来，这也是品牌通过原有的社群用户基数进行快速粉丝裂变的绝佳营销机会。

有的品牌方也会将名人、KOL及社群活跃用户加入白名单，给予他们优先购买新NFT的机会。有的品牌则会在推特公开入选白名单的条件，在NFT正式发售前冲一波人气，达到铺量推广新品的目的。

空投

空投（AirDrop）指的是品牌方不定期发放实体商品、数字藏品等福利给NFT持有者。空投的内容可以是NFT新的赋能，也可以与现有NFT结合的新NFT。

透过空投，一方面公开透明的发放机制能让用户信服，二来品牌可以让客户产生“专属于我”的尊贵感受。而品牌发放空投常常以盲盒的方式出现，让用户有抽奖的惊喜感，可以有效增添社群话题讨论。

跨界联名

跨界联名是品牌惯用的营销手段之一，借由联名创造出新奇有趣的产品，并吸纳不同品牌的客户圈层。然而，玩跨界需适度，过多过杂的联名不仅会削弱品牌形象，甚至会给人一种廉价易得手的感觉。

许多品牌选择和元宇宙原生品牌共同打造品牌NFT数字衍生周边，例如耐克结合RTFKT联名村上隆发行可兑换实体球鞋的CloneX系列虚拟球鞋，该系列NFT版税收入高达4000万美元，是耐克最抢手的NFT系列之一。

优先布局NFT的品牌也为品牌增添了高科技、未来感、潮流的元宇宙先驱品牌价值，除了有助于拓展新受众、新市场消费群体，更打破了原有产品的既定价格，重塑品牌价值，实现超级溢价。以耐克的CloneX MNLTH球鞋为例，一双鞋可售达23万人民币左右，还不包含其中版税收入。

小编✎Irene/品牌方舟

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