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真相：日本电商做不好，运营不该“背大锅”

日贸通

3307

2025-09-04 03:14

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日贸通

前几天，一个卖家朋友过来跟我吐槽，说这个乐天店铺怎么做也做不起来，他感觉是运营的问题，想让我帮忙看看有没有更好的运营人才。

我一听，有点愣住了，这里面有几个关键问题，他似乎没有考虑清楚：

1、销售额起不来，有没有深度而全面的研究是什么根本性问题？知己知彼百战不殆，这句话的意思是：既要关注竞争对手和平台动向，更要深度了解自己的产品、价格、打法是否足够有竞争力。

2、就算是人的问题，那么到底是这个运营人员的哪方面还不足？是基本知识不过关，还是打法创新不足，亦或是工作投入度不够？就算换人，那么新的人才画像和招聘思路是否要更清晰？

3、有没有考虑过“平台适配度”的问题？就算你产品很有竞争力，人员也很不错，但是这个平台的用户就不是这个类目的主力消费人群，那岂非是“花岗岩上打井——白费劲”嘛。

4、是否给予了足够的时间和耐心？现在的日本电商平台，坦白说已经不缺优秀的卖家了，特别是一些超级品类，都被很多头部大卖牢牢霸占。你一上来就想把别人的蛋糕切走，肯定没那么容易。一个新店铺，三四个月就想干到几千万日元，还不投入足够的广告拉流量，可能性是不大的。

以我的经验来说，在一个产品或者店铺的销售额贡献度上，运营人员的影响力占比最多只有30%。

我是不大相信“换人如换刀”、“换人立马出奇效”这个观点。我也算见过各种各样的从业者，坦白说，有些人确实很厉害，但是大部分都是平平无奇而已。归根结底就一句话——

“能够脱颖而出的运营者，大多是在正确的平台、有正确的产品、用正确的打法、产生了合理而正确的结果！”

一个做女装很厉害的运营，你明天让他去卖家具，我估计也够呛吧。一个做亚马逊很不错的人，你转头把他调派去做社交媒体TikTok，估计他也很懵圈。所以说，橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。优秀的运营是天生的，但是也需要时间和耐心，是金子总会发光，但是不炼一炼，发的也是暗淡之光而已。

其实我作为一个经营者，跟这位朋友的立场和思维是差不多的。我们都会站在老板的角度发号施令，我们都会认为公司配置的资源非常好，我们都会觉得给你这个工资还干不出业绩活该被骂，我们都会觉得一切都是别人的错自己肯定没有错……

但是，静下心来想想，终归还是——

“这个结果，是很多因素造成的，绝非单方面！”

这种领悟，是很痛的，是需要长时间摸爬滚打才会得到的认知，是一种对现状的妥协，是战略决策和路径错配之后的必然。很无奈，但是你得承认这个现实——就算你换了个运营，有时候也不会变得更好。

阿里巴巴有句老话：“没有过程的结果如同垃圾，毫无价值；而没有结果的过程则如同xx，毫无意义”。

我的管理理念是：如果真要换掉一个运营人员，只有一种情况——他的过程不行、态度不行。如果结果不行，我可以等，可以试，可以换不同品类不同平台不同团队再去给予充分的试错机会，但如果他不求上进、得过且过、敷衍了事，那是一定不能忍。

毕竟，这个人招进来，是你自己选的嘛，偶像！

你店铺销售额做不好，我觉得运营人员只能背30%的锅，那么，另外的70%影响因素是什么呢？

一、产品问题：40%

这个观点，其实很多跨境老司机都是心知肚明的。特别是在中国跨境电商行业的领头羊深圳，大部分卖家早就深耕产品研发和供应链了，以前很多人还玩玩黑科技，现在的深圳卖家基本只埋头寻找供应链。

产品问题包含了最重要的三大项要素——产品销售价格、产品功能、产品品质。特别是价格，以前深圳卖家圈流传的“无三柜打法”，就是用极致的价格去卷死对手。这一招在电商领域几乎屡试不爽。就算你产品做的不错，品质也过硬，但是不定出合理的价格，在早期运营阶段，几乎很难跑出来。除非这个产品或品牌真的是“遥遥领先”，不然没戏。

我见过很多中国的知名品牌，刚进入日本市场的时候，都说什么“我的品质过硬”、“我的品牌还行”、“我的成本太高了”，这都是典型的“自负型认知”。坦白说，大部分中国品牌进入日本市场，在用户认知端几乎等同于白牌，你的供应链成本比他高，还把架子摆这么大，又不舍得砸钱，怎么可能卖的好？

二、平台适配度问题：20%

这个其实不用展开讲吧？比如你是刚开始做日本电商的卖家，又是3C类目，你先做了Qoo10，这个结果是显而易见的。日本趣天比较适合美妆和时尚类目，如果你恰好是美妆行业，进入Qoo10才是正确选择。

众所周知，乐天的主力用户人群是女性、主妇，所以信息丰富度和价格比较容易打动人。亚马逊的用户则偏向于价格、产品功能，相对来说，标品会更好做一些。而Qoo10的用户则是年轻女孩比较多，TikTok的用户年龄也比较年轻，且大部分是社交媒体重度用户，雅虎日本则因为门户网站和搜索引擎的原因，用户比较杂，但在三四线城市和乡村的影响力比较大。

考虑适配平台，也要根据自己的阶段而定。比如你是刚开始做日本电商，也没什么预算，那么做亚马逊还是首选，成本最低，相对容易出结果。如果你在社交媒体领域很有经验，毫无疑问直接就做TikTok。如果你做低价批发，Temu和SHEIN值得好好考虑。

三、投入度和时间：10%

做电商，哪有一蹴而就的事，无非是靠着时间磨出来，靠着耐心坚持下来。如果你一进来就咔咔赚钱，这事儿大概率也轮不到你。

以前我就碰到过一个上市公司，初期洽谈的时候，他们总监就说，第一年的销售额目标“就定一个亿”吧，我吓一跳，问单位是日元还是RMB，他说当然是人民币了，直接吓傻。也不是说完全做不到，你砸几千万广告费，产品如果很给力，也有一定机会。结果一看具体产品清单，有PSE认证的只有一款产品，单品能在日本做一个亿销售额吗？还是第一年！我们直接就拒绝合作了。

真要做日本电商的话，先好好反思自己的投入度，无论是团队、精力，还是广告营销投入，都要跟你的产出做匹配。我特别欣赏最近碰到的一个客户，她倒是建议我们用力做、用心做——要么就是轰轰烈烈死，好歹知道水深水浅，绝不窝窝囊囊活，拖着对大家都是一种消耗！

我们很多时候的战略判断，都是情绪化的。

销售额做不好，先不考虑深度分析背后的原因，而是直接责怪运营人员，这是不对的。运营肯定不是决定因素，绝不该“背大锅”。

但我也并非说现在很多运营完全无责，以我对这个行业的了解，混子也不少。这种人，实在是应该立刻就换。

归根结底，这都是综合因素所导致的吧！

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