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Shein的新敌人——阿里巴巴

合远跨境山海汇

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2021-10-22 09:05

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合远跨境山海汇

2021年6月，SHEIN日营收超7000万美元，单月营收超20亿美元。这样的数据令大厂也眼红了？（数据源：晚点LatePost）

近日，阿里巴巴在海外上线了快时尚APP，AllyLikes，并且悄然运营了至少4个月。与此同时，AllyLikes也有官方网页版，可供消费者享受PC端购物的乐趣。

手动筛选，精英人脉

许多媒体都认为，AllyLikes的出现，是为了赶超SHEIN，甚至取代SHEIN目前的地位。事实上，如果从大企业的角度去思考问题，必然不会这样轻易而简单地认定，一个产品的出现，是针对谁。

阿里倘若仅仅只是基于这么一个表层的思考，就决定推出某个产品，未免显得肤浅。一旦决定推出某个产品，这些大企业的“思考深度”，至少要在三层以上，也就是说，至少能达到三个目的。

就AllyLikes这个品牌剑锋所指，至少有两个重要的目标，是比较明显的：

一个，自然是眼热目前备受瞩目的快时尚DTC出海赛道，打造一个有竞争力的品牌。

另一个，则是寄望于从快时尚品类入手，切入眼下阿里难以渗透的欧美电商市场。

一直以来，阿里巴巴在海外的布局四面开花，速卖通在东欧、俄罗斯市场不小，Lazada是东南亚目前最大的两个电商平台之一，南亚地区，控股了覆盖巴基斯坦、尼泊尔、孟加拉国、缅甸和斯里兰卡五国的Daraz。B2B方面还有阿里巴巴国际站。

唯独在北美和欧洲主市场上，阿里近乎“束手无策”。

正如中国市场被淘宝、天猫、京东、拼多多等平台筑起一道高墙，将亚马逊拒之门外一般，北美市场是亚马逊、eBay、沃尔玛等平台的天下。

欧洲与北美几乎一脉相承，亚马逊大行其道，还有本土电商平台维护市场。

直到SHEIN在北美和欧洲的电商防线上，撕开一道大裂痕，阿里终于找到了破局的利剑。

快时尚DTC赛道，完美地契合了目前阿里的需求。

首先，以快时尚品类切入市场，不会面临“速败”风险。因为消费者对服装的需求永远都在，在服装品类的竞争中，并非是“你死我活”，“非此即彼”的竞争，差别只是份额大小的问题。

作为SHEIN的粉丝，我固然会买SHEIN的产品，但也不妨碍我去AllyLikes上看看，寻找一些补充。

其次，就本土化数据而言，快时尚品类的本土“密码”，并没有那么神秘。

在许多领域中，本土竞争对手的实力，要优于外来者，因为他们更懂本地人的喜好。但是在服装领域，这些“喜好”却不算什么秘密。

因为自入世以来，中国就长期位居成衣出口第一大国，欧美、日韩是中国服装出口的主要地区。在庞大的供应链中，存储着诸多消费者喜好数据。

更重要的是，阿里自身也储存着中国最庞大的服装交易数据，数以万计的服装卖家、时尚博主，将欧美、日韩最新的流行元素带到了淘宝、天猫上。

欧美时尚行业的本土化数据，在阿里巴巴眼中，并不是什么高级“机密”。

再次，有着“前辈”们“开荒”的足迹，阿里想要在快时尚领域站稳脚跟，也有参照物。

前有ZARA、GAP等线下快时尚品牌的发展路径，后有SHEIN打入欧美市场的成功案例，在快时尚领域，阿里完全不缺参照的对象。

走出这一步，阿里巴巴还是十分稳健的。

目前在国内，有关AllyLikes的报道并不多，阿里并未大肆宣传，少数报道也集中在国庆以来。但是事实上，www.allylikes.com这个域名注册下来已有8个月，而在某红书上，AllyLikes就已经被某时尚博主在6月1日“翻牌子”了。

悄然运行数月而不动声色，显然是阿里正在观察AllyLikes的效果。

从一个新兴DTC品牌的角度来看，AllyLikes目前的数据还不错，9月份在IOS APP端以及Google Play的下载量都接近1万次。

上新频率也能做到每周上新500款。（数据源：南华早报）

从AllyLikes的官网可以看出，其出售的快时尚产品覆盖面还是挺广的。除了有各种穿搭服饰，还有配饰、内衣，更包括了一部分的家居用品。

许多人认为，AllyLikes对标的是SHEIN，想要在快时尚品类打造出一个产品，与SHEIN一较长短。

事实上，从产品定价来看，AllyLikes的适度更广，覆盖面更大，不仅仅只是局限于“性价比”“廉价”“低价”产品。

比如每周新品价格基本都在20美元以上，30-40美元的产品占多数，接近和超过40美元的产品不在少数。

而SHEIN的产品，多数在13美元以内，目标客群也是消费能力不太高，但负债情况不容乐观的美国青少年群体。

当然，AllyLikes上也有一些低价折扣产品，比如不足4美元的配饰，不足10美元的帽子，10美元出头的内裤等。

总体来说，在“打击面”上，AllyLikes不愧为“有背景”的新兴品牌，显得“野心勃勃”。

事实上，这样的定价策略，确实也更适合目前阿里巴巴。拓宽差价区间，一方面可以避免跟SHEIN的直接对线，另一方面，也能提升AllyLikes自身的造血能力。

一位服装供应商跟《蓝海亿观网egainnews.com》反馈，虽然有很多工厂“削尖了脑袋”想要挤进SHEIN的供应链，但事实上，给SHEIN供货，几乎没有利润可赚。

究其原因，自然是因为SHEIN在产品定价上本身就低，为了保证利润，向供应商拿货时自然就是尽其所能压低价格。

终究，对SHEIN来说，低价是个引流利器，也是个硬伤。

AllyLikes在定价上避开了超低价，自然也有得失计算在内。

于阿里巴巴而言，AllyLikes的出现，显得从容有度，不疾不徐，透着一股“大将之风”。这既是对自身实力的自信，也带着张勇个人“稳扎稳打”的风格特点。

不过，中国快时尚出海DTC品牌，有SHEIN珠玉在前，AllyLikes入局偏缓，却背靠大树，也不免被拿来与SHEIN做比较。

▌AllyLikes能否做成下一个SHEIN？

如今，SHEIN成为中国快时尚出海品牌的标杆，许多快时尚出海品牌都被冠以“下一个SHEIN”的称号。

AllyLikes自然也被如此“期待”着。

那么，从现实角度分析，AllyLikes是否能成为“下一个SHEIN”？甚至超越SHEIN？

众所周知，SHEIN有如今的成绩，并非“朝夕之功”，其经历也颇为曲折。在长期摸索过程中，SHEIN形成了一套联动上下游，最终从“卖货者”晋级为“生态对接者”的模式。

●柔性供应链支撑

SHEIN的柔性供应链，是非常值得浓墨重彩书写的一大特点。

背靠中国庞大的服装产业链，以良好的信誉获得工厂支持，以灵活快速的市场反应赢得消费者的青睐。据某服装供应商反馈，全国服装工厂已有近1/3被SHEIN纳入供应链体系中。

SHEIN的供应链很强大，这是众所周知的。

如果仅仅从供应链资源丰富度来看，背靠阿里巴巴的AllyLikes，是确实拥有等量级，甚至超越SHEIN的供应链能力。

但是，SHEIN的柔性供应链，其强大之处，并不仅仅只是有足够多的服装工厂支持。所谓“柔性”，指的是具有较高的可塑性，和快速反应能力。

以SHEIN日上新超1000款的速度来看，需要供应商做到100%配合，甚至是连轴转，容错率有限。这不是足够多的供应商就能解决的，还要看供应商的配合度、默契度。

一位SHEIN的供应商反馈，SHEIN的柔性供应链，不是靠资本和技术就能够实现的，是需要跟供应商一点一点建立信任关系，慢慢改造的，周期长、难度大。

SHEIN的供应链效率提升和改善，一般以半年为期，而且进度是0.1、0.1推进，短时间内很难见效。（信息源：亿邦动力）

对AllyLikes来说，即便能够实现供应链改造，也需要较长的时间，做好长远规划。

●大数据支持，超快反应

第二点，是对时尚元素的极速反应。

对其他时尚品牌来说，设计师是最重要的资源。而对SHEIN来说，数据才是最重要的资源。在“摸透消费者喜好”方面，SHEIN通过内外数据，做到了极致，甚至能提前预判流行款式。

对内，SHEIN数年来积累了庞大的粉丝和购物数据，能够有效分析已有客户的喜好。

对外，SHEIN通过在Facebook、Google等平台投放广告，沉淀搜索、点击、购买等数据，再通过SEO团队研究竞争对手，摸清了眼下的流行元素。

在多方面数据支持下，SHEIN可以快速解析出当下乃至未来一小段时间内的流行趋势，再将解析数据交给设计师团队，以最快速度设计定版，交由配合度高，效率高的供应链生产出来。

美国分析师Matthew Brennan称，SHEIN可进行颗粒度非常细致的分析，锁定具体国家、地区和文化背景，预测出流行趋势，比如2018年其成功预测了蕾丝元素将在美国大流行的趋势。

在交易过程中，SHEIN又再度积累了充足的数据，使得数据库雪球越滚越大，进而反哺设计、制造和销售，形成良性循环，进一步提高预测准确度。

就这一点而言，背靠阿里的AllyLikes未必会落后多少。阿里巴巴集团在全球的各个控股子公司，都在为其数据库做积累，倘若能够得到阿里数据库的支持，AllyLikes的流行元素预测能力，应该也是极其恐怖的。

●私域流量构建

SHEIN另一个成功的因素，是真正实现了“流量自由”，摆脱对流量分发方（社交媒体、搜索引擎等）的依赖。

精准的流行元素预测，极致的上新速度，带来的另一个好处就是，SHEIN可以源源不断地产出穿搭内容，比如短视频、穿搭推荐图文等。

大量精准内容的产出，必然会吸引大量粉丝关注，进而在通过社交媒体将粉丝导入APP、网站中，沉淀成真正的拥趸。

早在2019年，SHEIN在Facebook发帖2456篇、粉丝数超过1200万。另外通过KOL（网络红人）与KOC（消费者），做出一系列的内容，带来了更多流量，并帮助推高了知名度。

2021年9月份，SHEIN在IOS系统上的下载量超过500万次，在Google Play上的下载量更是超过900万次。足见消费者对SHEIN的青睐，以及其“病毒式传播”的速度。（数据源：南华早报）

极致的上新速度+庞大的选择性，让女性消费者沉迷于在SHEIN的穿搭内容上无法自拔，又再度为“兴趣推荐算法”提供了海量数据，让SHEIN的内容形成容易“上瘾”的“毒性”。

一些用户称，“我沉迷于逛SHEIN，购买很多我并不需要的东西。”

“我一个星期在SHEIN上就买了400美元！根本停不下来，疫情期间，真不该花那么多钱。”

就这一点来说，AllyLikes似乎也并不示弱。

一方面，阿里集团的流量足够庞大，能够在一定程度上帮助AllyLikes解决初期流量困境；

另一方面，AllyLikes也已经在Facebook、Instagram上开通了账号，并且都累积超过3万粉丝数量。（数据源：亿恩）

相较于其他快时尚DTC品牌，似乎已经算是不错的成绩。

不过，仅从数据面来看，AllyLikes跟SHEIN的差距不是一点点。同时，SHEIN打造出来的这些优势，也都是需要长期沉淀的结果，无论是柔性供应链的构建，还是数据、流量的沉淀，都不是短时间内能够完成的。

对AllyLikes来说，一切都还只是刚开始。

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