颠覆类目的跨境大牌，亏损至黯然卖身

“重新定义床垫”，并成为火遍全美的床垫DTC品牌，Casper只用了4年。然而，由于持续亏损，这家企业经历了被收购退市，如今再次被出售至一家传统床垫制造商。‍‍‍‍‍

Casper曾经是亚马逊乃至全美都火爆的互联网床垫品牌。在2017年，也就是Casper成立的第四年，Casper已经超过宜家床垫，斩获全美床垫销售额第五的席位。TechCrunch网站新闻显示，公司2016年销售额为2亿美元，2017年销售额突破3亿美元。

要知道，美国床垫市场规模为162.7亿美元，2003-2017年间床垫销售额复合增速为1.8%，是一个几乎不增长的饱和市场。线下渠道为主流渠道，其中家居建材专卖店渠道占比超过60%。由于中间环节较多，市面上线下渠道销售的乳胶床垫的价格通常在2500美元以上。但床垫更换并不频繁，同一买家不会有太多复购，而且传统床垫过于笨重，物流不方便，似乎并不是一个适合电商渠道的产品。

Casper先从产品上做出了突破，提出了“mattress in a box”(盒装床垫)的概念，通过砍掉中间环节，把2500刀的价格生生砍刀1000刀以下。

Casper的联合创始人和产品设计总监Jeff Chapin是设计咨询公司IDEO的设计师，还有在NASA的工作经历。他和工程师团队花了大量的时间评估最受大众欢迎的材料和睡眠体验，最终确定采用四层海绵叠加的设计：顶层透气海棉层、第二层为记忆棉、第三层为过渡棉、第四层为支撑棉。这个床垫集中了大部分人需要的睡眠体验：具有适当弹性和支撑力，透气凉爽，且拥有记忆海绵。

Casper还为消费者提供100天的试用期，如果消费者睡后对床垫不满意，可以直接退货，Casper上门将床垫直接取走，来回运输免费。如果发生退货情况，Casper的产品和服务成本是很高的。侧面可见，Casper对自家产品的信心。

对于包装庞大和物流不方便的痛点，Casper从产品结构和包装两方面同时着手。床垫采用纯发泡结构，不需要传统的弹簧等配件，可以折叠压缩。产品包装做成一个迷你冰箱大小的长方体箱子，符合常规运输标准，可以用快递运输，消费者也可以用自行车自行运输，甚至搬上地铁，箱子的外观还相当简约时尚！床垫拿出箱子后展开，可以在60秒内恢复原样，用户可以DIY完成，无需安装工人协助。到这一步，产品已经非常适合电商销售了。

为了减少中间环节，Casper主要通过自有品牌网站casper.com和亚马逊等电商平台销售。

搜索引擎，精准内容营销，社交媒体，是Casper几个大的营销传播渠道。

Capser最初主推自营网站casper.com，Google流量进入的主战场。Casper针对品牌词以及几乎所有消费者购买床垫会搜索的关键词都在搜索引擎进行了布局。

另外，Casper还对Pillow Talk等四个专门做睡眠主题的博客内容网站进行了定向合作，把精准流量引流到casper.com。

在亚马逊上，Casper打造了精美的页面，持续获取了大量评价，使它获得了稳定的流量和销量。

社交媒体曝光是让Casper迅速成为网红。Ashley Greene、Kat Graham、Emmy Rossum、Kylie Jenner在他们的Instagram上都贴出过Casper的招牌蓝色大纸箱的照片。Youtube上有大量Casper的开箱视频，引发了广泛的传播。

当盒子床垫的产品出现，并在电商上崭露头角，模仿和竞品就开始出现了。

资金和品牌的背书变得越来越重要。

从2014年创办开始，Casper陆续完成了多轮融资，2015年6月获得IVP领投的5500万美元B轮融资中，小李子李奥纳多成为了投资人之一。2018年6月，更获得美国零售巨头Target领投的1.7亿美元新一轮融资。有钱有背书，Casper得以有持续的弹药在Google和Facebook上抢占流量，获得用户。

2020年2月，Casper在美国纽交所正式挂牌交易，IPO发行价为12美元，对应市值约为4.68亿美元。Casper在招股书中称，有31%的美国人都知道他们的品牌。然而，根据财报，2019年前九个月，Casper营收3.12亿美元，净亏损达到6700万美元。

这里很重要的一个原因，是竞争对手的大量跟进。虽然Casper的品牌做得很出色，并擅长用明星和话题传播，但Casper的竞争对手发现，Casper的商业模式非常容易复制。Casper并没有重大产品创新，也没有生产制造，全部都是通过供应商供货，这些供应商慢慢开始增多。其他品牌只要找到供应商，做一下自己的品牌包装，通过亚马逊、独立站建站，投入广告进行推广，以较低的价格，同样可以获得订单。如此之下，广告成本逐步推高。而Casper的模式一向高度依赖营销推广，转换模式并不容易，因此利润转正，遥遥无期。

果不其然，这家床垫行业的独角兽，上市不到2年，在2021年11月就宣布，公司出售给美国私募股权投资公司Durational Capital Management，进行私有化退市，估值降至3亿美元以下。与此同时，联合创始人兼首席执行官Philip Krim辞去首席执行官的职务，由有过Target零售经历的总裁Emilie Arel接替他。

在Arel的领导下，品牌更聚焦于重点产品，并着力削减成本，优先提升盈利能力。

不过，显然这个管理团队还是没能成功让Casper盈利。现在，私募股权公司不能容忍Casper持续贬值，品牌只能再次卖身，新主人是床垫制造商Carpenter。

现在做品牌，无论是主打亚马逊，还是独立站，都是一次次精密部署的结合，从产品开发、供应链管理、运营推广、品牌建设，每一个环节都要足够强大，才能生存发展。

过往仅依靠明星打造品牌故事，然后通过大量Facebook、Google投放，提高溢价的DTC品牌打法，放到现在，已经不足够了。产品创新不能停止，还得借力TikTok这样的新兴流量平台红利。相信不久的将来，将会有越来越多来自中国、背靠产品创新的全球消费品品牌诞生！