产品降价也卖不动？深度拆解成交底层逻辑
1271前言
长文预警，本篇文章很干，深度剖析了成交的底层逻辑，从产品价值、用户需求、信任托付以及用户购买力等角度进行解析。非常值得一看。
本篇文章作者：蒙铁力。 文章已授权。
正文
首先，抛开运营/卖家身份，代入一个纯粹的买家身份。
任何买卖的起始，都源于价值。我们不会购买任何毫无价值的东西，比如马路边的一撮灰，因为它无法满足任何交换诉求。 但问题来了：一个产品有价值，我们就一定会买吗？ 答案是否定的。
这世界上的产品何止亿万种，每种都有其对应的价值，但并非每种都是我们需要的。所以，我们只会为需求买单。 既然有了价值，又有了需求，这下总该成交了吧？ 答案是不一定。
因为大多数产品，买家无法即时评估其质量和售后，甚至会怀疑是否存在欺骗。这时候，我们需要第三个核心：信任。
最后，如果一个产品有价值、我有需求、我也信任，是不是就“铁板钉钉”了？ 还是不一定。
因为它可能超出了你的购买力（预算）。比如法拉利有价值，我也想要，我也信任它的品质，但我口袋里没钱，交易依然无法达成。 由此，我们可以拆解出成交的底层逻辑：
如何继续深挖背后的逻辑呢？按照第一原理去拆解公式，你就会发现，每一个核心都有它的对应的深层链路。
价值是什么
比方说你是否遇到过这样的场景：
在亚马逊上，你去调研一个市场，发现前面遥遥领先的那些top链接绝大多数低价，你去算利润，发现都是完全不挣钱，你疑惑：这样子赚钱吗？你觉得这个类目根本没法做，也找不到切入点。
而当你运营你的老链接，老产品的时候，又遇到了那种力大飞砖的竞争对手，入场就开始和你卷低价。于是乎，你也开始了漫长的降价促销折扣之旅，利润一降再降，一崩再崩，而你对此确毫无办法。
你发现，你似乎永远在和同行比价，永远都在打价格战，卷生卷死，一不打价格战了，销量就暴跌一落千丈，这是为什么？ 其实就是我们价值铺垫的不够。
打个比方：我此刻卖一个产品，它价值500美金。 但这500美金的产品，我们给顾客介绍展示的时候只介绍出100美金的水准（别怀疑，市场上总有你意想不到的和你极其相似的低价产品），导致顾客心理预期觉得这个产品就只值100美金。
所以无论买家点进来多少次，我们哪怕给再多折扣促销也是很难成交的，除非你把500美金档位的产品展示重新拉回500或500以上，才能在顾客心里达成一个基础的“物有所值”。
说到这儿不难得出一个结论，所有价格上的不满意，都是因为价值铺垫的不够。
很多卖家在亚马逊后台看数据时，发现一个很反常的现象： 明明价格已经比同行低了，转化却还是不行。 后来拆链接才发现问题不在价格，而在价值表达错位上。
举个例子：随便搜一个收纳柜的关键词
同样卖一款收纳类目产品，为什么第一卖这么好？明明价格也不是最低，评价也说不上最多，甚至BS的自然位都在第一后面。
在用西柚找词去拆竞品搜索词时，下载以后把关键词进行分类，还可以观察关键词的位置占比，会发现一个很明显的分层现象。
图源：西柚找词--反查关键词--关键词列表
在通过搜索词归类以后，你会发现搜索词分三种
一类关键词是功能词（尺寸、材质、容量）
一类关键词是使用场景词（车载、厨房、衣柜、出租房）
还有一类是结果型词（节省空间、看起来整洁、不凌乱）
价值可视化
而排名靠后的很多链接的问题在于：
标题和五点全堆功能词，价值只讲了“是什么”，但顾客真正搜索的是“我用了会变成什么样”。
把搜索词按“功能 / 场景 / 结果”重新拆解一遍 把原本埋在详情页最底下的“使用后效果”直接拉到主图文案和五点第一条。
简单去细看一下前面的链接，TOP1点开以后，这个产品的图片重点展示也可以看出来，抓住了用户真正的需求，让用户把“值”更加可视化，生活化。
1号ASIN
而看另一款同样卖得还行，但是比这个差一截的链接在“值“的展现上面，就明显的稍逊一筹。
2号ASIN
这时候有人就会问了，这看起来也差不多呀，怎么就稍逊一筹了？
相比2号ASIN，1号ASIN清楚的知道“顾客买的不是柜子，而是一个整洁的空间”，虽然2号ASIN也表达整洁空间的概念，但是局部整洁和大空间整洁对比，高下立判。
因为买家对于需要联想思考的东西往往很难直观的感受到更多的细节，这就是为什么在展示你的产品时，你的竞争对手往往会提供很多生活化的场景。
而那些卖得不好的柜子，大多数还在强调自己的材质多么耐用，自己的柜子用料多么扎实。
让用户清楚的去感受到哪个更值得自己 同样类似的价格，但是转化率却明显高一截。
为什么顾客永远买的是值，而不是价？
这里就要引入一个「超值」概念，什么东西一旦到了超的层面，他就会打破常规，打破所有体系的常规。
比如说我们楼下有一家超市，我们经常到那去买肉，假设今天他搞了个活动，上好的牛肉，上好的牛肉只需要10元钱一斤，但是每人只限购一斤，你会发现短短的时间他的肉就可以迅速卖光。
这个现实的例子我相信大家都见过，比如说我们超市以前我见的经常搞的是卖鸡蛋，对吧？
家里的老人和其他家里的老人或者一些年轻人，那个队能排到超市外面去，就为了买鸡蛋，其实我原来理解不了便宜那几块钱能怎么样，但是事实证明只要达到了比较高价值的这样的一个概念，就可以得到一个促销的效果，你就更别说达到超值的这样的一个概念。
而我们刚才说的超值牛肉，它带来了哪些改变？ 比如说我们家里现在已经炖了很多的牛肉了，牛肉特别多，我们为什么还是决定要购买这个牛肉？
因为你觉得它实在是太划算了，就算用不到送人也好，你觉得自己肯定迟早用得上。反正迟早用得上，但是这个价格很难遇到，这个东西此刻在我心中的价值很高，于是冲动消费下单了。
类似的产品有很多，杯子盘子碗，置物架收纳柜等等。这类产品竞争非常高，但是一旦开始清货你就会发现卖得飞起。 核心是因为这种常见的日用品，在顾客心里是有一定的基础价值锚定的，除非你有划时代的创新，否则顾客下单购买之前会有基础的价格预期。
而降价清货，则会让原本正常的价值变成了超值这个概念。
然后很多头铁的老板/运营一看，我去，卖得这么好然后补货。等补货到了以后发现完犊子，又寄了，二次清货了。为什么？因为你一旦补货涨价，这个产品又不值了。超值属性瞬间缺失，于是泯然众人矣。
所以哪怕顾客不需要，当一个元素达到了超的级别的时候，也会自觉的忽略掉其他的元素，直接产生购买的欲望，从而使这项产品的成交率极大的提升。
这也就是为什么有这么多卖家喜欢做降价促销。
有人说你前面不讲了吗，这可以提升产品的在顾客心中的价值，这说的有问题吗？
没有，但是它也是有问题的，它确实提升了这个产品在顾客心中的价值，但是它是通过降价的方式来完成。完全没有可持续，是一个非常不健康的操作。
不过话又说回来，很多时候也没办法，被动牵扯入场/老板眼界低只看销量/运营没有话语权等等原因都会造成这个结果。
怎么判断一个产品的值？
要知道每个人心中都是有锚定效应的。锚定效应是什么？
你大概知道某一样产品某一样商品大概它应该值多少钱，它是有个区间的。
你不会觉得一套房值50块，也不会就觉得一斤鸡蛋值一万。因为这是不合常理不符合你认知的，这个也是你的价值锚定。
如果经常性的降价或者行业中经常这样的恶性竞争，就会导致这个产品越来越不好卖，为什么？
继而又产生了一个问题，为什么企业公司和商户之间就不能把这种竞争变成产品质量的竞争提升，服务的竞争，核心竞争力的竞争，以及方方面面其他品牌上的高质量上的这些层面上的去竞争？
因为做这些长线投资，哪有降价来的爽。一是降价一时爽，一直降价一直爽，只是利润火葬场。
今天决定降价不需要任何的投入，我明天就直接可以降了。
而你要知道塑造一种核心竞争力，塑造团队，塑造产品塑造、它的品牌，塑造、它的价值观塑造方方面面的东西需要长时间大精力，甚至需要很多金钱的，有多少人愿意这么做，这也就是当今很多行业同行互相打价格战，互相之间成了生死仇人，生死冤家的关键。
因为什么？因为大家都喜欢这种短平快，简单粗暴的竞争方式，都不喜欢那种高深的，都不喜欢那种长见效的困难的，或者说他也不是不喜欢，而是他真的很难做得到。
而大多数运营也没办法做，因为大多数老板眼光很浅，只知道赚眼前的钱，觉得不做这些也不影响他今天赚钱。 部分老板看似也知道去主打品牌，去做产品和品牌塑造，但是发现投入一段时间以后没有得到立竿见影的回报，就很“聪明”地去止损了。
需求的秘密
需求我们前面已经讲过了，我们不会购买自己不需要的产品。
而前面说了价格连接的是价值，那需求连接的是什么？
在国内电商上，有个加购率，而在亚马逊其实也有加购这个操作。这里面其实有一类用户，对产品有兴趣、对品牌/卖家无排斥、甚至认可价值，但迟迟不下单。为什么？
因为客户没有足够迫切的购买需求，缺乏触发点，产品在他们生活中处于“可有可无”的状态。换句话说，这类人不是不信任你，也不是觉得产品不好，而是他们没有立即掏钱的理由。
比如我经常看小红书别人分享pocket3拍的风景，我很心动，但是我也不是很需要。我也不爱出门，只是被网上营销的觉得拥有一个可以拍很多生活的美好，想要有一个，感觉好像用得上，但是实际平时也用不上，对我来说可有可无。
所以我只会看看，但是不会下单，毕竟几千块的东西，不是地摊上的白菜说买就买。
针对这样的用户，你今天做一个折扣，明天做一个秒杀，你用这些套路去针对他有用吗？
没有，因为他本身就没有觉得特别需要这个产品，一个小幅度的波动，只要没有达到超值概念的这样一个价格的波动，是基本很难影响到他的。
针对这样的客户呢，我们就要想办法提升他的需求，否则你就会出现这样一种情况，他每次看到你的链接都会点进来，而且经常加购，但是就是不买。
等你做AMC人群，做品牌营销的时候发现根本做不动转化，只会浪费广告费。
而你怎么发现呢？
用关键词去反查这类 ASIN 的搜索入口，会发现一个共同点：大量流量来自“泛兴趣词”，而不是“立即解决问题的词”。
以一款香薰蜡烛加热灯为例、我们通过西柚找词去反向搜索关键词以后可以看出：
图源：西柚找词--反查关键词-关键词列表
这个词核心还是以功能词为主，比如蜡烛取暖器。但是还会有相当一部分流量来自于泛流量的非标词：家居装饰、给女性的生日礼物。
我们直接用插件点开 “女性礼物 ”关键词搜索界面，就会发现前面的产品什么都有，很少同质化。
这类词本身不代表强购买需求，更像是“逛街型搜索”。如果你没有在页面中主动制造痛点或爽点， 那这类用户天然就会：看一看、加一加、放一放。
这时候再怎么降价，也只是对着“没打算买的人”挥刀。对于这种人，与其降价，不如去强调需求。
但是如果你搜索“candle warmer lamp”蜡烛取暖灯这个词，你就会发现完全不一样的情况。
带有明确目的的，也就是明确需求的搜索词，产品趋同性会非常高。
这时候比价、降价的操作影响权重就会加大，你很难在没有其他足以碾压一切的优势前，以高价在top位胜出。这也就导致了大家越来越卷越来越低价，恶性循环的原因。
其实这个在我上篇文章中有讲突围方法，标品的非标化竞争。
除此以外，还有很多类目，他会遇到一些没有需求的用户。你会说，还有没有需求去购物软件的？
有的，最典型的就是服装首饰，我就点进来瞅了瞅，我并没有购买的欲望，我只是进来看一看，说白了就和刷短视频一样。
单纯的觉得好看，刷到了点进来看看，也没什么需求，活脱脱的一出女生逛街模样。
对于这种完全没需求只是想看看的，其实没有什么特别好的办法，就是做展示去打动去勾引用户诱惑用户。
而对于那种有需求但是不急切的，其实是有一定的办法和技巧的。
如何让客户产生购买的需求？
制造痛点
制造爽点
制造痛点比较简单，最好的例子，比如健身房。
不知道有没有小伙伴们去健身房做过体测，在你做体测前，你觉得你是个健康，人做完体测之后，你觉得你身体已经在报废的前沿了。
说的可能有点夸张，但大差不差，因为教练基本上就很好利用了给客户下危机这一点，可能你的身体也确实存在毛病，要知道现在当前大多数人都处于这样一种亚健康的身体状态，甚至是病态体，我们的身体本身确实是不健康的，但是经过教练这个跟你有一说一的给你捣鼓出来，你就觉得很可怕。
可能进去之前你只想着我只是来这健身房看看，我可没打算办卡或者买私教，但是进去的被教练说了，一通出来之后，你发现我觉得这个健身卡可能适合我，为什么？因为我发现我的身体不是那么好，而健康和好身材对我来说还是挺重要的。
也许事后你不这么想，但当时只要教练是具有一定专业水准的，你出来的时候一定是这么想的。
这就是一个标准的教练给我们客户下危机的一个实战使用方法，我们俗称叫制造痛点，让客户产生购买的欲望。
制造痛点是大多数人基本都会用的，但是真正的高手很少会使用制造痛点的方法，因为痛点这个方法有时候会容易引起客户的反弹。
在运营推广中，制造焦虑去引导客户下单，不仅容易被模仿，也可能因为引起的痛点得不到很好的解决而差评如潮。
另外一个例子，我之前做过一款产品，宠物猫咪的胡须友好猫碗（其实就是扁平的一个盘子而已），开始的时候确实很好卖，因为那时候还很少人会去以“猫碗触碰到胡须会导致猫咪焦虑而影响进食”来作为一个需求痛点去卖这个产品。
但是这个痛点其实完全是人为臆想的，实际上你仔细观察猫你就会发现，猫吃不吃纯粹是看猫饿不饿而已，没有其他原因。
或许有一些做这个产品的运营会反驳“扯淡，XXX研究表明胡须怎么怎么样会引起焦虑”，其实纯扯淡，你把冻干猫条挤在哪个犄角旮旯里猫都乐意去舔，去够，这就不会碰到胡须了？
很多猫不吃饭，纯粹是因为主人惯得，只爱吃冻干和猫条，完全看不上普通猫粮，主人还以为是碗的问题/猫粮的问题。
这个痛点属于完全是“人为制造”的，但是不影响消费者认可。
产品在爆火一段时间后跟风模仿者不计其数，加上碗这个东西本身没有什么技术门槛，后来进场的卖家直接纯亏本低价冲击，导致了单量很难增长甚至略有下滑，但是好在前期关键词流量足够稳定，才让链接正常运行下去。
这就是典型的制造痛点但是被跟风，且没有核心竞争力的缘故。因为这个产品我们是1688采购进货，除了先发优势没有其他核心优势，就很容易被侵占市场。
真正的高手制造爽点
制造爽点，有个别称俗称叫“造梦”。
用的最好的一个职业是谁？其实不是运营，是老板。 一个成功的老板，对这一项技巧的运用是最牛的，没有之一。
因为老板经常会给员工画大饼，画大饼就是制造爽点和造梦的一个过程。（ 没错，就是这么意外）
举个例子：
①号老板给员工造梦：小王你过来，是吧？跟我多久了？一年多了，我一直就很看好你，你含辛茹苦，所有你的功劳都在我眼里，诸如此类先扒拉一顿，然后造梦开始了，只要你跟着我明年最多两年，我绝对让你年薪上百万！
这是造梦吗？是画饼吗？是冲击力够吗？欠缺点儿，这个老板充其量是个白银段位，但是这个梦却是他造的，只是造得很失败，成功的造梦是怎么样呢？
②号老板：前面说的一样，然后他跟小张这么说，小张如果一个月给你10万块钱，每个月都给，那么一年就是120万，你能做什么？ 没等小张回答，老板接着说，想想是不是之前追不到的女孩子就追了？ 一个豪车的首付不外乎二三十万，是不是想买的车就买了？ 一个很好的楼房，首付充其量四五十万，就算是100万，两年三年是不是该付也就付了，是不是？ 你已经是成功人士了，你想想你成为成功人士，有多少个小妹妹围着你转。
听到重点没有？重点是二号老板他不断在给员工讲拥有这钱之后，享受的生活与美好，这个老板是个钻石段位的高手，他已经得到了造梦和制造爽点的精髓。
因为人是思考型动物，就为什么我们看小说会有愉悦感，因为你很容易进入到那种场景中，制造出你的爽点来。
当老板跟你这么讲的时候，你不自觉已经跟着老板的思维走了，在幻想着那么多妹子围着你豪车了。漂亮的楼房住着，甚至娶一个漂亮的老婆，方方面面等等。
二号老板是不是就很厉害了？三号老板他是最强王者的段位的，他比二号老板还要再牛一点。
他不仅给你画饼，还给你一套非常真实的可执行方案。
从哪里怎么做，怎么去执行，会有什么效果和目标（虽然实际上你真的去理性思考就会发现，根本达不到这个目标）。
但是没关系，因为三号老板自己真觉得这是一件可以做到的事情，并且和小张说 如何如何做到什么业绩，怎么操作就能拿到这个业绩。
虽然可能不提风险和成本，但是就是让人觉得好像确实能做到，但是回让人觉得这个东西已经仿佛拿在手里了，爽点达到最高，陷入爽点的狂欢，让你相信你真的能爽到。
回归到身份，我们是运营，我们给用户介绍爽点的时候，其实是一样的。
如果你只做一号这种，只是告诉顾客你这样肯定会怎样，那是很初级的。 白银段位，如果你能给他介绍到你使用完我的产品之后，你想想能达到哪些美好的场景和效果，你已经进入了二号老板的段位。
如果你的产品真正能达到这种段位，并且可实施性极高，你又充满信心，你就是真正的三号老板的水平。
这个需要你对产品，对市场足够的了解，以及你的眼界和积累等等，这才是运营工作X年经验的核心资本。
顺带一提，除此以外，其实还有一个“超需求”，因为前面已经介绍超的概念了，所以不再赘述。
还拿健身房做比喻，比如说平常你不觉得它是个必需品，你也没有觉得自己特别需要，但是突然有一天医生跟你说，你现在再不去健身房锻炼，你马上就要进手术台，二选其一，你要先去健身房试试。
医生说完这句话了以后，你往往会忽略到这家健身房卡价有多贵，这家健身房到底怎么样，你去了只有一句话，到底能不能解决我的需求问题，我过来是为了减肥还是为了怎样还是怎样还是怎样的，只要你能解决，我马上就付款。
还是那句话，当某一样东西达到了超，其他都可以往后让整个规则就产生了变化。
当然也借此提前说一个任何的东西达到了“绝对不”也会否掉其他的优势，比如说绝对没有价值和绝对不需要都会取消掉一次成交的可能。
举一个简单的例子，你卖一款婴儿尿布包，对象是一个没有孩子的单身男性。即使产品设计时尚、功能强大、打五折，他依然绝对不可能买，因为完全不在需求范畴。
电商的本质是信任托付
还是举例说明： 顾客对我们的产品价值认可，甚至觉得挺便宜的，蛮优惠的。
需求上呢，又有需求，真的需要这个产品，但是没有达到说超需，但他绝对是有需求的。
就比如卖护肤品，很多人第一次买护肤品是倾向于买一个试用装的，买小样，不会说直接去买整个大瓶的护肤品。
这是为什么呢？原因就是信任托付不足。
信任决定了顾客购买的数量、额度、大额度。 往往是大信任、小额度、小信任，就好像我们的花呗借呗一样，你的信任值越高，你能用的额度越多，放在购买上也是一样的。
除此以外，你有没有想过，我一没有品牌影响力，二是新品没有评论星级，我可以怎么做？
1-使用举例法。展示大量买家秀，比如张三要购买，他说你看李四之前也购买了，他的反响非常好，并且举例说明拿出实际的案例来给他看，用举例说明法，打消顾客心中的顾虑。
但是其实这个买家秀可能只是你产品的AI图然后处理以后展现的效果，但是没关系，买家并不知道。
2-转移信任法。顾客不足够信任你的产品，但他非常信任你的公司/你，爱屋及乌产生购买订单。
比如之前有一家做宠物用品的亚马逊公司，他们的页面最主要的展现是什么？是爱心捐助流浪动物，甚至他们还有专门的爱心网站。
虽然顾客可能最开始也没咋听说过他们的品牌，也没用过产品，但是以为觉得他们好有爱心啊，然后会下单购买产生成交。
同样的，找网红带货也是这种方法。因为信任网红而去购买你的产品，也是一种信任转移。
说起来，其实信任也有一个“超信”。
打个比方有一个产品其实你是运营，然后这个顾客他不觉得你的产品有什么价值，也不需要，但是他是你老子。
你说“爹今天给我冲个业绩过来上我这儿买个什么东西”，你相信我，你爹为了支持你的工作，大概率会绝对付款，这里面包含的就是一种超级信任。
分析问题，总结问题，结局问题。
而不像有一些运营一样，无论哪里出了问题，以为都是价格问题，就不停的优惠优惠再优惠，陷入永远止境的价格战然后清仓离场。
最后还觉得自己没问题，是产品垃圾。
不过这世界上，经验和方法上只有相对的有用，真的没有绝对的有效，尤其是在成交这件事情上更是如此。
一定要在自己的工作环境中，在实战中得到经验，在实战中去汇总，在实战中去总结，利用这个成交的法则，总结出一套完全适合自己的一套完整技巧和思维。
至于最后购买力，那其实就是去深入分析你的目标人群画像了。每个人群的购买力是不同的，就像最开始说的，我哪怕非常喜欢法拉利，但是我一个月给老板打工挣那三瓜俩枣的，法拉利根本就不是我能消费的产品，除非我疯了去找银行借。
最后，就是活学活用，学什么东西用什么东西之前都要思考适不适合自己，千万不要死学死用。
技巧永远是本质逻辑的具体展现。
总结
或许有人说，看完还是不会啊，到底该怎么操作啊？
其实有一个最笨也是最有效的办法，去了解你的产品市场
一切的迷茫的来源本质是你的无知。
可能你或许会反驳，我做XXX市场很多年了，那我问你，
--你的产品核心前100个关键词的前4页所有产品的品牌内容产品卖点你都看过了吗？
--你有去社媒和站外平台看过用户分享吗？
--你真正的去了解你的产品了吗？你深入的使用你的产品3个月以上了吗？等等等等
虽然这些很难做到，但是确实是你找不到方向的时候，可以去尝试的东西。
