通过竞品广告报告搭建词库
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通过竞品广告报告搭建词库
运营中必要的插件经过了极致的数据处理，已经十分全面精准。而对于追求推品成功率的单干卖家和部分精品公司，竞品广告报告也是提高推品成功率的不二之选。
本文架构：
竞品广告报告的选择方法 竞品广告报告处理的底层逻辑 竞品广告报告的处理与实操 插件与相关网站的使用场景
一、竞品广告报告的选择
首先，为什么不用商机探测器计算转化率？因为商机探测器计算出的转化率是过去360天内，这个关键词下所有产品的平均转化率。 我做的类目不是很红海的类目，因此，多数产品，我会选择2个与自己产品在外观、功能、属性、价格区间、目标人群最相似、且在bsr上的竞品买广告报告；再选择1个与自己产品最相似，且在nr上的竞品买广告报告。如果认为nr1的水平大概不如自己，我会选择3个与自己产品最相似、且在bsr上的竞品买广告报告。 如果是红海，建议买4-5份。为什么选3-5个竞品：数据量越大，偏差越小3-5个竞品是多数人在广告报告价格接受范围内，可参考性较强的数量。下文提到的竞品广告报告，默认和自己后台下载的search term搜索词报告长得一样。
二、竞品广告报告处理的底层逻辑
很多时候，人们在思考的时候相信直觉，相信自己的经验并做出判断。但很多时候，这些经验可能是错误的。因此，我会给出直接并有说服力的论证，证明用竞品广告报告的有效性，与处理数据的有效性；而不仅仅停留在“显而易见，我认为”、“通过直觉，我觉得”、“通过以往经验，我相信”。
首先，论证为什么选择竞品的搜索词报告对自己有用、有指导意义，但头部非标的广告报告对非标的借鉴意义有限。
引入一个概率统计/机器学习的概念，叫做“泛化误差（Generalization Error）”。泛化误差测量“一个模型对先前未知数据的预测准确程度“，具体的公式为：
这里，P指被预测数据的真实分布，p̂指已有数据（训练数据）的分布，L是损失函数，用来衡量预测值与真实值的不一样程度，f指这个模型。
在亚马逊运营中运用泛化误差的概念，现在我们需要找到一个模型，通过已有数据，去预测我自己产品的cvr和acos。我们需要让p̂（已有数据的分布）尽量接近P（被预测数据的分布），才可以让泛化误差越小，即让预测的准确程度越高。这就是为什么我们需要挑所处阶段、流量结构、外观、功能、属性、价格区间、目标人群最相似的竞品作为数据进行我们的预测——因为最相似产品的数据（已有数据分布p̂），和我们产品的数据（被预测数据的分布P）最接近，所以可以降低泛化误差，因此可以提高预测的准确度。
论证为什么新品榜的竞品搜索词报告有充足的借鉴意义，且季节性产品的借鉴意义有限。
引入一个统计学概念，叫做“时间序列分析（time series analysis）”，意思是“将原来的销售分解为几部分来看——趋势、周期、时期和不稳定因素，然后综合这些因素，提出销售预测。”建立公式：
Yt指在预测的时期t的转化率，Tt为通过历史数据预测的时期t的趋势，St为通过历史数据预测的时期t的季节性/周期，ϵt为不稳定因素。
挨个分解来看。ϵt是无法干涉/预测的因素，所以只能抛开不看。由于新品的趋势Ttnew比老品的Ttold更能反映当下的趋势，整体的Ytnew会比整体的Ytold更精准，即新品搜索词报告展现的转化率，在其他条件保持不变的情况下，比老品更可以反映自己即将上架的品的转化率。
通过时间序列分析的公式，我们还可以看到影响预测值Yt的因素还有St，即季节性/周期性。当产品是非季节性产品时，这一项是0；如果是季节性产品，这一项不为0，导致预测转化率Yt的波动会非常大。因此，竞品的搜索词报告对自己即将上架的产品是否有足够借鉴意义，和该品是否具有周期性高度相关。
论证为什么bs的竞品搜索词报告有充足的借鉴意义。
引入一个统计学定理，叫做“大数定理（Law of Large Numbers）“。该定理意味着“随着样本大小的增加，样本均值将收敛于总体均值。”套到亚马逊的竞品搜索词报告上，建立公式：
同样，拿转化率cvr举例。在这里，μ^指自己在一个搜索词下的预期转化率，Yi指每一个竞品在这个搜索词下的转化率，n是竞品/竞品搜索词报告数量。通过公式，我们可以得出，随着n（竞品搜索词报告）数量的增加，μ^可以成为真实总体转化率μ的更准确估计。但，由于新品榜的产品数量有限，所以选择去bs榜单获得更多数据，即增加n的值，从而更准确的预估自己的转化率。
不仅是cvr，acos、cpc、ctr等数值，都可以通过增加样本数量（竞品搜索词报告数量）去提高预测数值的准确度。
论证为什么取每个搜索词的平均cvr，是代表自己在这个搜索词下最有可能的cvr。
说实话，取平均值，是所有不完美的方法中最有效的一个；最有效的方法是不存在的。我们可以使用排除法去论证这个观点。但是，此方法仅适用于非季节性产品（降低趋势带来的影响），和被买搜索词报告的竞品在各个维度上与自己的产品极为相似（降低数据噪音，noise）的情况。
1）时间序列分析——ARIMA（自回归整合滑动平均模型）、Exponential Smoothing（ETS，指数平滑法）、Exponential Moving Average（EMA，指数移动平均线）
ARIMA自回归整合滑动平均模型的公式为：
Exponential Smoothing（ETS，指数平滑法）的公式为：
Exponential Moving Average（EMA，指数移动平均线）的公式为：
细心的读者可能会发现，两个公式都出现了一个字母：t。t意味着单个的时间点。但是，我们可以买到的搜索词报告涵盖着近两个月的整体数据，而非像第一天、第二天…或第一周、第二周…的时间点的数据，所以任何时间序列分析的模型都行不通。原因很简单，因为咱们只有一个t，即过去两个月。
2） 接下来，我们用简单移动平均线——Simple Moving Average（SMA）去证明“取每个搜索词的平均cvr，是预测自己在这个搜索词下比较可能的cvr“。
依旧拿cvr举例。假设我们买了3个竞品的搜索词报告。针对每一个客户搜索词，3个搜索词报告中单独每一天的cvr分别为Y1,t, Y2,t, Y3,t， t是1,2,…,60，代表近2个月的60天。例如，当t=3时，Y1,3是第一个竞品在第3天的cvr。
这三个竞品在过去2个月的SMA可以被计算为：
这三个竞品的整体SMA可以被计算为：
首先，运用自问自答法，列出我所需的是什么。
a.“关于词本身，我需要知道什么？”出单多的customer search term（客户搜索词，下文简称cst）；提前否定哪些词；竞品打了哪些词；词根和属性词有哪些；每个词的cvr、acos及cpc；
b. “关于竞品，我需要知道什么？” 拉升时间节点；除广告外所有操作（见第三部分）；
c.“我的词库还需要什么？”强中弱相关性；ABA。
d.接下来，我会讲解如何整理关键词的orders及占比、cvr、acos、cpc、词根与属性词、强中弱相关性、ABA，及需要提前否定的词根。
需要解决的问题：
a.一个cst在一份excel竞品广告报告中可能会多次出现，例如两个广泛、一个词组、一个精准、自动紧密，可能会跑出同一个cst。如何将每个cst对应的spend、clicks、orders、sales对应起来并求和？
b.求和后，如何求每个词平均的acos和cpc？
c.如何确定哪个词根需提前否定？
针对2. a) 的Excel Pivot Table解决方案：
a.可以利用Pivot Table，求和每一个cst对应的所有clicks总点击量、spend总花费、total orders总单量，及total sales总销售额。例如，有一个cst是white machine washable sheet sets，在sheet sets词组、washable sheet set广泛，white sheet sets广泛及auto紧密中都跑出来了这个词，可以自动求出四个广告组的总点击量、总花费、总单量，及总销售额。不仅如此，不像普通的SUMIF函数需要手动输入cst，Pivot Table可以自动求和每一个cst的数值总和。接下来是详细操作步骤。
b.打开竞品广告报告，在Home主页，点击Editing->Sort & Filter->Filter，使第一行每一个方框里的右侧都出现一个倒三角。
c.全选广告报告。
d.打开Home键右侧的Insert面板，选择最左侧的PivotTable。
e.新建的excel sheet左侧会出现一个长方形的方块，右侧会出现包括Filters、Columns、Rows和Values等方块的面板，如下图所示。
f.点击右侧面板里上方的Customer Search Term，这时Customer Search Term会出现在Rows的方块中；而后，点击右侧面板里上方的7 Day Total Orders (#), 7 Day Total Sales ($), Spend, 和Clicks。这时，面板的四个方块应该是如下所示的。
g.这个excel表格，就解决了上文第2点第a条的问题。大家可以看到现在的excel表格自动求和了每一个cst对应的所有clicks总点击量、spend总花费、total orders总单量，及total sales总销售额。
h.然后，cpc可以用sum of spend列/sum of clicks列得出，acos可以用sum of spend列/sum of sales列得出。Problem solved :)
接下来，是强中弱相关性。
打开西柚，搜索表现好的cst，放进反查关键词，判断前10自然位的产品是否和自己的产品相关。前10自然位产品中，若9个及以上和自己的产品近似，则为强相关；若5-8个近似，则为中相关；若2-7个近似，则为弱相关。
新品如何选词打？
根据相关性、流量大小（ABA）、cvr进行cst的分类。选择强相关词，表现好的中相关词也可考虑；选择高流量大词；选择高cvr词。然后，依据每个词的词根及属性词，决定打广泛、词组还是精准。
分享一个只包含词根和属性词的一部分词库，这个表格我用了正好10分钟完成关键词的整理、归类、打标签。 如何确定哪个词根需提前否定？
a.我会总结出3-5个竞品加起来出了0单的cst，放入excel表格，统计所有cst中每个词的词频。
b.和自己产品不相关的词可以尝试做否定；例如，我的产品是聚酯纤维，可以否定organic（organic在此情况中大多描述的是organic cotton材质，有机棉花）。
c.词频从上到下排序，可以得出最常见但不出单的词。可以尝试去西柚或前台搜索大词+这个词；例如，我看到3个竞品广告报告中，有一个出现频率很高但不出单的词是washable；我去前台/西柚搜washable+大词。如果相关性很弱，可以尝试做否定。
四、插件与相关网站的技巧
1.我用西柚查ABA及ABA近一年的趋势、判断关键词的强中弱相关（反查关键词->自然排名第1-第10）、广告放映机查看自己小时级的广告位（关键词分析->广告放映机）、流量得分与关键词、及广告分析部分判断竞品拉升销量的节奏。
2.我用sif的拓词功能补充自己的词库、用反查广告组功能分析很多细节（例如投放效果、投放词、匹配方式），用sif插件的运营时光机分析拉升销量及提高排名的操作手段，很好用且很精准。
3.我还用极目反查cpc及类目的特征，用来在前期判断一个市场可否进入，选品的时候极有帮助；还会查竞品的cvr并与自己的cvr做对比，判断listing或广告是否需要进一步优化、是否出了很严重的问题；搜集并总结CPR、CPA和目标排位建议，整理到词库中，辅助判断第一第二第三阶段该投放那个词。
