掌握 KOL 红人营销成功秘诀，DTC品牌出海还用愁？

李子柒视频停更两个月，各方讳莫如深。先不论结果如何，这位国民顶级网红出现这样的困扰无外乎和资本的利益相关，而让资本盯上她的原因就是其顶流的带货能力。流量大V已经成为一种更加有效的营销方式，DTC品牌出海该如何运用好红人营销，就是我们接下来要讲的。

（李子柒往期视频）

在互联网社交文化的浪潮下，红人营销正在逐渐替代传统的纸媒和电视营销。造成这种行业更替的原因一是因为反感传统广告的Z世代年轻群体已成为消费主力军，二是社交媒体的快速发展改变了消费者的生活方式，各种社交红人攫取了消费者大量时间，在红人的潜移默化影响下，品牌传播一日千里。

可是有些品牌卖家的红人营销可以瞬间引爆产品、打造品牌，有些品牌卖家的红人营销效果却寥寥无几或者不能持续。作为从业者之一，我想和大家分享一下与红人合作的经验，希望可以帮助到各位还在从业的营销人员。

1.搭建消费场景

一个优秀的营销方案总是需要通过搭建消费场景来唤醒消费者的状态，从而触发消费者的购买欲。比如最经典的王老吉广告词“怕上火，就喝王老吉”，搭建出王老吉预防上火的场景，从而触发消费者的购买欲望。

（王老吉宣传语）

同样的道理，在海外红人营销中，搭建消费场景也很重要。然而目前行业的通病就是很多企业仅仅把红人营销工具，生硬地把品牌信息通过红人灌输给消费者。

要知道，红人本身也是消费者之一，想要通过红人营销来达成带货的目的，就必须将真实的消费场景融入到红人作品中，让消费者通过红人营销真真切切产生购买的欲望。

我们在今年7月份做过一个case，产品是家居领域的某品牌宠物饮水机，在过滤净化的产品卖点下，我们给红人塑造了三个消费场景：

太忙碌，没时间照顾宠物（自动过滤水质，长时间不用换水，方便）

宠物脱毛，清理麻烦（自动过滤，去除杂质）

当心宠物饮水不卫生（自动净化，水质达标）

三个场景触达目标人群的心理，将消费者带到具体的场景之中，达到“情感共鸣”，挑动消费者的购买欲望。

（宠物饮水机case）

2.口碑营销

搭建消费场景只是完成了“让顾客有欲望”，那么如何实现“让顾客掏腰包”呢？品牌口碑是一个重要的因素。

在互联网的浪潮洗涤下，社交网络盘根交错，品牌信息越发透明，这一方面加速了传统营销模式的式微，另一方面让植根于社交平台的红人营销拥有了先天优势。尤其在近两年，社交媒体高速飞涨，短视频直播爆发，红人营销可谓是水涨船高。

对于品牌来说，“自卖自夸”式口碑很难再打动消费者，而借助第三方人群，让他们以消费者的身份去“夸”产品，从而吸引更多消费者关注到品牌或产品，进而产生认知、认可、购买等一系列行为。如果这个“第三方的人”能有一定的影响力，那么吸引到的新的消费者带来的转化可能也就更多，这也就是我们现在熟知的红人能如此受欢迎的原因，通俗的理解来说，他们所发挥的就是口碑营销的作用。

红人传播的真正价值不在于带来了多少销量，而在于口碑。一个真正对品牌有深入了解与热爱并拥有足够影响力的红人往往能让粉丝也爱上该品牌。

(shein口碑带动YouTube上用户的的自发测评）

3.树立品牌特色符号

消费场景和口碑营销让品牌积累了用户基础，但是很多用户有着不止一个品牌选择，品牌特色符号成为了用户留存的关键。

以上述宠物饮水机为例，它以过滤净化为卖点，那我们就会想：想要购买过滤净化宠物饮水机的消费者该如何从自己喜爱的品牌中唯独钟爱这一款？

这时候品牌特色符号的力量就显现出来了，我们给这款产品定义的特色符号是“安全便捷”，在消费者陷入宠物饮水的场景中时，这款让他记忆深刻的产品更能快速抢占他的心智，从而达到用户留存的目的。

所以大家不难发现，特殊符号的本质就是某个众所周知的概念与产品功能利益相结合，通过口语化的表达，让消费者形成深刻的记忆点。

现时代是个资讯过载的时代，作为红人营销最关键的一环，品牌特殊符号的提炼是为了尽可能地减少消费者的理解成本和选择成本，让品牌形成独特的自我标签，并助其在品牌汪洋中脱颖而出。

4.总结

综上所述，在海外，社交红人正在逐渐获得更多的话语权，但红人营销行业还处在一个不断积累、不断优化的过程中。当下成熟的社交媒体环境能够帮助DTC在出海营销的过程中节约更多的成本，但品牌主们应当清醒的认识到，衡量红人营销成功与否并不是仅仅依靠转化效果，口碑的营造，品牌特殊符号的树立才是真正的目的。