维密天使没落，打“舒适牌”成内衣市场通行令？

2016年以来，维密因市场份额不断萎靡、内衣秀收视下滑严重，市场上唱衰的声音甚嚣尘上。在“性感帝国”没落的同时，以Savage X Fenty为代表的新兴内衣品牌迅速崛起，重新洗牌内衣界。

美国女士内衣市场是发达经济体中规模最大的，位居世界第二，仅次于中国。一直以来，美国一直作为流行风尚标影响着全球内衣市场格局，Euromonitor International针对该市场总结出了美国女士内衣行业的三大主要趋势。

一、强调多元化和高包容度

在种族多样性增加、人口肥胖率上升以及女权意识觉醒的推动下，包容性和女性赋权正在融入美国主流时尚。美国肥胖公民的比例从2006年的31%飙升至2021年的40%，成为世界上肥胖问题最严重的发达国家。

根据Euromonitor International的《2022年消费者之声：生活方式调查》，与疫情前（2019年）水平相比，有更多的美国女性消费者积极参与社会问题，只购买她们信任的内衣品牌。

与其他细分领域相比，女性内衣市场更重视包容性与自我价值的表达。作为市场领导者，维密一直走的是“性感营销”路线，所到之处超模云集，与当下流行的“身材自信”理念背道而驰，近年来维密也备受“物化女性”、“凝视女性”的价值观批判。

事实上，性感牌早已不那么吃香。维密被性感营销反噬走下神坛也给新兴内衣品牌们上了一课，越来越多的内衣初创品牌将自己标榜为“反维密”、“去性感化”。

女性消费者买内衣不再是为了取悦别人，而是更多地关注自身的需求和感受，功能性、舒适性正在成为内衣消费的大众需求。

Savage X Fenty和Skims是后起之秀中最具代表性的内衣品牌，除了创始人蕾哈娜和金卡戴珊的名人效应，她们还重视对不同身体的包容性，不仅推出50多种内衣尺寸，在时装秀中也选用了不同体型和肤色的模特，甚至还出现过残疾和孕妇人士，强调多元化和高包容度。

早在2019年，Savage X Fenty就决定在亚马逊Prime会员服务中推出时装秀流媒体视频，由此所体现出来的品牌对于互联网的精通程度也领先维密很多年。

最近，Savage X Fenty为了迎接超级碗赛事的到来，还推出与以往性感风格截然不同的运动服饰系列“Game Day”，该系列开卖不久便被一抢而空。

去年，Skims还携手残奥会「Team USA」发布限量版奥运胶囊系列，为参加2022年冬奥会和冬残奥会的女运动员提供限量版睡衣和家居服。该系列以合身和舒适为先导，填补了残障内衣市场的缺口。

二、与社会审美思潮保持一致

随着女性越来越注重“舒适感”，内衣品牌也开始主张“解放对胸部的束缚和压迫”，内衣类型

从传统的聚拢文胸、钢圈海绵垫内衣，转变成无钢圈、无尺码内衣，让产品能够更好契合消费者对于内衣舒适、简约、自由的需求。

不仅仅在海外，连国内也掀起“裸感无尺寸”的内衣风潮。

唯品会平台的销售数据显示，2022年1月至今，“无钢圈内衣”搜索量同比增长38%，“无尺码内衣”搜索量同比增长64%；“无感”、“无痕”、“基本款”、“背心式”等关键词取代“聚拢”、“提升”成为内衣品类需求热词。

老字号没落是每个时代都有的哀歌，维密所推崇的价值理念早已脱离如今的社会审美思潮。Savage X Fenty和Skim抓住“女性悦己”的流量风口，凭借“包容性”的品牌心智俘获了众多女性的芳心。

据Euromonitor International调查，截至2022年7月，Savage X Fenty的一款畅销文胸获得1000多条评价，超过85%的好评围绕“舒适、合身、尺寸”等关键词。

三、重视用户留存

如何把品牌做出新鲜感，在获取更多新客的同时提升已有顾客黏性是所有品牌实现有机增长的核心。尤其是在当前的通胀和供应链危机背景下，增加用户留存率变得越来越重要。除了通过社媒营销定期盘活私域以外，品牌还可以通过付费方式（会员制度和订阅服务）增强用户忠诚度，提升他们的感知价值

Savage X Fenty的Xtra VIP会员计划为其收入增长和品牌忠诚度做出了巨大贡献。Xtra VIP的订阅费用为49.95美元/月，加入该计划的会员可以获得限量版产品、新品信息和独家折扣。

除了提高用户忠诚度，该计划还有助于品牌的战略和决策制定。例如，Savage X Fenty的门店选址就是根据VIP客户密集度来决定的。 

小编✎Irene/品牌方舟

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