88%的企业都在做的内容营销
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套用一句经济学家的名言：“开启线上营销的最佳时间是十年前，其次是现在”。很多外贸企业最近都意识到了线上营销的重要性，尽管没能在疫情开始之初做好准备，但过去的这两个月里，每天都有数以千计的企业迈出了转型线上的第一步。
那么外贸企业应该如何系统地布局线上营销，一手抓优质内容的生产能力，一手抓基于内容的营销获客能力呢？
关于线上营销的布局，大家可以回看我们之前的内容：疫期新常态下，外贸企业如何做好线上营销？
今天我们就来说说企业应该如何提升优质内容的生产能力，也就是我们今天要说的主题：摆脱单纯的价格战，用内容获客离外贸企业还有多远？
内容营销的概念 我们先来说一说内容营销的定义：内容营销是通过投放高质量、高度相关、连续的内容，在目标用户和客户群体中引起关注，唤起需求，建立信任，并最终转化为正式客户的一系列行为。 据美国 Content Marketing Institute 对全球近 3,000 家 B2B 企业的调查，88% 以上表示开始使用内容营销，如下表所示： 点击查看大图 其中42%的B2B企业处于内容营销的成熟阶段： 外贸企业应该如何做好内容营销 说完概念，那么外贸企业应该如何做好内容营销呢？这里有两个要点需要大家关注。 第一个是创造高质量的内容；第二个是通过流量渠道的选择，提升曝光，获取流量；第三则是要做好数据分析。 ① 创造高质量内容 说完了方法论，我们来说说具体怎么做。先来归纳一下内容的形式： 文章 文章是最常见的内容形式，一篇文章可以包含文字、图片等综合内容。 它可以是专门的产品介绍模块、知识讲解模块、使用案例模块，也可以是官网中的企业动态和新闻。 图片 “一图胜千言”。图片包含思维导图、数据表、流程图等形式，图片的形式也更容易在Facebook，IG，Pinterest等渠道上传播。 视频 B2B 行业具有高度专业性，传达的信息复杂又抽象，这个时候直观形象的视频就可以帮大忙了。根据Hubspot的统计，视频在整个营销环节中占据的重要性越来越高，有81%的公司在营销活动中使用视频。 视频的另一个优势是，可以分发到多个不同的平台，比如YouTube等社交媒体、网站、邮件、广告等多个场景中。 动态/交互式内容 交互式内容包含了PPT演示、GIF动态图、互动类活动、定制游戏等内容。现在大家的注意力越来越碎片化，如何在极短时间内抓住用户的注意力，是企业投放内容时的最大挑战。 如果我们能在内容中加入动态交互效果，比如在机械设备的产品主页中加入一张拆卸、安装的动图演示，无疑更能抓住客户的眼球。 那么要生产什么内容呢？大家可以参看下图： 点击查看大图 ② 选择流量渠道 要选择适合企业实际情况的流量渠道，首先需要清醒地认知自身所处的行业与发展阶段。外贸企业线上营销的首要目标是选取一个比较健康稳定的流量来源，不论是网站也好，搜索引擎、直接流量、引荐流量，都应该为这个目的而服务。 以下和大家分享一些具体的做法： 做好自己的网站内容搭建 网站作为承接流量的重要一环，发挥着巨大的作用。一个典型的网站内容架构包含了四个维度：产品中心、案例、解决方案、服务支持，还有无处不在的问询按钮。 以案例页面为例，通常由 8 个模块组成：1）一句话介绍；2） 客户简介；3）所属行业；4）面临挑战；5）解决方案；6）所用产品；7）客户价值；8）客户感言。 其中有一些“投机取巧”的诀窍，比如用数字描述成效比文字更能吸引眼球，如产生的收益、节省的时间、降低的人工及资金成本、带来的利润等。 主动把内容分享到社交平台 我们生产了一个内容之后，可以把它分发到不同的平台，像Facebook、Google+、Linkedin都有各自的群组，其中Facebook的群组活跃度最高，管理也相对严格。 另外大家分享的时候要注意时差。 根据渠道的不同特性，做不同形式的内容 如上面一点所说，要做多渠道曝光，但如果你想做得更好一点，还可以根据不同渠道的用户群体，将同一个内容以不同形式进行分发，比如YouTube更适合放视频，Pinterst 更适合图片。 尝试做论坛、问答平台 这是以前比较流行的“推广利器”，论坛、问答平台是挖掘优质话题的最大来源之一，具有热度的内容往往也是客户最为关心的问题。 大家可以在论坛或问答平台尽可能地提高自己的曝光率，多刷存在感。 利用Email List或社交粉丝推荐曝光 Email List和社交粉丝其实就是你的客户数据库，你可以根据客户的标签、来源向他们发送不同的推广内容。 ③ 做好数据分析 内容营销这个词在外贸领域是一个比较新鲜的词，是因为多数外贸企业还停留在拼价格战的层面，并没有用营销方法论“武装”自己的内容。内容归根结底是为营销效果，也就是获客转化服务的。 所以当你规划内容营销时，要从开始就建立科学正确的方法，数据思维是其中的重要要素。 具体要看哪些数据呢？不同的内容形式和分发渠道，需要用不同的数据标准来衡量。 比如网站中的内容数据指标有访问次数、浏览时间、跳出率、跳转页面、关键词搜索量与竞争度、反馈率等； 社交媒体中的内容数据指标有展示量、互动量和互动率等； 广告渠道的内容数据指标有展示量、点击率、单次点击成本、转化率、单次转化成本等。
套用一句经济学家的名言：“开启线上营销的最佳时间是十年前，其次是现在”。很多外贸企业最近都意识到了线上营销的重要性，尽管没能在疫情开始之初做好准备，但过去的这两个月里，每天都有数以千计的企业迈出了转型线上的第一步。
那么外贸企业应该如何系统地布局线上营销，一手抓优质内容的生产能力，一手抓基于内容的营销获客能力呢？
关于线上营销的布局，大家可以回看我们之前的内容：疫期新常态下，外贸企业如何做好线上营销？
今天我们就来说说企业应该如何提升优质内容的生产能力，也就是我们今天要说的主题：摆脱单纯的价格战，用内容获客离外贸企业还有多远？
内容营销的概念 我们先来说一说内容营销的定义：内容营销是通过投放高质量、高度相关、连续的内容，在目标用户和客户群体中引起关注，唤起需求，建立信任，并最终转化为正式客户的一系列行为。 据美国 Content Marketing Institute 对全球近 3,000 家 B2B 企业的调查，88% 以上表示开始使用内容营销，如下表所示： 点击查看大图 其中42%的B2B企业处于内容营销的成熟阶段： 外贸企业应该如何做好内容营销 说完概念，那么外贸企业应该如何做好内容营销呢？这里有两个要点需要大家关注。 第一个是创造高质量的内容；第二个是通过流量渠道的选择，提升曝光，获取流量；第三则是要做好数据分析。 ① 创造高质量内容 说完了方法论，我们来说说具体怎么做。先来归纳一下内容的形式： 文章 文章是最常见的内容形式，一篇文章可以包含文字、图片等综合内容。 它可以是专门的产品介绍模块、知识讲解模块、使用案例模块，也可以是官网中的企业动态和新闻。 图片 “一图胜千言”。图片包含思维导图、数据表、流程图等形式，图片的形式也更容易在Facebook，IG，Pinterest等渠道上传播。 视频 B2B 行业具有高度专业性，传达的信息复杂又抽象，这个时候直观形象的视频就可以帮大忙了。根据Hubspot的统计，视频在整个营销环节中占据的重要性越来越高，有81%的公司在营销活动中使用视频。 视频的另一个优势是，可以分发到多个不同的平台，比如YouTube等社交媒体、网站、邮件、广告等多个场景中。 动态/交互式内容 交互式内容包含了PPT演示、GIF动态图、互动类活动、定制游戏等内容。现在大家的注意力越来越碎片化，如何在极短时间内抓住用户的注意力，是企业投放内容时的最大挑战。 如果我们能在内容中加入动态交互效果，比如在机械设备的产品主页中加入一张拆卸、安装的动图演示，无疑更能抓住客户的眼球。 那么要生产什么内容呢？大家可以参看下图： 点击查看大图 ② 选择流量渠道 要选择适合企业实际情况的流量渠道，首先需要清醒地认知自身所处的行业与发展阶段。外贸企业线上营销的首要目标是选取一个比较健康稳定的流量来源，不论是网站也好，搜索引擎、直接流量、引荐流量，都应该为这个目的而服务。 以下和大家分享一些具体的做法： 做好自己的网站内容搭建 网站作为承接流量的重要一环，发挥着巨大的作用。一个典型的网站内容架构包含了四个维度：产品中心、案例、解决方案、服务支持，还有无处不在的问询按钮。 以案例页面为例，通常由 8 个模块组成：1）一句话介绍；2） 客户简介；3）所属行业；4）面临挑战；5）解决方案；6）所用产品；7）客户价值；8）客户感言。 其中有一些“投机取巧”的诀窍，比如用数字描述成效比文字更能吸引眼球，如产生的收益、节省的时间、降低的人工及资金成本、带来的利润等。 主动把内容分享到社交平台 我们生产了一个内容之后，可以把它分发到不同的平台，像Facebook、Google+、Linkedin都有各自的群组，其中Facebook的群组活跃度最高，管理也相对严格。 另外大家分享的时候要注意时差。 根据渠道的不同特性，做不同形式的内容 如上面一点所说，要做多渠道曝光，但如果你想做得更好一点，还可以根据不同渠道的用户群体，将同一个内容以不同形式进行分发，比如YouTube更适合放视频，Pinterst 更适合图片。 尝试做论坛、问答平台 这是以前比较流行的“推广利器”，论坛、问答平台是挖掘优质话题的最大来源之一，具有热度的内容往往也是客户最为关心的问题。 大家可以在论坛或问答平台尽可能地提高自己的曝光率，多刷存在感。 利用Email List或社交粉丝推荐曝光 Email List和社交粉丝其实就是你的客户数据库，你可以根据客户的标签、来源向他们发送不同的推广内容。 ③ 做好数据分析 内容营销这个词在外贸领域是一个比较新鲜的词，是因为多数外贸企业还停留在拼价格战的层面，并没有用营销方法论“武装”自己的内容。内容归根结底是为营销效果，也就是获客转化服务的。 所以当你规划内容营销时，要从开始就建立科学正确的方法，数据思维是其中的重要要素。 具体要看哪些数据呢？不同的内容形式和分发渠道，需要用不同的数据标准来衡量。 比如网站中的内容数据指标有访问次数、浏览时间、跳出率、跳转页面、关键词搜索量与竞争度、反馈率等； 社交媒体中的内容数据指标有展示量、互动量和互动率等； 广告渠道的内容数据指标有展示量、点击率、单次点击成本、转化率、单次转化成本等。
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