亚马逊封号一周年：中国卖家占领沃尔玛电商市场
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
最近两年，在沃尔玛电商与亚马逊的交锋中，前者似乎如有神助。
先是疫情的助推，让沃尔玛多年如死水般的电商业务一跃而起，成为在北美市场份额仅次于亚马逊的电商零售平台；
再是亚马逊一记封号大锤，让沃尔玛在中国的招商动作大受欢迎，短短一年多，沃尔玛上的中国新卖家就以超一半的比例持续猛增，增速甚至超过了美国本土卖家；
问题的关键是，接下来，沃尔玛电商还能继续赢下去吗？
中国卖家争夺战：
亚马逊封号，沃尔玛“抢人”
有人的地方就有江湖，有亚马逊的地方，一定少不了它的头号对手沃尔玛。
北京时间5月23日， 2022年《财富》美国500强排行榜新鲜出炉。今年的榜单上，亚马逊排名全美第二，其多年劲敌沃尔玛则连续第十年霸榜第一。
在更早前的3月，《2022年全球50强零售商排名》发布，亚马逊排名第二，而同入榜单的沃尔玛，继续稳居全球榜一。
沃尔玛的铁王座背后，是一家公司能在十年内就创造了51000亿美元营收，相当于全球GDP第三大国日本去年的GDP。
作为如此强悍的零售巨头，沃尔玛电商虽然还远远落后于亚马逊，但背靠大树好乘凉，近两年来，沃尔玛电商在绕了一堆弯路之后终于驶入正轨，并一跃成为美国第二大在线零售平台。
2021年3月，电商初见成效的沃尔玛开始发力第三方卖家业务，并一改此前的“高冷”，首次面向中国卖家招商。
极具戏剧性的是，就在沃尔玛中国招商一个多月后，亚马逊掀起了史无前例的封号潮，加之平台越来越昂贵的流量和严格多变的审核规则，倒逼大批中国卖家开启了多平台外迁之路。
于是乎，沃尔玛的中国招商之路顺利得超乎想象。
去年四月，沃尔玛电商平台（walmart marketplace）还只有 6% 的新卖家来自中国，到今年5月，正值亚马逊封号潮一周年之际，Marketplace Pluse最新数据显示——在沃尔玛新增的1000名新卖家中，中国新卖家占比已经达到51%。
在walmart marketplace上，这是中国新卖家首次超过同期美国卖家。
上万中国卖家的涌入，弥补了沃尔玛电商平台的长期以来的sku短板，大批在亚马逊上被暂停的商品现在都在沃尔玛上销售，沃尔玛预计，到2022年底平台将有超过2亿件商品在线销售。
与之形成对比的是，2020 年年底，中国卖家在亚马逊市场中的占比达到42.3%，2021 年底降为了36.9%。
深入亚马逊腹地，争夺中国卖家背后的供应链，这一轮交锋，沃尔玛取得初步成功。
第二名的策略：
亚马逊摸着石头过河，沃尔玛摸着亚马逊过河
单从排名看，亚马逊电商美国第一，沃尔玛电商美国第二，追赶似乎指日可待。
但从市场份额占比来看，到2021年底，沃尔玛跟亚马逊之间还隔着几乎10倍的差距。
不过，第二名也有第二名的优势。
在博弈论里，有个专为第二名生存量身定做的策略，叫做智猪博弈。
这个理论的结论就是，当你在一个市场里不占据绝对领先优势时，就让第一名去探索路径、教育市场，而第二名要做的就是等待时机、复制路径、寻找差异切入。
作为第二名的沃尔玛，明显悟了。
此前，因为缺乏电商基因，沃尔玛的电商转型之路也走了很多弯路，比如，高价收购了包括Jet.com、ShoeBuy等一大堆电商网站，但却都因没法消化而以失败告终。
现在的沃尔玛，方向基本确定，就是走亚马逊的路，把亚马逊在做的事重新再做一遍，比如：
复制亚马逊的Prime会员体系，推广Walmart+。 复制亚马逊的FBA物流体系，向第三方卖家开放自有物流WFS。 复制亚马逊的品牌盈利体系，打造自有品牌。 复制亚马逊的广告体系，让卖家相互竞价，提高广告收入。 复制亚马逊的第三方卖家业务体系，面向国际卖家卖家招商。
看上去，沃尔玛电商正步步靠近亚马逊，但是沃尔玛毕竟还是沃尔玛，二者路径相似，却也有基因差异。
电商平台加时赛：
全渠道风起，沃尔玛就在风口上
相比亚马逊整个电商服务体系的完善和成熟，沃尔玛还有诸多短板，其中，包括被不少中国卖家吐槽的物流服务、网站操作、后台应用等。
不过，尽管眼下存在这样那样的问题，依然不影响沃尔玛是中国卖家布局海外最看好的平台之一，越来越多的中国卖家也已经用行动投了票。
自沃尔玛面向中国招商后，像雅艺科技、星徽股份、华鼎股份等上市公司 ，以及我们熟悉的通拓、泽汇等一众大卖也纷纷入局了该平台。
那么，除了财大气粗地复制亚马逊的路径，沃尔玛电商还有哪些潜在优势呢？
1、全渠道零售网络发挥作用：
2020 年 2 月前，只有 7% 的美国消费者尝试过路边取货，到 2020 年 6 月，这一数字跃升至 22%，而在美国所有路边提货订单中，约25%的订单由拥有密集商超网络的沃尔玛完成。
至此，开始尝到路边取货甜头的沃尔玛，意识到了依托实体店发展电商的可能性并大力发挥这一优势。
沃尔玛首席执行官道格.麦克米伦形容：现在的沃尔玛像是一个混合体，既是商店，也是发送各种包裹的履约中心。
麦克米伦说，沃尔玛在2022财年将其订单取货和送货能力提高了近20%，预计在2023财年将该能力再提高35%。
2022年，在劳动力成本、油价运输成本持续上涨的背景下，更低成本、更便捷、更稳定的全渠道物流服务必然会赢得市场青睐，而作为全渠道零售商，拥有广泛、密集履约中心的沃尔玛显然在接下来的竞争中占据长足优势。
2、“物超所值”的品牌形象深入人心：
从成立以来，沃尔玛一直以“天天低价，物超所值”的策略品进行销售。
这一深入人心的形象，也为沃尔玛电商的增长贡献力量。
一项最新美国消费者调查显示，66% 的受访消费者会因为“物超所值”选择某个品牌，在消费者偏好方面位居榜首，次之是“最低价格”选项。
毫无疑问，随着全球通货膨胀的持续走高，消费者购买力下降就必然会更多考虑生活日用品，考虑商品性价比，而自称“抗通胀斗士”，又是食品杂货零售巨头的沃尔玛，会是消费者购物的重要选项。
3、食品杂货汹涌流量反哺线上：
沃尔玛是全美最大的杂货零售商，而如果一家零售商销售杂货，它就拥有稳定的流量。
这不难理解，食品支出是美国仅次于住房和交通的第三大消费支出，大多数消费者每周都会购买食品杂货，每次购买就都会增加平台的访问频率，一个平台的“往返流量”自然就来了。
就连亚马逊也认识到了杂货对客流量的影响力，亚马逊前首席执行官杰夫贝佐斯十多年前曾表示，亚马逊要想成为一家价值 2000 亿美元的零售商，就必须弄清楚如何销售食品。
所以，亚马逊线在 2017 年收购 Whole Foods ，还在 2020 年开设新的杂货连锁店 Amazon Fresh等。
总之，在流量获取越发昂贵的当下，沃尔玛的杂货销售为客户创造了一个内在的理由，让他们主动地、尽可能多地返回到平台上来，最终为平台其他商品的销售贡献流量。
换句话说就是，通胀之年，沃尔玛能够凭借食品杂货的汹涌流量反哺其线上平台。
通胀之年，更考验卖家库存周转能力
美国通胀创40年新高，CPI连涨23个月，欧元区4月份通胀率一路飙升至7.4%，达到25年来最高水平。
通胀之年，上游大宗原料上涨，卖家进货成本不断提高，下游买家受通胀、供应链中断、战争影响，把有限的预算花在生活必需品上，购买热情下降，单平台周转率下降，同时线下零售商库存压力较大，提价空间有限，三个方向挤压卖家利润。
因此，建议卖家2022年多渠道策略，通过规模效应，抵抗单平台的周转率下降，通过加快库内周转，提升整体销量，增大对上游拿货的议价权，提升利润空间，同时降低单平台经营波动风险。
在多平台的推荐中，沃尔玛显然是稳妥和潜力兼具的选项之一，值得卖家重点关注。
▬ END ▬
最近两年，在沃尔玛电商与亚马逊的交锋中，前者似乎如有神助。
先是疫情的助推，让沃尔玛多年如死水般的电商业务一跃而起，成为在北美市场份额仅次于亚马逊的电商零售平台；
再是亚马逊一记封号大锤，让沃尔玛在中国的招商动作大受欢迎，短短一年多，沃尔玛上的中国新卖家就以超一半的比例持续猛增，增速甚至超过了美国本土卖家；
问题的关键是，接下来，沃尔玛电商还能继续赢下去吗？
中国卖家争夺战：
亚马逊封号，沃尔玛“抢人”
有人的地方就有江湖，有亚马逊的地方，一定少不了它的头号对手沃尔玛。
北京时间5月23日， 2022年《财富》美国500强排行榜新鲜出炉。今年的榜单上，亚马逊排名全美第二，其多年劲敌沃尔玛则连续第十年霸榜第一。
在更早前的3月，《2022年全球50强零售商排名》发布，亚马逊排名第二，而同入榜单的沃尔玛，继续稳居全球榜一。
沃尔玛的铁王座背后，是一家公司能在十年内就创造了51000亿美元营收，相当于全球GDP第三大国日本去年的GDP。
作为如此强悍的零售巨头，沃尔玛电商虽然还远远落后于亚马逊，但背靠大树好乘凉，近两年来，沃尔玛电商在绕了一堆弯路之后终于驶入正轨，并一跃成为美国第二大在线零售平台。
2021年3月，电商初见成效的沃尔玛开始发力第三方卖家业务，并一改此前的“高冷”，首次面向中国卖家招商。
极具戏剧性的是，就在沃尔玛中国招商一个多月后，亚马逊掀起了史无前例的封号潮，加之平台越来越昂贵的流量和严格多变的审核规则，倒逼大批中国卖家开启了多平台外迁之路。
于是乎，沃尔玛的中国招商之路顺利得超乎想象。
去年四月，沃尔玛电商平台（walmart marketplace）还只有 6% 的新卖家来自中国，到今年5月，正值亚马逊封号潮一周年之际，Marketplace Pluse最新数据显示——在沃尔玛新增的1000名新卖家中，中国新卖家占比已经达到51%。
在walmart marketplace上，这是中国新卖家首次超过同期美国卖家。
上万中国卖家的涌入，弥补了沃尔玛电商平台的长期以来的sku短板，大批在亚马逊上被暂停的商品现在都在沃尔玛上销售，沃尔玛预计，到2022年底平台将有超过2亿件商品在线销售。
与之形成对比的是，2020 年年底，中国卖家在亚马逊市场中的占比达到42.3%，2021 年底降为了36.9%。
深入亚马逊腹地，争夺中国卖家背后的供应链，这一轮交锋，沃尔玛取得初步成功。
第二名的策略：
亚马逊摸着石头过河，沃尔玛摸着亚马逊过河
单从排名看，亚马逊电商美国第一，沃尔玛电商美国第二，追赶似乎指日可待。
但从市场份额占比来看，到2021年底，沃尔玛跟亚马逊之间还隔着几乎10倍的差距。
不过，第二名也有第二名的优势。
在博弈论里，有个专为第二名生存量身定做的策略，叫做智猪博弈。
这个理论的结论就是，当你在一个市场里不占据绝对领先优势时，就让第一名去探索路径、教育市场，而第二名要做的就是等待时机、复制路径、寻找差异切入。
作为第二名的沃尔玛，明显悟了。
此前，因为缺乏电商基因，沃尔玛的电商转型之路也走了很多弯路，比如，高价收购了包括Jet.com、ShoeBuy等一大堆电商网站，但却都因没法消化而以失败告终。
现在的沃尔玛，方向基本确定，就是走亚马逊的路，把亚马逊在做的事重新再做一遍，比如：
复制亚马逊的Prime会员体系，推广Walmart+。 复制亚马逊的FBA物流体系，向第三方卖家开放自有物流WFS。 复制亚马逊的品牌盈利体系，打造自有品牌。 复制亚马逊的广告体系，让卖家相互竞价，提高广告收入。 复制亚马逊的第三方卖家业务体系，面向国际卖家卖家招商。
看上去，沃尔玛电商正步步靠近亚马逊，但是沃尔玛毕竟还是沃尔玛，二者路径相似，却也有基因差异。
电商平台加时赛：
全渠道风起，沃尔玛就在风口上
相比亚马逊整个电商服务体系的完善和成熟，沃尔玛还有诸多短板，其中，包括被不少中国卖家吐槽的物流服务、网站操作、后台应用等。
不过，尽管眼下存在这样那样的问题，依然不影响沃尔玛是中国卖家布局海外最看好的平台之一，越来越多的中国卖家也已经用行动投了票。
自沃尔玛面向中国招商后，像雅艺科技、星徽股份、华鼎股份等上市公司 ，以及我们熟悉的通拓、泽汇等一众大卖也纷纷入局了该平台。
那么，除了财大气粗地复制亚马逊的路径，沃尔玛电商还有哪些潜在优势呢？
1、全渠道零售网络发挥作用：
2020 年 2 月前，只有 7% 的美国消费者尝试过路边取货，到 2020 年 6 月，这一数字跃升至 22%，而在美国所有路边提货订单中，约25%的订单由拥有密集商超网络的沃尔玛完成。
至此，开始尝到路边取货甜头的沃尔玛，意识到了依托实体店发展电商的可能性并大力发挥这一优势。
沃尔玛首席执行官道格.麦克米伦形容：现在的沃尔玛像是一个混合体，既是商店，也是发送各种包裹的履约中心。
麦克米伦说，沃尔玛在2022财年将其订单取货和送货能力提高了近20%，预计在2023财年将该能力再提高35%。
2022年，在劳动力成本、油价运输成本持续上涨的背景下，更低成本、更便捷、更稳定的全渠道物流服务必然会赢得市场青睐，而作为全渠道零售商，拥有广泛、密集履约中心的沃尔玛显然在接下来的竞争中占据长足优势。
2、“物超所值”的品牌形象深入人心：
从成立以来，沃尔玛一直以“天天低价，物超所值”的策略品进行销售。
这一深入人心的形象，也为沃尔玛电商的增长贡献力量。
一项最新美国消费者调查显示，66% 的受访消费者会因为“物超所值”选择某个品牌，在消费者偏好方面位居榜首，次之是“最低价格”选项。
毫无疑问，随着全球通货膨胀的持续走高，消费者购买力下降就必然会更多考虑生活日用品，考虑商品性价比，而自称“抗通胀斗士”，又是食品杂货零售巨头的沃尔玛，会是消费者购物的重要选项。
3、食品杂货汹涌流量反哺线上：
沃尔玛是全美最大的杂货零售商，而如果一家零售商销售杂货，它就拥有稳定的流量。
这不难理解，食品支出是美国仅次于住房和交通的第三大消费支出，大多数消费者每周都会购买食品杂货，每次购买就都会增加平台的访问频率，一个平台的“往返流量”自然就来了。
就连亚马逊也认识到了杂货对客流量的影响力，亚马逊前首席执行官杰夫贝佐斯十多年前曾表示，亚马逊要想成为一家价值 2000 亿美元的零售商，就必须弄清楚如何销售食品。
所以，亚马逊线在 2017 年收购 Whole Foods ，还在 2020 年开设新的杂货连锁店 Amazon Fresh等。
总之，在流量获取越发昂贵的当下，沃尔玛的杂货销售为客户创造了一个内在的理由，让他们主动地、尽可能多地返回到平台上来，最终为平台其他商品的销售贡献流量。
换句话说就是，通胀之年，沃尔玛能够凭借食品杂货的汹涌流量反哺其线上平台。
通胀之年，更考验卖家库存周转能力
美国通胀创40年新高，CPI连涨23个月，欧元区4月份通胀率一路飙升至7.4%，达到25年来最高水平。
通胀之年，上游大宗原料上涨，卖家进货成本不断提高，下游买家受通胀、供应链中断、战争影响，把有限的预算花在生活必需品上，购买热情下降，单平台周转率下降，同时线下零售商库存压力较大，提价空间有限，三个方向挤压卖家利润。
因此，建议卖家2022年多渠道策略，通过规模效应，抵抗单平台的周转率下降，通过加快库内周转，提升整体销量，增大对上游拿货的议价权，提升利润空间，同时降低单平台经营波动风险。
在多平台的推荐中，沃尔玛显然是稳妥和潜力兼具的选项之一，值得卖家重点关注。
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