品牌发展四大阶段｜数据化解读品牌从0起步到上市全过程
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品牌发展四大阶段
我们按照企业的年销售额，通常把品牌的发展分为四个阶段。
1. 0-100万美金：验证阶段（从0到1的阶段）；
2. 100万-1000万美金：扩量阶段（从1到10阶段）；
3. 1000万-1亿美金：战略扩张阶段（从10-100阶段）；
4. 1亿美金以上：资本变现阶段。
注：这四个阶段的营收数值，可以认为是当前市场的普遍认知，会因每个企业的客单价、规模、商业模式的变化而有所不同，大家可以把这四个阶段的门槛数值当作参考，去衡量自己的企业到底属于哪个阶段。
接下来，我们来看4个典型案例，年销售额从低到高。
由于都是医护品牌，核心用户也均为医护人员，所以也可以看作为同一个品牌的不同发展阶段。
我们先了解一下美国医护市场以及用户规模：
美国护士总数约500多万，平均工资在8万美金以上。
美国护士实行轮班制，65%医院会有标准的12小时轮班模式，每周轮流工作3天，工作时间很长、很辛苦。
医生总数约100多万，平均工资是24万美金以上。
看完这四个案例后，我们可以深入了解：
1. 每个阶段的基石流量模型到底该怎么设计？
2. 每个阶段的品牌营销到底该怎么运作？
3. 每个阶段的SKU到底该怎么拓展？复购策略该怎么设计？
第一阶段：验证阶段
验证阶段是指品牌的年销售额正处于0到100万美金之间，也可以称之为从0到1的过程。
既然叫“验证阶段”，那验证什么呢？为什么要验证呢？
▍阶段目标：
1.要验证你的用户是否合适。
体现在用户规模、用户消费水平、用户普遍消费习惯、用户平均年龄等方面。
只有了解了用户信息，我们才知道这是不是一个“好”用户，知道如何对症下药。
2.要验证你的产品是否可以真正解决用户需求。
并不是每个产品都是容易卖出去的，有的时候人们想要解决的问题是a,b,c,d，但是你提供的产品却是解决x,y,z的，这种情况下产品与用户需求就根本不匹配，很难卖出去。
所以如果品牌正处于验证阶段，就应该要有明确的用户、明确的需求了。
我们来看一个典型的案例：
▍案例一：Nurse Yard 护士压缩袜
它们分别是什么意思呢？
1）冷流量其实就是指从来没听说过你品牌的受众群体，转化难度很高，对你品牌的信任程度很低。
2）暖/热流量是指了解你的产品或品牌的人，转化难度是相对较低的。
了解更多关于流量模型的基础概念，请阅读文章：《基石流量策略&高风险流量策略》，《你的流量分层了吗？》
2. 基石流量模型拆解
了解完之后，我们再来详细拆解一下Nurse Yard的流量模型：
1）Nurse Yard的冷流量里FB广告的占比高达82.5%。
2）暖/热流量全靠被动搜索，完全没有再营销方案、设计复购的SKU。
3）品牌营销策略做的也很少，网红合作数量少、量级小。
这些数据体现了什么？
为什么它如此“躺平”，看似什么都没做呢？这是对的吗？
1） 因为正处于验证阶段，换句话讲，就是验证这个产品能否打爆？广告能否打爆？其他的努力可以先放慢脚步，等到验证之后再做也不迟。
2）在验证阶段，品牌销售额较低，此时如果团队涉及太多渠道，会导致营销成本过高、不划算。
所以Nurse Yard只针对了美国500万的用户群（医护人员），推出的产品十分单一（六款压缩袜），但其销售额已经破100万美金了。这个数据完全验证了Nurse Yard自己是一个还不错的品牌，可以开始准备跨入第二阶段了。
如果品牌始终无法突破这个阶段，无论做什么努力都感到效果又慢又差时，我们可以重新思考一下这个问题：
以免“挣扎”着进入后期会面临更多、更复杂的问题。
定义：年销售额0-100万美金
阶段目标：
1.验证用户是否合适。
2.验证产品能否解决用户需求。
▍阶段目标：
1. 打造完整的基石流量模型，可以规模化扩量。
1）冷流量的渠道除FB广告之外，可以更丰富一些。
品牌要增长不应该把一个渠道里的量去扩大十倍，比如把FB广告扩大十倍，销量是肯定不会达到十倍的效果的，我们要做的是把一个渠道变成十个渠道，从不同角度去触达用户。
2）暖/热流量、已购用户要开始维系起来。
3）加大品牌宣传和网红合作的力度。
如果品牌不去做复购模式，相当于本身还没有脱离“爆品卖货”的标签，只是一次性的买卖，用户买一次后就结束了。
但形成商业模式闭环后，新流量进来了，品牌是可以源源不断地从一个用户的身上获取价值，这就变成了一个长期的商业模式。
▍案例二：Clove 护士鞋
▍总结—扩量阶段
战略扩张阶段是指品牌的年销售额处于1000万美金到1亿美金之间，也可以称之为从10到100的过程。
在这个阶段我们的目标是什么？应该怎样做呢？
▍阶段目标：
1. 横向增长：分层次扩大目标用户群（破圈），放大目标市场规模。
所以这个时候品牌最终会变成一个普适性的产品，会有更广泛的用户群，才能支撑这么大的销售额体量。
2. 纵向增长：扩充产品SKU的丰富度，提高用户的终身价值。
我们来看一个处于第三阶段的典型案例：
Willow创立于 2014 年，主打产品是智能可穿戴的吸乳器，目前已经推出到第三代。
其他产品包括内衣、防溢奶袋、充电器、吸乳器头、装吸乳器的包包等，SKU丰富、保证复购。
Willow的吸乳器集吸乳以及存储为一体，没有任何外接管线，戴上之后可以隐藏在内衣之后，方便女性在工作、运动、旅途中随时随地进行吸乳。Willow吸乳器还可以连接专属的APP。
2021年9月， Willow 获得 5500 万美元C轮融资，目前Willow的年销售额为2290万美金。
2. 基石流量模型拆解
1）Willow的社媒渠道以Linkedin广告为主。
从上图可以看出在主动营销中Linkedin广告高达43%。
为什么占比高达43%？这个平台有什么特殊之处？
这和Willow的“破圈”直接相关。
Willow的用户在第三阶段已经发展为以医护人员为主，但还有更多的是其他职业、其他爱好的产后妈妈。她们面临的是产后再就业、换工作的阶段，所以在Linkedin（求职平台）的效果会更好。
2）Willow的FB广告占比继续下降。
因为Willow主打的是一款高科技的产品，客单价相对更高，所以很难通过FB广告来做转化。
通过母婴知识科普，构建其在婴幼儿哺乳养育方面的专业性，顺理成章捕获了大量客户信赖，提高了转化率，也提高了SEO流量。
第二阶段的Clove护士鞋合作的网红几乎只有医护人员。
但Willow的品牌营销策略是有明显的圈层分布的。
每个圈层有什么样的区别和重点呢？
1. 受众范围越来越广泛，越来越不精准：由精准用户的代表（医护人员的新手妈妈）到全体新手妈妈，再到所有关注母婴产品的群体；
2. 背书强度越来越大：由单个KOL（自媒体）到专业母婴网站，再到大型知名媒体；
3. 合作频率越来越低：精准用户KOL的合作为每月10位，母婴专业网站的合作为每月1次，大型媒体的合作一年不一定有一次。
这时品牌就做到了空间包围、时间包围、圈层包围，而不是第二阶段中只去合作精准用户的代表就可以了。
定义：年销售额1000万-1亿美金
阶段目标：
1.横向增长：分层次扩大目标用户群（破圈），放大目标市场规模。
2.纵向增长：扩充产品SKU的丰富度，提高用户的终身价值。
资本变现阶段是指品牌的年销售额在1亿美金以上。
▍阶段目标：
在这个阶段的目标就是：在资本市场中寻求变现和增长。
因为上市公司的盈利模式是不一样的，其他品牌是靠利润赚钱的，上市公司很大程度依靠它的市值。
我们来看一个处于第四阶段的典型案例：
▍案例四：Figs 刷手服
Figs就相当于医疗行业的“老大”。
Figs 创立于2013年，是直面消费者的医疗保健服装品牌，创立的初衷是为医护人员提供更加舒适、耐用、兼具功能性与实惠价格的医院工作服（Scrubs）。
整体SKU约为3000，价格在40-250美金左右，核心产品价格为38美金和48美金。
在产品用料上，Figs 采用「Technical Comfort」技术提升面料的耐用性，并实现抗皱、抗菌、抗异味、吸湿排汗。
Figs 已于 2021 年 6 月在纽交所上市，2021年的销售额为4.2亿美金，市值21.9亿美金。
在暖/热流量和已购用户方面和前面的品牌十分类似，最大的不同体现在：
1）冷流量：全渠道覆盖，被动搜索流量为主。
2）品牌宣传策略：和Willow不同，Figs 设计了模式化的媒体合作计划和固定的品牌曝光活动，可以批量化的产出品牌宣传内容，从而做到稳定、持续、高效输出品牌曝光
3）设计了模式化的媒体合作计划：Awesome Human品牌大使计划和固定的品牌曝光活动Impact Report慈善计划
Figs 合作了七位在医疗领域非常专业、非常权威的人士来给品牌做背书，打造了专属页面来介绍每一位品牌大使的人生经历、工作经历，成就等详细内容，提高了品牌在整个医学方面的专业度和影响力。
Figs作为上市公司，在很多方面都十分公开透明，尤其在慈善方面。
官网上有一个影响力报告，描述了品牌的使命、核心价值观、核心业务、IPO流程、内部员工构成等。
最主要的内容就是详细介绍了慈善计划，比如曾经捐赠上万套刷手服给35个贫困国家、捐赠5万美金给黑人护士协会、设立助学金、组织医护人员前往秘鲁和印度为当地人看病等。
这份报告不仅体现了品牌的社会责任感，同时与核心用户（医护人员）的职业价值观高度吻合。
定义：年销售额1亿美金以上。
阶段目标：
1. 在资本市场中寻求变现和增长。
总结
1）验证你的用户是否合适；
2）验证你的产品是否能解决你的用户需求。
2. 100万-1000万美金：扩量阶段（从1到10阶段）
1）打造完整的基石流量模型，可以规模化扩量；
2）形成商业模式闭环。
3. 1000万-1亿美金：战略扩张阶段（从10-100阶段）
1）横向增长：分层次扩大目标用户群（破圈），放大目标市场规模；
2）纵向增长：扩充产品SKU的丰富度，提高用户的终身价值。
4. 1亿美金以上：资本变现阶段
1）在资本市场寻求变现和增长。
所以我们可以对比品牌发展的四个阶段，看看自己处于哪个阶段，然后学习相关阶段的案例，参考它们的流量模型和品牌营销策略，设计自己的增长方案。
品牌发展四大阶段
我们按照企业的年销售额，通常把品牌的发展分为四个阶段。
1. 0-100万美金：验证阶段（从0到1的阶段）；
2. 100万-1000万美金：扩量阶段（从1到10阶段）；
3. 1000万-1亿美金：战略扩张阶段（从10-100阶段）；
4. 1亿美金以上：资本变现阶段。
注：这四个阶段的营收数值，可以认为是当前市场的普遍认知，会因每个企业的客单价、规模、商业模式的变化而有所不同，大家可以把这四个阶段的门槛数值当作参考，去衡量自己的企业到底属于哪个阶段。
接下来，我们来看4个典型案例，年销售额从低到高。
由于都是医护品牌，核心用户也均为医护人员，所以也可以看作为同一个品牌的不同发展阶段。
我们先了解一下美国医护市场以及用户规模：
美国护士总数约500多万，平均工资在8万美金以上。
美国护士实行轮班制，65%医院会有标准的12小时轮班模式，每周轮流工作3天，工作时间很长、很辛苦。
医生总数约100多万，平均工资是24万美金以上。
看完这四个案例后，我们可以深入了解：
1. 每个阶段的基石流量模型到底该怎么设计？
2. 每个阶段的品牌营销到底该怎么运作？
3. 每个阶段的SKU到底该怎么拓展？复购策略该怎么设计？
第一阶段：验证阶段
验证阶段是指品牌的年销售额正处于0到100万美金之间，也可以称之为从0到1的过程。
既然叫“验证阶段”，那验证什么呢？为什么要验证呢？
▍阶段目标：
1.要验证你的用户是否合适。
体现在用户规模、用户消费水平、用户普遍消费习惯、用户平均年龄等方面。
只有了解了用户信息，我们才知道这是不是一个“好”用户，知道如何对症下药。
2.要验证你的产品是否可以真正解决用户需求。
并不是每个产品都是容易卖出去的，有的时候人们想要解决的问题是a,b,c,d，但是你提供的产品却是解决x,y,z的，这种情况下产品与用户需求就根本不匹配，很难卖出去。
所以如果品牌正处于验证阶段，就应该要有明确的用户、明确的需求了。
我们来看一个典型的案例：
▍案例一：Nurse Yard 护士压缩袜
它们分别是什么意思呢？
1）冷流量其实就是指从来没听说过你品牌的受众群体，转化难度很高，对你品牌的信任程度很低。
2）暖/热流量是指了解你的产品或品牌的人，转化难度是相对较低的。
了解更多关于流量模型的基础概念，请阅读文章：《基石流量策略&高风险流量策略》，《你的流量分层了吗？》
2. 基石流量模型拆解
了解完之后，我们再来详细拆解一下Nurse Yard的流量模型：
1）Nurse Yard的冷流量里FB广告的占比高达82.5%。
2）暖/热流量全靠被动搜索，完全没有再营销方案、设计复购的SKU。
3）品牌营销策略做的也很少，网红合作数量少、量级小。
这些数据体现了什么？
为什么它如此“躺平”，看似什么都没做呢？这是对的吗？
1） 因为正处于验证阶段，换句话讲，就是验证这个产品能否打爆？广告能否打爆？其他的努力可以先放慢脚步，等到验证之后再做也不迟。
2）在验证阶段，品牌销售额较低，此时如果团队涉及太多渠道，会导致营销成本过高、不划算。
所以Nurse Yard只针对了美国500万的用户群（医护人员），推出的产品十分单一（六款压缩袜），但其销售额已经破100万美金了。这个数据完全验证了Nurse Yard自己是一个还不错的品牌，可以开始准备跨入第二阶段了。
如果品牌始终无法突破这个阶段，无论做什么努力都感到效果又慢又差时，我们可以重新思考一下这个问题：
以免“挣扎”着进入后期会面临更多、更复杂的问题。
定义：年销售额0-100万美金
阶段目标：
1.验证用户是否合适。
2.验证产品能否解决用户需求。
▍阶段目标：
1. 打造完整的基石流量模型，可以规模化扩量。
1）冷流量的渠道除FB广告之外，可以更丰富一些。
品牌要增长不应该把一个渠道里的量去扩大十倍，比如把FB广告扩大十倍，销量是肯定不会达到十倍的效果的，我们要做的是把一个渠道变成十个渠道，从不同角度去触达用户。
2）暖/热流量、已购用户要开始维系起来。
3）加大品牌宣传和网红合作的力度。
如果品牌不去做复购模式，相当于本身还没有脱离“爆品卖货”的标签，只是一次性的买卖，用户买一次后就结束了。
但形成商业模式闭环后，新流量进来了，品牌是可以源源不断地从一个用户的身上获取价值，这就变成了一个长期的商业模式。
▍案例二：Clove 护士鞋
▍总结—扩量阶段
战略扩张阶段是指品牌的年销售额处于1000万美金到1亿美金之间，也可以称之为从10到100的过程。
在这个阶段我们的目标是什么？应该怎样做呢？
▍阶段目标：
1. 横向增长：分层次扩大目标用户群（破圈），放大目标市场规模。
所以这个时候品牌最终会变成一个普适性的产品，会有更广泛的用户群，才能支撑这么大的销售额体量。
2. 纵向增长：扩充产品SKU的丰富度，提高用户的终身价值。
我们来看一个处于第三阶段的典型案例：
Willow创立于 2014 年，主打产品是智能可穿戴的吸乳器，目前已经推出到第三代。
其他产品包括内衣、防溢奶袋、充电器、吸乳器头、装吸乳器的包包等，SKU丰富、保证复购。
Willow的吸乳器集吸乳以及存储为一体，没有任何外接管线，戴上之后可以隐藏在内衣之后，方便女性在工作、运动、旅途中随时随地进行吸乳。Willow吸乳器还可以连接专属的APP。
2021年9月， Willow 获得 5500 万美元C轮融资，目前Willow的年销售额为2290万美金。
2. 基石流量模型拆解
1）Willow的社媒渠道以Linkedin广告为主。
从上图可以看出在主动营销中Linkedin广告高达43%。
为什么占比高达43%？这个平台有什么特殊之处？
这和Willow的“破圈”直接相关。
Willow的用户在第三阶段已经发展为以医护人员为主，但还有更多的是其他职业、其他爱好的产后妈妈。她们面临的是产后再就业、换工作的阶段，所以在Linkedin（求职平台）的效果会更好。
2）Willow的FB广告占比继续下降。
因为Willow主打的是一款高科技的产品，客单价相对更高，所以很难通过FB广告来做转化。
通过母婴知识科普，构建其在婴幼儿哺乳养育方面的专业性，顺理成章捕获了大量客户信赖，提高了转化率，也提高了SEO流量。
第二阶段的Clove护士鞋合作的网红几乎只有医护人员。
但Willow的品牌营销策略是有明显的圈层分布的。
每个圈层有什么样的区别和重点呢？
1. 受众范围越来越广泛，越来越不精准：由精准用户的代表（医护人员的新手妈妈）到全体新手妈妈，再到所有关注母婴产品的群体；
2. 背书强度越来越大：由单个KOL（自媒体）到专业母婴网站，再到大型知名媒体；
3. 合作频率越来越低：精准用户KOL的合作为每月10位，母婴专业网站的合作为每月1次，大型媒体的合作一年不一定有一次。
这时品牌就做到了空间包围、时间包围、圈层包围，而不是第二阶段中只去合作精准用户的代表就可以了。
定义：年销售额1000万-1亿美金
阶段目标：
1.横向增长：分层次扩大目标用户群（破圈），放大目标市场规模。
2.纵向增长：扩充产品SKU的丰富度，提高用户的终身价值。
资本变现阶段是指品牌的年销售额在1亿美金以上。
▍阶段目标：
在这个阶段的目标就是：在资本市场中寻求变现和增长。
因为上市公司的盈利模式是不一样的，其他品牌是靠利润赚钱的，上市公司很大程度依靠它的市值。
我们来看一个处于第四阶段的典型案例：
▍案例四：Figs 刷手服
Figs就相当于医疗行业的“老大”。
Figs 创立于2013年，是直面消费者的医疗保健服装品牌，创立的初衷是为医护人员提供更加舒适、耐用、兼具功能性与实惠价格的医院工作服（Scrubs）。
整体SKU约为3000，价格在40-250美金左右，核心产品价格为38美金和48美金。
在产品用料上，Figs 采用「Technical Comfort」技术提升面料的耐用性，并实现抗皱、抗菌、抗异味、吸湿排汗。
Figs 已于 2021 年 6 月在纽交所上市，2021年的销售额为4.2亿美金，市值21.9亿美金。
在暖/热流量和已购用户方面和前面的品牌十分类似，最大的不同体现在：
1）冷流量：全渠道覆盖，被动搜索流量为主。
2）品牌宣传策略：和Willow不同，Figs 设计了模式化的媒体合作计划和固定的品牌曝光活动，可以批量化的产出品牌宣传内容，从而做到稳定、持续、高效输出品牌曝光
3）设计了模式化的媒体合作计划：Awesome Human品牌大使计划和固定的品牌曝光活动Impact Report慈善计划
Figs 合作了七位在医疗领域非常专业、非常权威的人士来给品牌做背书，打造了专属页面来介绍每一位品牌大使的人生经历、工作经历，成就等详细内容，提高了品牌在整个医学方面的专业度和影响力。
Figs作为上市公司，在很多方面都十分公开透明，尤其在慈善方面。
官网上有一个影响力报告，描述了品牌的使命、核心价值观、核心业务、IPO流程、内部员工构成等。
最主要的内容就是详细介绍了慈善计划，比如曾经捐赠上万套刷手服给35个贫困国家、捐赠5万美金给黑人护士协会、设立助学金、组织医护人员前往秘鲁和印度为当地人看病等。
这份报告不仅体现了品牌的社会责任感，同时与核心用户（医护人员）的职业价值观高度吻合。
定义：年销售额1亿美金以上。
阶段目标：
1. 在资本市场中寻求变现和增长。
总结
1）验证你的用户是否合适；
2）验证你的产品是否能解决你的用户需求。
2. 100万-1000万美金：扩量阶段（从1到10阶段）
1）打造完整的基石流量模型，可以规模化扩量；
2）形成商业模式闭环。
3. 1000万-1亿美金：战略扩张阶段（从10-100阶段）
1）横向增长：分层次扩大目标用户群（破圈），放大目标市场规模；
2）纵向增长：扩充产品SKU的丰富度，提高用户的终身价值。
4. 1亿美金以上：资本变现阶段
1）在资本市场寻求变现和增长。
所以我们可以对比品牌发展的四个阶段，看看自己处于哪个阶段，然后学习相关阶段的案例，参考它们的流量模型和品牌营销策略，设计自己的增长方案。
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