西窗科技朱会泳：千亿级规模！中国跨境电商市场人群分析 |Morketing Summit2020第五届灵眸大赏

整理| Angel Meng

“过去很长一段时间,人们都认为跨境消费市场大多面向一线城市，勉强包括一部分经济发展较好的二线城市，而报告显示跨境消费群体已经从一、二线下沉到三线，甚至四线城市，并且下沉市场的规模非常庞大，具有很大的潜在商业机会。”西窗科技首席营收官朱会泳分享道。

Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏以“进化”为题，邀请了包括品牌、电商、游戏、文娱、红人、直播、短视频、出海等多商业圈层，超200位嘉宾，从多个角度、不同层面，以视频分享、现场演讲、圆桌讨论、评审论道等多种形式参与，共话「营销进化」。

在11月27日电商分会场上，西窗科技首席营收官朱会泳先生，进行了《中国跨境电商消费洞察》的主题演讲。

以下是演讲实录（Morketing Global 编辑整理）

大家好！

2018年西窗科技第一次推出中国跨境领域的研究报告，两年之后非常开心又一次推出《2020年中国跨境消费研究报告》。本次报告内容涵盖非常广泛，包括跨境电商、跨境旅游、跨境教育和跨境置业四个场景。

今天我们主要针对跨境电商的内容进行分享。

 跨境进口电商的强劲增长成为新常态

总体来讲，中国跨境电商的规模现在已经达到千亿级别，尽管第一季度受疫情影响，跨境电商业务整体有小幅下滑趋势，但在第二季度已经全面恢复增长，并高于去年同期。

上图可以看出，疫情期间很多跨境消费品类都出现了增长，跨境电商的消费规模也进一步扩大。

这是由于疫情改变了很多人的生活习惯和消费行为，疫情期间人们在家里的时间居多，网购成为了消费者购买必须品的首选方式，还有一部分消费者会把线上消费当成一种娱乐消遣。因此越来越多的传统企业把推广渠道搬到线上，进而使得电商规模增大。

值得一提的是美妆护肤和个人护理品类，既有很多人减低了该品类的消耗，又有很多人增加了该类目商品的购买。为什么会出现这样看似矛盾的情况？

这是因为美妆护肤和个人护理品类的消费人群大部分以女性为主，疫情使得人们外出都需要佩戴口罩，因此口红、粉底等彩妆类的需求就会降低很多。同时也是因为长时间佩戴口罩，造成了很多皮肤问题，因此祛痘、控油、保湿类护肤产品的销售量相对增长。

在购买渠道的选择上，国内综合类电商仍是最主流的平台；同时，海外百货店官网、综合性的电商，以及各类奢侈品牌电商的影响力增强，尤其是一、二线城市有海外生活经历、语言能力比较好的消费者会选择海外电商。

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女性为跨境消费主力，

下沉市场蕴藏跨境电商新机遇

西窗科技为跨境消费典型人群进行了画像，大致可以分为四类：

第一类人群：小镇辣妈

西窗科技的报告显示，“小镇辣妈”为跨境消费人群中消费能力较高的一个族群，他们生活在三、四线城市，虽然没有一线、二线城市平均收入水平高，但是车房等刚性需求有父母资助，因而可支配收入相当高，她们非常愿意花钱购买一些能够使她们情感获得满足的商品。

换句话说，她们享受于在朋友圈中分享，并得到周围人的赞美和艳羡，因此她们经常冲动消费，也很容易被打折之类的促销手段所影响。“小镇辣妈”的跨境消费频率非常高，平均一周2-3次，年均跨境消费支出可达10万人民币。

第二类人群：熟龄单身姐姐

熟龄单身姐姐指生活在一、二线城市，年龄30+、有事业、理性成熟的单身女性，原以为“熟龄姐姐”要比“小镇辣妈”境外消费支出更高，而事实却恰恰相反。

“熟龄单身姐姐”们的跨境消费很谨慎，她们很清楚自己需要什么。她们会大量浏览商品并进行款式对比，在她们的消费理念中最重要的就是“千万千万千万不要撞衫”，因为衣着是生活态度的彰显；她们非常理性，不冲动消费，消费为了悦己，注意精神层面的提升；一个月跨境消费次数为2-3次，全年跨境消费金额大概在4万元左右。

第三类人群：百万年薪大佬

在百万年薪大佬中，两极分化十分明显，一类人群幸福感很高，十分热爱生活；另一极端大佬，工作压力非常大，时常处于焦虑之中。但这两类人群的跨境消费的情况相同，主要依靠另外一半进行跨境购买，除去海外投资置业，他们直接跨境消费金额大概一年只有一万元人民币左右。

第四类人群：顺义妈妈（高净值家庭女主人）

“顺义妈妈”是“百万年薪大佬”的另一半，这个人群大部分的跨境消费基于家庭场景，帮先生花钱，帮小孩花钱，比如先生的服饰支出，孩子的教育支出，以及各类日用品的花销支出等等，诸如此类。“顺义妈妈”们的跨境消费金额也很可观，一年能够达到十万左右。

通过对跨境电商消费人群的分析，西窗科技总结出了跨境进口电商以及国内本土电商发展的三大趋势：

第一、 国内跨境消费市场下沉，消费规模与增长潜力巨大。很长一段时间以来人们都认为跨境消费市场大多面向一线城市，勉强包括一部分经济发展较好的二线城市。

而报告显示如今跨境消费群体，已经从一、二线下沉到三线，甚至四线，并且下沉市场的规模非常庞大。下沉市场用户对产品价格敏感度较高，大额补贴、社交拼购、红包与现金券等成为各大电商平台的主要营销方式。

第二、线上消费已成趋势，中国消费市场已实现一切皆可“云”。例如，今年7月陈奕迅举办了线上慈善音乐会；国外的很多奢侈品品牌先后开始在小红书上做直播；此外，大英博物馆也开始在淘宝、快手等平台上进行直播，让中国的游客可以“云”欣赏大英博物馆的珍奇异宝。中国“云”的步伐领跑世界，在庞大的中国互联网市场中还存在很大的机遇。

第三、“可爱经济”盛行，会卖萌的产品，销量都不会太差。简单来说就是越可爱的东西越多人买。这种“可爱经济”或称为“粉丝经济”的营销方式，能够使商品信息如同病毒裂变成倍速地在消费者之间传播。

市场上无论是猫爪杯还是盲盒，还有很多二次元玩具都能获得很多消费者的青睐，越来越多的公司也注意到了这一点，纷纷使用“可爱元素”。

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总结

基于此，西窗科技为电商提供四个核心建议：

1.后疫情时代下的消费市场电商渠道不可或缺，整体呈现社交化、圈层化分布。

2.在线上购物的人群中，购买者与使用者分离现象明显，消费特征更加个性化。

3. 女性仍是跨境消费的主力，电商可以面向女性消费者做一些有针对性的营销。

4.各线城市消费全面升级，尤其是下沉市场拥有较大消费潜力，不可忽视。

关于西窗

西窗科技的前身是微软在线（MSN中国），在过去很长一段时间负责微软在线产品和业务在中国的推广，并提供相关的广告解决方案；2016年公司完成了管理层收购，此后一直专注于跨境营销领域。

西窗科技每年服务数以千计的客户，将庞大用户累计的数据加以第三方调研，能够为现有的客户以及未来的客户提供更多的内容。

今天的分享到此结束，谢谢！