子不语，悄悄爆单

子不语CEO陈才雄，在一次旅行中观察到，一个巴掌大的外国品牌挎包，要卖8.8万元，但买单者大有人在。陈才雄知道，这个包如果放在国内做，只需800元就可以做出来。

外国品牌的高溢价，深深刺痛了陈才雄。他决定，推动子不语向品牌化转型。

作为鞋服头部卖家，子不语曾是一个杂货铺，在高峰期运营了1000多家亚马逊、Wish等平台店铺，拥有300多个“品牌“。与其说这是品牌，不如说是注册商标。

在陈才雄的推动下，子不语从2024年开始，开始举起大刀，砍削冗余，收拢产品线，成立品牌部，集中资源推进核心品牌的布局。

经过一系列的调整，2025年，子不语获得了丰收，子不语的高端女装品牌RQ（Rich Radi Q’s）收入接近1亿元，其他核心品牌，也实现了翻倍增长。

子不语在亚马逊上的收入，达到了42.6亿元，在TikTok和Temu上的收入，也突破了2亿元。

2025年，子不语开始实施4.5天工作制，员工每周少上半天。虽然每周只上4.5天班，但在这一年，子不语依然持续爆单，其营收和利润，双双走高：营收为46.6亿元，同比增长40.2%，归母净利润约2.69亿元，同比增长78.6%。

2025年，子不语的品牌化初见成效，经营现金流也相对健康，然而，子不语的91%以上的收入来自亚马逊，导致其品牌独立性受限，利润空间被挤压，且因用户圈层较窄，品牌影响力也受到了制约。

这意味着，子不语要从“亚马逊品牌”过渡到“全渠道品牌”，还有相当长的一段路要走。

子不语的“亚马逊品牌”

2025年，是子不语从"铺货"到"品牌"的转型之年。

在这一年，子不语完成了以品牌为导向的业务组织重构，首次发布了品牌手册，完成了视觉升级，重新搭建了“线上+线下”的营销体系。

2025年，子不语加大了在Instagram、TikTok等的品牌推广力度，同时登陆纽约时装周、巴黎国际时装周，与全球头部时尚杂志合作，设置了纽约工作室，推进品牌本土化运营。

这一年，子不语的核心品牌获得了较快的增长。子不语女鞋品牌Coutgo和休闲女装品牌Tankaneo，双双突破了4亿元。

同时，子不语开始试水高端市场，其高端女装品牌RQ（Rich Radi Q’s）在2025年的收入，接近1亿元，同比增长约1.9倍。RQ的初步进展，为子不语进一步地迈向高端市场，提供了信心。

不过，虽然子不语一直强调“品牌化”，但其对亚马逊的依赖非常高，这在一定程度上降低了其品牌的独立性，也削弱了品牌的价值性。

2025年，子不语在亚马逊上的营收为42.64亿元，占其总营收（46.6亿元）的91.5%。

子不语的Cicy Bell（职业女装）、Tankaneo（休闲女装）、Saodimallsu（毛衣）、Coutgo（女鞋）、Runcati（男装）等品牌，在亚马逊上都有可观的销量。

以职业女装品牌Cicy Bell为例。卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，最近30天，Cicy Bell在亚马逊美国站销量排名前200的ASIN，预估总销量约575.8万单，总销售额约2.7亿美元。（该数据为估算，可能含部分跟卖及品牌授权，实际销量或受新品上架、活动节奏等因素影响而波动。）

数据源/卖家精灵www.sellersprite.com

其中，Cicy Bell一款售价58美元的职业女装，评论数超2万条，自2022年以来长期保持在细分类目（Women's Blazers & Suit Jackets）第一的位置。

从该产品的流量结构来看，品牌效应已初见成效。卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，近2个月，该产品基本上以自然流量出单。这意味着，一批消费者通过“品牌”或者“品牌词+关键词”的检索，在亚马逊上找到City Bell的品牌，并直接下单。

数据源/卖家精灵www.sellersprite.com

子不语也在持续摆脱对亚马逊的依赖。

2025年，子不语加大了对内容电商和自营独立站的投入。其TikTok、独立站、Temu等非亚马逊渠道的收入占比，从2024年的不足5%提升至8.5%。其中，子不语在TikTok的营收（1.23亿元），同比增长77.1%，自营独立站的营收（约0.81亿元），同比增长189.7%。

子不语的TikTok小店，主要布局在美国市场，预估总销售额从几十万到几百万美元不等。其中，运动女装小店（Fisoew Fashion）在美国的预估总销售额近400万美元，总达人数4173个，总视频数1.5万。

在独立站方面，尽管这一板块的营收增长速度接近2倍，但其部分品牌的独立站的流量表现，较为薄弱。

最近3个月（2026年1-3月），除了面向高端市场的女装品牌（Rich Radi Q’s）有13万左右的访问量，其余的职业女装、休闲女装、女鞋等品牌，总访问量从几千到一万左右不等。

独立站对于子不语的品牌战略至关重要，然而，其独立站总体上尚未成气候，仅能发挥助攻的作用，公司主要业务总体上还是非常依赖亚马逊。

2025年，子不语在品牌化道路上的激进战略，虽然带动了销售额的迅速增长，但也推高了平台佣金、营销及广告费等销售开支。

2025年，子不语销售开支及分销成本大幅提升，达到30.86亿元，同比增长38.6%。

子不语对于亚马逊的过度依赖，使其品牌化成本高企，品牌“天花板”抬头可见。子不语的品牌化，还需要走很长的路。

子不语的两个挑战

从“铺货”转向“品牌化”，并非子不语凭空起意，而是很早就埋下了种子。

2014年，在杭州做淘宝服饰的子不语，开始布局亚马逊业务。彼时，跨境电商正处于铺货黄金时代。子不语放开手脚，在鞋服帽等类目铺了大量SKU，并收到了良好的效果。

很快，子不语跑通了“多品牌、多店铺、多爆品”的业务流程，所注册的品牌数量，达到了300多个。

2019-2021年，子不语店铺数量维持在963-1019家，每年关店数百家、又开店数百家，不断筛选出爆款，一年能推出上万款新品。受益于大规模的铺货，子不语的营收水涨船高。2022年，子不语成功登陆港股，成为“跨境鞋服第一股”。

然而，上市后，子不语很快迎来转折点。

彼时，亚马逊掀起封号行动，且平台流量成本飙升，而Temu又以低价截获大量用户。这一系列的变化，让子不语的铺货优势迅速递减。2024年，子不语下定决心启动品牌战略，将1000多家店铺砍至500余家。子不语精简SKU，将资源聚集到几个核心品牌，并收到了初步效果。

接下来，子不语必须在两方面进行突破：一是多渠道发展，持续降低对亚马逊的依赖，提升品牌独立性，拿到更高的定价权，并在更大范围的受众中，提高品牌影响力。

其次，子不语也需要进一步巩固供应链，以避免受到北美市场波动的影响。

子不语不仅依赖亚马逊，同时也非常依赖北美市场，其总营收的97%均来自北美。近年来，北美贸易政策的持续变化，对子不语的供应链形成了挑战。为此，子不语围绕“效率提升”与“风险分散”两个点，重新排兵布阵。

2025年，子不语把产能往海外分散，重点部署了越南供应链，并陆续完成缅甸、马来西亚、柬埔寨、土耳其等国家的产能拓展，海外产能占比已经达到了10%。

在国内，子不语一改此前“多供应商、小批量”的铺货模式，转而对国内供应商进行集中管理，通过集中下单压低采购成本，统一生产流程标准，以减少不同工厂之间的质量波动，同时缩短交付周期。

总而言之，无论是在渠道上的突破，还是供应链上优化，子不语接下来还需要面对很多挑战。