AMZ123跨境卖家导航
拖动LOGO到书签栏，立即收藏AMZ123
热门搜索
1
amz123
2
亚马逊
3
1688
4
亚马逊全球收款
会员二维码
知识星球
立即登录
首页
跨境头条
全球开店
自营服务
查测评
找服务
找物流
找海外仓
找活动
看直播
工具箱
热门搜索
1. amz1232. 亚马逊3. 16884. 亚马逊全球收款
首页
/
跨境头条
/
文章详情

亚马逊的黑匣子、快流量和品牌黑洞：卖货30亿，依然难出品牌

跨境绝版祥
跨境绝版祥
3331
2021-09-24 00:40
2021-09-24 00:40
3331
跨境绝版祥


目录

1.是什么让亚马逊成为了一个“最易‘刷单死’的电商平台”？

2.品牌商纷纷逃离亚马逊，我们最终能不能做成真正的品牌？

3.如果亚马逊不足以托付我们品牌梦想 ，什么地方值得托付？

本月，亚马逊关掉了一批超级大卖家的店铺 ，年售50亿的帕拓逊、营收100亿的傲基和通拓在列。

店铺至今未解封，每一家店的年售额，保守估计在20亿以上，每停售一天，损失巨大。
违规就应该被罚，对此亿观先生也无异议。
只是，一个历时十载、花费巨大代价运营出来的店铺和品牌，在一朝之间归零了，确实给了不少卖家一种心理上的冲击。
亚马逊为何会果断地“掐死”一个年售几十亿的10年老店铺？是什么让它成为了一个“最易‘刷单死’的电商平台”？
在品牌商纷纷逃离亚马逊之际，我们依然坚持在亚马逊上卖货，卖到了跟那些大卖家一样的30亿乃至50亿的量级 ，是否已经算作一个品牌了？
“亚马逊的头牌”安克的品牌之路，对我们是否有参考性？
什么平台，足以托付我们企业的终身命脉和品牌梦想？
没错，亚马逊去中心化的机制，给许多没有什么根基的普通卖家提供了机会，让它们可以与品牌商在同一起点上PK产品，甚至卖得比许多品牌商还更好。
然而，亚马逊的生态，在整体上对卖家的品牌成长并不太友好，甚至是一种抑制。
或许，它不足以托付我们的企业的“终身命脉”和“品牌梦想”。
这还要从亚马逊的顶层设计上说起。
亚马逊很尊重顾客，一直遵循“顾客至上”的原则。然而，亚马逊根本没有将卖家视为顾客，它的顾客是买家，而不是卖家。
卖家是跟它一道，一起服务顾客的。因此，买家的利益，永远被放在卖家的利益之前。
   为了买家的利益（货好又便宜），亚马逊穷尽一些手段，甚至不惜得罪卖家，也要促进它们之间的竞争，尽可能地让他们压缩空间，并让利给买家。
这跟阿里巴巴的逻辑是不一样的。
阿里巴巴从B2B生意发家，从供应商（卖家）上赚到了第一桶金。也就是说，从一开始，阿里巴巴就有服务供应商（卖家）的意识。
这一基因延续到了阿里的B2C平台上。卖家的利益总体上优先于买家，两者有冲突时，卖家总能得不同形式的“袒护”。
两个平台之间的基因差异，让马云与贝佐斯产生了截然不同的话语体系和潜台词。
马云说：亲！快来啊，我这里有很多买家买东西，来这里卖货，“让天下没有难做的生意”，偶尔小刷一下也行，但不要太过分哦。
贝佐斯说：亲！快来啊，我这里有很多卖家卖东西，来这里买货，“顾客至上”，谁要敢欺负你（引导刷单、删差评、欺诈），我“弄死”他。
或许，这就是在亚马逊则刷单容易“刷死”，而在阿里系不易“刷死”的内在逻辑，至少在我们的印象中，天猫平台将几十亿乃至百亿级的品牌店被彻底封掉，是比较少见的。
因此，平台的基因是“To买家”的，还是“To卖家”的，本质上决定了我们应该采取怎么样的运营策略。
亿观先生有两个朋友，一个是做手表的，一个是做服装的，分别在京东和1688平台销售。
做手表的朋友从开店就开始刷，一路刷过来，刷到了5星店铺。他表示，几乎所有品牌都会刷，那些KA头部卖家刷得更猛，不刷排名和流量马上会掉下来。
而做服装的朋友则表示，他有三个店铺，每个店铺每天至少刷30万元，这样才能确保源源不绝的订单。
在此，我们不提倡刷单，国内电商刷单，不小心也会“刷死”，但它的风险似乎比在亚马逊上小很多。 
作为普通卖家，我们诚实经营，这一风险依然是可控的，在此不作详述。
我们更关心的是，在亚马逊上卖了很多货后，是否能打造出真正属于我们自己的电商品牌？
毫无疑问，亚马逊是一个很好的卖货平台，创作了相对公平的竞争环境，但它缺乏培植品牌的土壤。 
当贝佐斯选择了飞轮理论，并以“重产品，轻店铺”的规则贯彻落地之时，就注定了我们在亚马逊上很难做品牌。
即便那些卖货无数的亿级卖家，它们在亚马逊上做的依然是商标，而不是品牌。
Tinuiti的调查数据，多少提供了一些佐证。在亚马逊上，近七成（69%）的搜索词不包含特定的品牌名称。
这意味着，绝大部分买家在亚马逊上只搜商品，不搜品牌。他们不管商品是哪个品牌销售的，只要便宜、好用、评价高就直接下单。
欧美消费者买品牌产品，往往喜欢访问品牌官网，并以更高的溢价购买，哪怕它们的功能跟亚马逊上一样 。
在他们眼中，亚马逊上的商品很少有品牌的概念。
大量的卖家花费心思做了精美的店铺详情页和营销动作，但却很难在亚马逊的生态下将品牌打入欧美消费者的心智中。
在亚马逊“重产品、轻店铺”的规则下，品牌商占不到一点品牌身份的“便宜”，甚至反过来被无数擅长运营listing的普通卖家碾压。
因为这个原因，耐克、路易威登、宜家等知名品牌纷纷宣布退出亚马逊，并与其彻底决裂。
耐克抱怨称，流量和订单流向了许多“销售耐克商品”的第三方卖家手上，自己只能得到一些“残羹剩饭”，而这些夺走订单的卖家，甚至没有得到耐克的授权。
这意味着什么？
在亚马逊的生态下，品牌商本尊竞争不过销售自己商品的普通卖家。
这因为，亚马逊的“飞轮机制”和“重产品、轻店铺”的规则，击碎了品牌的“身份”和“溢价”，夺走了它们的生存土壤。
什么是亚马逊的“飞轮机制”？
贝佐斯从学者柯林斯的“飞轮理论”那边得到启发：商业是一个巨大的飞轮，刚开始时很笨重，难以推动，但只要运营得法，让它滚动起来之后，就会越滚越快，最后超越对手。
贝佐斯将飞轮滚动得越来越快的路径是：高质、低价、丰富的产品——更好的体验——更多的流量——更多的卖家——更多高质、更低价的商品（更激烈的竞争）。
如此循环往复，永无止境。
（亚马逊增长飞轮）
飞轮的关键，在于让“足够多的高质、低价的商品”进行“充分、饱和的竞争”。
如何实现的呢？
去中心化，重产品（listing），不重店铺：将所有商品（截止2021年1月1日，仅美国站在售商品数超4亿），完全并列在一起同台PK、竞价 ，并由精明的算法机器人判断，谁更能讨取买家的欢心（转化率高）。
谁行，谁就上，谁不行，谁就下，不管你是品牌店铺、还是老卖家。
因此在亚马逊冰冷的飞轮和算法面前，所有的卖家一视同仁，普通卖家和品牌卖家，都是用来“燃烧”的。
他们要为飞轮的滚动，源源不断地提供“燃料”，不断地投喂更好的商品、更低的价格，以满足飞轮快速运转的需要，并讨取买家的欢心。
在这种情况下，任何卖家，无论其规模大小，只不过是飞轮中的一枚螺丝钉，以尽可能低的利润，为飞轮的持续滚动，贡献自己的能量。
此时，品牌是没有尊严的。
不管你的品牌多老，多大，都不会得到额外的优待和扶持，你得亲自下水，一个产品（listing）一个产品地跟大大小小的卖家PK。
这就是为什么在亚马逊的平台上，很多大品牌，还干不过一些精于运营listing的中小卖家的原因。
这与我们熟悉的国内电商生态完全不同。
在天猫、京东上，品牌商一入驻往往会受到特殊扶持。如果我们要找某个品牌的产品，很容易找到它的“唯一的品牌旗舰店”，并在其店里买到正品。
或者搜索大类关键词，在搜索结构页的醒目位置上，很容易找到品牌店铺的入口，并在店铺完成交易闭环。
在天猫品牌旗舰店的支持下，诞生了120多家原生的“天猫原创品牌”（原淘品牌），包括韩都衣舍、茵曼、芳草集等。
在亚马逊上，像天猫原创那样的品牌很少。
我们在亚马逊上寻找品牌产品会发现，很多品牌产品淹没在大量的类似产品中。这让许多买家很容易迷失，甚至会买错东西。
这是亚马逊“飞轮机制”去中心化的有意安排，不管你是品牌商还是头部卖家，不会有额外的资源倾斜，都要并列在一起供买家选择。
当然，近些年，亚马逊似乎做出了一些妥协，引入了“Amazon Store”品牌店的概念。
不过，令许多品牌商失望的是，它不是严格意义上的“中心化品牌旗舰店 ”，其实质是它的一种广告工具。
一般情况下，交了广告费，才可以占据搜索结果的靠前位置，如果要购买“大关键词”投放品牌店，点击单价又比常规出价更高。
即便亚马逊的“头牌”安克（Anker）也如此。
（安克创新的旗舰店广告）
关键不在于这点广告费，而在于卖家做了品牌店，得到相应的扶持。
“Amazon Store”品牌店的推出，并非意味着亚马逊“重产品”向“重店铺”运营逻辑的转变。
与其说它是品牌旗舰店，不如说它是一个简单的多页面展示的窗口，卖家可以打广告推广这个店铺，但它无法像天猫旗舰店一样，享受到战略性的流量扶持和品牌照顾。
品牌旗舰店，归根结底是一种中心化的东西，这是亚马逊非常排斥的，因为它只允许一个“中心”，那就是自己。
它不希望卖家的品牌旗舰店，构成一个相对独立于平台的“流量闭环”、“独立中心”。这等于在它的“大飞轮”底下，构建了一个“小飞轮”。
这是对亚马逊来说，是完全无法容忍的，一切都要为其大飞轮快速运转做贡献。
如今，亚马逊的飞轮越滚越大，给品牌商的生存空间越来越小。
尤其是去年，卖家数量以几何级的数量迅速增加。Finhold数据显示，截止3月底，亚马逊各站点在2021年新增了的卖家达29.5万名，大约每天新增3700多名，今年底预计要新增140万卖家。
与此同时，亚马逊100多个活跃的自营品牌，全面覆盖服装、鞋、珠宝、婴童和家居等热门类目，抓取相关数据，直接用到自己的产品上。无论对普通卖家还是品牌商，又产生了新一轮的包围。
亚马逊流量池好像是一个黑匣子，我们不知道它在第三方卖家和自营品牌之间是如何分配的。
归根结底，亚马逊是“万货市场”，而不是“万牌商城”， 对品牌是不友好的。
这就是为什么耐克，路易威登（LV）、劳力士、哈雷、Birkenstock等品牌如此坚定地与亚马逊决裂的内因。
因此，在亚马逊的生态下，普通卖家最好放弃打品牌的想法，而是要顺着飞轮的运转方向，努力提供被飞轮算法认定的“足够便宜、足够好”的商品，并提升服务和用户体验，才有机会在亚马逊的飞轮竞争中胜出，甚至从大品牌商那里抢来订单。
但如果我们想在亚马逊上打响品牌，并以更高的品牌溢价出售，很可能会被亚马逊高速运行的飞轮淘汰掉。
当然，很多人会提安克（Anker）。
安克不就是一个成功的亚马逊品牌呢？我们有多少可能做成安克？
安克确实已经成为了亚马逊的“原生品牌”了，但它有自己的局限性，未必是我们品牌成长路径的参考对象。关于此点，可以参考亿观先生的另一篇文章《留给安克的阵地不多了，年售100亿依然焦虑，只得屈身做代运营》
此外，安克的流量命脉牢牢地把控在亚马逊的手上，这是其品牌发展的一大限制。
安克对亚马逊的流量有多依赖？
安克营收额近百亿（93.53亿元），其中70%左右来自线上B2C，而在亚马逊上的收入，又占了线上B2C的95%以上。（2017～2019年，占比分别96.44%、96.29%和95.16%）。
 
（安克线上销售渠道）
这无异于把大半个身家都押在亚马逊上，这对安克来说是很危险的。
现阶段，亚马逊与安克尚在“蜜月期”，非常慷慨地打开了自己的流量大水管，哗哗地流给安克。
这是因为，安克的商品是驱动亚马逊增长飞轮运转的优质“燃料”。
亚马逊很需要安克，但不意味着一直很需要。
尤其是在在“品类迭出，速生速死”的3C领域，安克不能保证自己的产品创新能力一直领先，更不能保证自己的产品，能够一直能够很好地满足亚马逊增长飞轮的需求。
谁也不知道什么时候冒出一股新力量，“三拳打死了老师傅”。
飞轮滚滚，势不可挡，仿佛应了老子的一句话，天地无情，万物皆为刍狗。 
除了对亚马逊的高度依赖。安克的增长，也得益于它正好抓住了一个大红利期，而这个红利期，也是不好复制和借鉴的。
在2011年左右，亚马逊刚刚启动中国卖家招募，正需要优质的卖家，而安克正好此时及时上车，并趁着全球智能手机的大爆发，满足了移动电源等手机配件的井喷需求。
安克一下子吃到了两个红利，亚马逊的平台红利，手机配件类目的增长红利。
两者渐渐形成了“共生关系”，你为我提供流量扶持，我为你提供“足够多、足够好、足够性价比、足够提升用户体验”的商品，一起驱动着大飞轮高速运转。
亚马逊对安克的扶持，是一个个例，不具备广泛参考性。
安克取得如今的品牌成就，固然与其强大的产品力和运营能力有关，但也是“时”与“势”促成的，而“时”与“势”是难以复制的（当然，每个时代都有新的“时”与“势”）。
援引一位深圳观察人士的话：如今大红利期已过，如果安克创始人阳萌现在完全放弃安克这个牌子，在2021年的这个时间节点，在亚马逊上从零开始运营一个3C品牌，给予同样的时间，未必复制一个新的“安克”。
 安克虽然也已经布局了沃尔玛、百思买等线下大卖场，甚至设立了品牌实体店，但其比重微乎其微，本质上改变不了对亚马逊的依赖。
它实质上是一个“局限于亚马逊的渠道品牌”，一个研发密集型制造企业，而不是严格意义上的覆盖大量渠道、深入欧美消费者心智的跨境电商品牌。
因此，安克并不是一个理想的跨境电商品牌参考对象。
与安克一样，我们在亚马逊上获得的只是快流量，可以促成我们获取订单，但对品牌成长作用有限，
因此总体上说，亚马逊不是我们打造品牌的理想之地。
那么，什么地方才值得我们托付企业命脉，打造我们的品牌梦想呢。
是独立站。
从2020年开始，刮起来了一股独立站的风，形成了新的跨境电商品牌风向标。
作为流量总闸口的谷歌、Facebook的渐渐改变了流量分发机制，更愿意将流量分配给千万万万个中长尾中小电商网站，而不是像亚马逊、eBay这样的大巨头。
因为，流量一旦进入它们，如同掉入了黑洞，只在里面打转而不再出来。相反，Facebook、谷歌等更愿意将流量雨露般遍洒到万千中长尾电商独立网站 。
这对于独立站来说，是一个重大利好。
此外，除了Shopify ，有赞Allvalue等国内本土的正规军入场，为卖家提供了看懂中国卖家的建站工具和平台，降低了普通卖家运营品牌独立站的门槛。
两大趋势，对中国跨境电商摆脱对亚马逊的依赖，走向品牌化运营有着巨大的推动作用：
 1.独立站更大的好处在于“复利效应”：在亚马逊、eBay上开店，永远为订单和现金打工，我们收获的只有订单和现金，至于用户数据和账号资产等可长期增值的东西，全部跟自己无关。
这些东西，亚马逊、eBay是从来不会给予我们的，甚至连看都不让我们看一下，就断绝一切我们跟客户联系的通道。
而独立站的好处在于，我们可以一砖一瓦地真正地打造自己的私域流量池，搭建围绕品牌和产品的用户社群，让客户数据沉淀下来， 让品牌安身立命，而这些，才是我们最为值钱的互联网资产。
在我们的网站日渐成长之际，我们有可能沿着复利增长曲线，抵达一个裂变的拐点，迎来辉煌的飞跃。
相比之下，亚马逊的店铺，做得再好，养得再肥，增长曲线再好，也终归不是我们的。
独立网站是我们的一亩三分地，我们洒下汗水，施下肥料后，它将不断滋养我们的客户和品牌。
在我们关了电脑，上床睡觉后，它会为我们带来安稳的“睡后”收入，而不会担心第二天醒来，发现被上了一个差评，被插了一个小红旗，或者干脆封号了。
3.独立站的魅力在于“复购”：亚马逊等平台断绝了我们跟客户直接联系的通道，导致下单永远成了一锤子买卖，顾客买完即走，永不相见。即便真有回头，也是凤毛麟角。
而独立电商网站会基于自己的私域流量，构建一套用户留存、活跃体系，与血有肉的鲜活客户进行交流，引导他们互动、消费，并加深对品牌的认知，成为忠诚的用户，而不像电商平台上，我们只能面对一串串冷冰冰的订单编号，也不知道编号后面，他/她是阿猫，还是阿狗。
4.独立站的价值在于“滋养自己的品牌”。如果在亚马逊上开店铺，我们经常连A+页面都没有，即便获得了A+页面，也要在可怜的巴掌大地方里，费尽心思地把我们的产品特征和品牌信息进行最大化呈现，而且还要战战兢兢，生怕不一小心，踩到了平台的红线。
独立站则是品牌宣传和孵化的沃土，我们完全可以依照自己的心愿，或用大图、Flash，甚至几分钟的品牌短片，呈现我们的产品特点、品牌内涵和企业个性。然后，结合社群运营和站外营销，不断巩固的发展我们的品牌。
结语：亚马逊是一个很好的卖货场所，其去中心化的飞轮机制，让我们经常有机会跟品牌大鳄一起争抢订单，并获得很好的现金流。然而，如果我们想要真正地打造自己的出海品牌，一定要在固守亚马逊这个阵地同时，开拓自己的一亩三分地——品牌独立站。
免责声明
本文链接:
本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。
上一篇
​国家邮政局：中秋假期全国共揽投快递包裹近18亿件
下一篇
违反买家商品评论政策，商品被暂停销售，该如何快速安全申诉？
最新热门报告作者标签
美国农业部下调2025年农业收入预期，疲软态势将持续至2026年
美国农业部最新的农业收入预测强化了美国农业面临的艰难现实。
说出来你可能都不信！这种花居然有版权！
花花的世界
商店页面评分对投放影响
Google Play 页面评分，为什么很重要？很多团队把 Google Play 的评分当成“面子工程”：
Shopee发布紧急通知提醒；越南电商订单剧增，快递不堪重负；金华2025年进出口额首超万亿元
01 Shopee发布紧急通知提醒据外媒消息，面对猖獗的高科技诈骗，Shopee 正式发布紧急警告，提醒用户注意安全“红线”。第一条警告直接针对虚假信息和电子邮件的复杂程度。诈骗分子现在经常冒充 Shopee 发送拼写错误的通知、索取个人信息或提供诱人的工作机会。为了避免落入此类陷阱，用户必须记住，所有合法通知只会出现在 Shopee 应用或经过验证的社交媒体账户（带有蓝色勾号的账户）上。一条黄金法则是：绝对不要点击任何来路不明的链接或下载任何来自未知来源的附件，并立即向客服举报任何异常活动。关于账户安全，Shopee 特别强调了“重置密码”链接的风险。
长江和记：警告马士基
围绕巴拿马运河两端关键集装箱码头的运营权争议持续发酵。2月12日，长江和记实业发布最新声明称，已依据投资保护条约向巴拿马共和国正式发出争端通知并邀请磋商，同时警告马士基旗下APM Terminals（APMT），未经同意接管相关港口将引发法律行动。长和强调，两座码头能否持续运营，“完全取决于巴拿马最高法院和巴拿马政府的行动”，已不在公司控制范围之内。长江和记12日的一份声明称，其正在采取进一步措施，以保障其在这两处巴拿马港口的“权益”。声明称，和记港口集团有限公司已通知马士基航运集团，在未经长江和记同意下，任何由马士基航运集团或其任何联属公司，在任何时期、以任何方式接管这两处港口的管理或运营，将引发“法律行动”。
已有44店涉案TRO！这款家居千万远离！
家居用品！
靠一个睡袋，一年卖出3300万美金？从母婴爆品到品牌闭环，它做对了什么？
Kyte Baby的案例说明，真正有生命力的品牌，并不是靠概念创新突围，而是通过对真实需求的理解建立连接。
《非洲B2C电商与支付2026》报告：即时支付与移动基础设施驱动万亿美元数字商业新时代
最新报告显示非洲电商规模将于2033年突破万亿美元，即时支付与移动金融成为核心驱动力，智能手机普及和数字基础设施升级正重塑大陆商业格局。随着移动互联网、金融科技与即时支付体系的快速发展，非洲数字商业正在进入结构性扩张阶段。最新发布的《Africa B2C E-Commerce & Payments 2026》报告指出，非洲电商与数字支付生态正在经历深刻转型，移动优先与实时支付正成为推动市场增长的关键力量。非洲电商迈向万亿美元规模报告预测，非洲电子商务市场规模将从 2024年的3170亿美元增长至2033年超过1万亿美元，进入长期结构性增长阶段。
低价海外仓爆雷后 中小跨境卖家资金困局何解？
近期，受海外仓低价爆雷影响，优质仓资源紧张，仓储费用上涨，叠加备货周期长、资金占用大，中小跨境卖家面临严重的资金压力。近日，做跨境电商的陈女士正在寻找新的、合适的美国海外仓，她发现目前洽谈的海外仓服务商所收取的订单操作费比她之前合作的要贵多了。所谓海外仓，指物流公司设在海外的仓库。2025年底，一批收费便宜的海外仓纷纷爆雷，或资金链断裂或违规被查。陈女士没想到海外仓爆雷这种事竟被自己遇上了。她对记者表示，去年底圣诞节旺季销售，出了很多单，但是海外仓一直没有给她们发货，微信也找不到人，当时感觉这个海外仓应该要“凉凉”了。后来，陈女士去查了这个海外仓所属的国内公司的经营状况，发现该公司已经注销。
商店页面评分对投放影响
Google Play 页面评分，为什么很重要？很多团队把 Google Play 的评分当成“面子工程”：
说出来你可能都不信！这种花居然有版权！
花花的世界
已有44店涉案TRO！这款家居千万远离！
家居用品！
太豪气！深圳大卖送员工5套房
每到年底，年终奖话题总能精准戳中职场人的神经——有人晒出几十个月的工资，有人自嘲只收到一张值班表；而春节前夕，深圳上市大卖影石创新Insta360，用一场堪称“天花板级”的年会，刷屏整个行业。送房送车送黄金在影石创新的年会上，创始人刘靖康带来的不仅有2025年营收创下历史新高的喜讯，更有足以让全场沸腾的豪华奖品阵容。影石直接将“物质激励”拉满：特别贡献奖是5套大湾区商品房和160万保时捷；特等奖是36克定制金钞；一等奖包含iPhone 17 Pro、影翎A1无人机与金钞；就连普通奖项也涵盖苹果全家桶、飞天茅台、人体工学椅等硬通货。
美国农业部下调2025年农业收入预期，疲软态势将持续至2026年
美国农业部最新的农业收入预测强化了美国农业面临的艰难现实。
靠一个睡袋，一年卖出3300万美金？从母婴爆品到品牌闭环，它做对了什么？
Kyte Baby的案例说明，真正有生命力的品牌，并不是靠概念创新突围，而是通过对真实需求的理解建立连接。
《非洲B2C电商与支付2026》报告：即时支付与移动基础设施驱动万亿美元数字商业新时代
最新报告显示非洲电商规模将于2033年突破万亿美元，即时支付与移动金融成为核心驱动力，智能手机普及和数字基础设施升级正重塑大陆商业格局。随着移动互联网、金融科技与即时支付体系的快速发展，非洲数字商业正在进入结构性扩张阶段。最新发布的《Africa B2C E-Commerce & Payments 2026》报告指出，非洲电商与数字支付生态正在经历深刻转型，移动优先与实时支付正成为推动市场增长的关键力量。非洲电商迈向万亿美元规模报告预测，非洲电子商务市场规模将从 2024年的3170亿美元增长至2033年超过1万亿美元，进入长期结构性增长阶段。
《中企出海美国季度研究报告》PDF下载
近年来，随着全球化进程的深化与中国经济实力的持续提升，越来越多的中国企业将目光投向海外市场。美国作为全球最大经济体创新高地和消费市场，始终是中企出海战略中的关键目标。从制造业到科技领域，从消费品到金融服务，中国企业的国际化步伐不断加快，既彰显了“中国智造”的全球竞争力，也面临复杂的政策环境、文化差异与市场竞争等挑战。
《跨境蓝海拉美市场洞察 - 墨西哥篇》PDF下载
墨西哥位于北美大陆南部，北邻美国，政局稳定，法律健全，是拉丁美洲地区第一贸易大国和重要的外国直接投资目的地。墨西哥拥有 1.28亿人口，是仅次于巴西的拉美第二大经济体，同时也是拉美第三大线上零售市场，无论是互联网的普及率还是使用率在拉美市场都处于佼佼者。
《东南亚出海合规实操指南手册》PDF下载
近年来，东南亚电商市场以迅猛的增长态势成为全球贸易的新蓝海，印尼马来西亚、新加坡等六国凭借庞大的人口基数、持续提升的互联网渗透率吸引着无数中国卖家前来布局。
《2025中国新能源汽车产业链出海洞察报告 - 匈牙利篇》PDF下载
中国汽车市场新能源汽车渗透率已达50%，各主机厂纷纷开启价格战，让利消费者，并承担相应的利润损失，在中国新能源汽车市场逐渐成为红海的的大背景下，海逐渐成为各主机厂主动或被动的选择。
《2024哥伦比亚电商市场概览报告》PDF下载
哥伦比亚位于南美洲西北部，是拉丁美洲第三大国家，北部是加勒比海，东部与委内瑞拉接壤，东南方是巴西，南方是秘鲁和厄瓜多尔，西部是巴拿马和太平洋。

《2026独立站卖家日历》PDF下载
2026 独立站卖家日历 2026 全年营销节奏
《2025中东北非消费者数字经济报告》PDF下载
2025年的报告不仅持续跟踪数字经济的同比增长,也更深入:我们探讨了新兴技术对下一波数字化转型的影响力,还首次将中东北非国家及地区的消费者行为偏好与全球其他市场进行对比。
《2025年终大促旺季AI消费趋势报告》PDF下载
随着人工智能 AI的爆发式增长，如 ChatGPT、Perplexity 和Llama等交互式聊天机器人正在渐渐成为大众研究和推荐的首选工具。根据 AI智能体功能的更新迭代，目前已经可以完成网购下单、预订服务、及交易支付，现已被统称为 AI智能体电商Agentic Commerce，且其采用率正呈现出滚雪球式的增长。
跨境电商赢商荟
跨境电商行业唯一一家一年365天不断更的媒体！
跨境科普达人
科普各种跨境小知识，科普那些你不知道的事...
欧洲电商资讯
AMZ123旗下欧洲跨境电商新闻栏目，专注欧洲跨境电商热点资讯，为广大卖家提供欧洲跨境电商最新动态、最热新闻。
亚马逊公告
AMZ123旗下亚马逊公告发布平台，实时更新亚马逊最新公告，致力打造最及时和有态度的亚马逊公告栏目!
AMZ123卖家导航
这个人很懒，还没有自我介绍
北美电商资讯
AMZ123旗下北美跨境电商新闻栏目，专注北美跨境电商热点资讯，为广大卖家提供北美跨境电商最新动态、最热新闻。
AMZ123会员
「AMZ123会员」为出海者推出的一站式私享服务
亿邦动力网
消除一切电商知识鸿沟，每日发布独家重磅新闻。
跨境资讯美国Amazon侵权TikTok物流专利商标中国YandexTemuAliExpressFBA营销关键词LazadaShopeeFacebookeBay东南亚快讯独立站服装知识产权品牌出海英国AMZ123社交媒体GoogleShopify选品分析日本
首页
跨境头条
文章详情
亚马逊的黑匣子、快流量和品牌黑洞：卖货30亿，依然难出品牌
跨境绝版祥
2021-09-24 00:40
3330


目录

1.是什么让亚马逊成为了一个“最易‘刷单死’的电商平台”？

2.品牌商纷纷逃离亚马逊，我们最终能不能做成真正的品牌？

3.如果亚马逊不足以托付我们品牌梦想 ，什么地方值得托付？

本月，亚马逊关掉了一批超级大卖家的店铺 ，年售50亿的帕拓逊、营收100亿的傲基和通拓在列。

店铺至今未解封，每一家店的年售额，保守估计在20亿以上，每停售一天，损失巨大。
违规就应该被罚，对此亿观先生也无异议。
只是，一个历时十载、花费巨大代价运营出来的店铺和品牌，在一朝之间归零了，确实给了不少卖家一种心理上的冲击。
亚马逊为何会果断地“掐死”一个年售几十亿的10年老店铺？是什么让它成为了一个“最易‘刷单死’的电商平台”？
在品牌商纷纷逃离亚马逊之际，我们依然坚持在亚马逊上卖货，卖到了跟那些大卖家一样的30亿乃至50亿的量级 ，是否已经算作一个品牌了？
“亚马逊的头牌”安克的品牌之路，对我们是否有参考性？
什么平台，足以托付我们企业的终身命脉和品牌梦想？
没错，亚马逊去中心化的机制，给许多没有什么根基的普通卖家提供了机会，让它们可以与品牌商在同一起点上PK产品，甚至卖得比许多品牌商还更好。
然而，亚马逊的生态，在整体上对卖家的品牌成长并不太友好，甚至是一种抑制。
或许，它不足以托付我们的企业的“终身命脉”和“品牌梦想”。
这还要从亚马逊的顶层设计上说起。
亚马逊很尊重顾客，一直遵循“顾客至上”的原则。然而，亚马逊根本没有将卖家视为顾客，它的顾客是买家，而不是卖家。
卖家是跟它一道，一起服务顾客的。因此，买家的利益，永远被放在卖家的利益之前。
   为了买家的利益（货好又便宜），亚马逊穷尽一些手段，甚至不惜得罪卖家，也要促进它们之间的竞争，尽可能地让他们压缩空间，并让利给买家。
这跟阿里巴巴的逻辑是不一样的。
阿里巴巴从B2B生意发家，从供应商（卖家）上赚到了第一桶金。也就是说，从一开始，阿里巴巴就有服务供应商（卖家）的意识。
这一基因延续到了阿里的B2C平台上。卖家的利益总体上优先于买家，两者有冲突时，卖家总能得不同形式的“袒护”。
两个平台之间的基因差异，让马云与贝佐斯产生了截然不同的话语体系和潜台词。
马云说：亲！快来啊，我这里有很多买家买东西，来这里卖货，“让天下没有难做的生意”，偶尔小刷一下也行，但不要太过分哦。
贝佐斯说：亲！快来啊，我这里有很多卖家卖东西，来这里买货，“顾客至上”，谁要敢欺负你（引导刷单、删差评、欺诈），我“弄死”他。
或许，这就是在亚马逊则刷单容易“刷死”，而在阿里系不易“刷死”的内在逻辑，至少在我们的印象中，天猫平台将几十亿乃至百亿级的品牌店被彻底封掉，是比较少见的。
因此，平台的基因是“To买家”的，还是“To卖家”的，本质上决定了我们应该采取怎么样的运营策略。
亿观先生有两个朋友，一个是做手表的，一个是做服装的，分别在京东和1688平台销售。
做手表的朋友从开店就开始刷，一路刷过来，刷到了5星店铺。他表示，几乎所有品牌都会刷，那些KA头部卖家刷得更猛，不刷排名和流量马上会掉下来。
而做服装的朋友则表示，他有三个店铺，每个店铺每天至少刷30万元，这样才能确保源源不绝的订单。
在此，我们不提倡刷单，国内电商刷单，不小心也会“刷死”，但它的风险似乎比在亚马逊上小很多。 
作为普通卖家，我们诚实经营，这一风险依然是可控的，在此不作详述。
我们更关心的是，在亚马逊上卖了很多货后，是否能打造出真正属于我们自己的电商品牌？
毫无疑问，亚马逊是一个很好的卖货平台，创作了相对公平的竞争环境，但它缺乏培植品牌的土壤。 
当贝佐斯选择了飞轮理论，并以“重产品，轻店铺”的规则贯彻落地之时，就注定了我们在亚马逊上很难做品牌。
即便那些卖货无数的亿级卖家，它们在亚马逊上做的依然是商标，而不是品牌。
Tinuiti的调查数据，多少提供了一些佐证。在亚马逊上，近七成（69%）的搜索词不包含特定的品牌名称。
这意味着，绝大部分买家在亚马逊上只搜商品，不搜品牌。他们不管商品是哪个品牌销售的，只要便宜、好用、评价高就直接下单。
欧美消费者买品牌产品，往往喜欢访问品牌官网，并以更高的溢价购买，哪怕它们的功能跟亚马逊上一样 。
在他们眼中，亚马逊上的商品很少有品牌的概念。
大量的卖家花费心思做了精美的店铺详情页和营销动作，但却很难在亚马逊的生态下将品牌打入欧美消费者的心智中。
在亚马逊“重产品、轻店铺”的规则下，品牌商占不到一点品牌身份的“便宜”，甚至反过来被无数擅长运营listing的普通卖家碾压。
因为这个原因，耐克、路易威登、宜家等知名品牌纷纷宣布退出亚马逊，并与其彻底决裂。
耐克抱怨称，流量和订单流向了许多“销售耐克商品”的第三方卖家手上，自己只能得到一些“残羹剩饭”，而这些夺走订单的卖家，甚至没有得到耐克的授权。
这意味着什么？
在亚马逊的生态下，品牌商本尊竞争不过销售自己商品的普通卖家。
这因为，亚马逊的“飞轮机制”和“重产品、轻店铺”的规则，击碎了品牌的“身份”和“溢价”，夺走了它们的生存土壤。
什么是亚马逊的“飞轮机制”？
贝佐斯从学者柯林斯的“飞轮理论”那边得到启发：商业是一个巨大的飞轮，刚开始时很笨重，难以推动，但只要运营得法，让它滚动起来之后，就会越滚越快，最后超越对手。
贝佐斯将飞轮滚动得越来越快的路径是：高质、低价、丰富的产品——更好的体验——更多的流量——更多的卖家——更多高质、更低价的商品（更激烈的竞争）。
如此循环往复，永无止境。
（亚马逊增长飞轮）
飞轮的关键，在于让“足够多的高质、低价的商品”进行“充分、饱和的竞争”。
如何实现的呢？
去中心化，重产品（listing），不重店铺：将所有商品（截止2021年1月1日，仅美国站在售商品数超4亿），完全并列在一起同台PK、竞价 ，并由精明的算法机器人判断，谁更能讨取买家的欢心（转化率高）。
谁行，谁就上，谁不行，谁就下，不管你是品牌店铺、还是老卖家。
因此在亚马逊冰冷的飞轮和算法面前，所有的卖家一视同仁，普通卖家和品牌卖家，都是用来“燃烧”的。
他们要为飞轮的滚动，源源不断地提供“燃料”，不断地投喂更好的商品、更低的价格，以满足飞轮快速运转的需要，并讨取买家的欢心。
在这种情况下，任何卖家，无论其规模大小，只不过是飞轮中的一枚螺丝钉，以尽可能低的利润，为飞轮的持续滚动，贡献自己的能量。
此时，品牌是没有尊严的。
不管你的品牌多老，多大，都不会得到额外的优待和扶持，你得亲自下水，一个产品（listing）一个产品地跟大大小小的卖家PK。
这就是为什么在亚马逊的平台上，很多大品牌，还干不过一些精于运营listing的中小卖家的原因。
这与我们熟悉的国内电商生态完全不同。
在天猫、京东上，品牌商一入驻往往会受到特殊扶持。如果我们要找某个品牌的产品，很容易找到它的“唯一的品牌旗舰店”，并在其店里买到正品。
或者搜索大类关键词，在搜索结构页的醒目位置上，很容易找到品牌店铺的入口，并在店铺完成交易闭环。
在天猫品牌旗舰店的支持下，诞生了120多家原生的“天猫原创品牌”（原淘品牌），包括韩都衣舍、茵曼、芳草集等。
在亚马逊上，像天猫原创那样的品牌很少。
我们在亚马逊上寻找品牌产品会发现，很多品牌产品淹没在大量的类似产品中。这让许多买家很容易迷失，甚至会买错东西。
这是亚马逊“飞轮机制”去中心化的有意安排，不管你是品牌商还是头部卖家，不会有额外的资源倾斜，都要并列在一起供买家选择。
当然，近些年，亚马逊似乎做出了一些妥协，引入了“Amazon Store”品牌店的概念。
不过，令许多品牌商失望的是，它不是严格意义上的“中心化品牌旗舰店 ”，其实质是它的一种广告工具。
一般情况下，交了广告费，才可以占据搜索结果的靠前位置，如果要购买“大关键词”投放品牌店，点击单价又比常规出价更高。
即便亚马逊的“头牌”安克（Anker）也如此。
（安克创新的旗舰店广告）
关键不在于这点广告费，而在于卖家做了品牌店，得到相应的扶持。
“Amazon Store”品牌店的推出，并非意味着亚马逊“重产品”向“重店铺”运营逻辑的转变。
与其说它是品牌旗舰店，不如说它是一个简单的多页面展示的窗口，卖家可以打广告推广这个店铺，但它无法像天猫旗舰店一样，享受到战略性的流量扶持和品牌照顾。
品牌旗舰店，归根结底是一种中心化的东西，这是亚马逊非常排斥的，因为它只允许一个“中心”，那就是自己。
它不希望卖家的品牌旗舰店，构成一个相对独立于平台的“流量闭环”、“独立中心”。这等于在它的“大飞轮”底下，构建了一个“小飞轮”。
这是对亚马逊来说，是完全无法容忍的，一切都要为其大飞轮快速运转做贡献。
如今，亚马逊的飞轮越滚越大，给品牌商的生存空间越来越小。
尤其是去年，卖家数量以几何级的数量迅速增加。Finhold数据显示，截止3月底，亚马逊各站点在2021年新增了的卖家达29.5万名，大约每天新增3700多名，今年底预计要新增140万卖家。
与此同时，亚马逊100多个活跃的自营品牌，全面覆盖服装、鞋、珠宝、婴童和家居等热门类目，抓取相关数据，直接用到自己的产品上。无论对普通卖家还是品牌商，又产生了新一轮的包围。
亚马逊流量池好像是一个黑匣子，我们不知道它在第三方卖家和自营品牌之间是如何分配的。
归根结底，亚马逊是“万货市场”，而不是“万牌商城”， 对品牌是不友好的。
这就是为什么耐克，路易威登（LV）、劳力士、哈雷、Birkenstock等品牌如此坚定地与亚马逊决裂的内因。
因此，在亚马逊的生态下，普通卖家最好放弃打品牌的想法，而是要顺着飞轮的运转方向，努力提供被飞轮算法认定的“足够便宜、足够好”的商品，并提升服务和用户体验，才有机会在亚马逊的飞轮竞争中胜出，甚至从大品牌商那里抢来订单。
但如果我们想在亚马逊上打响品牌，并以更高的品牌溢价出售，很可能会被亚马逊高速运行的飞轮淘汰掉。
当然，很多人会提安克（Anker）。
安克不就是一个成功的亚马逊品牌呢？我们有多少可能做成安克？
安克确实已经成为了亚马逊的“原生品牌”了，但它有自己的局限性，未必是我们品牌成长路径的参考对象。关于此点，可以参考亿观先生的另一篇文章《留给安克的阵地不多了，年售100亿依然焦虑，只得屈身做代运营》
此外，安克的流量命脉牢牢地把控在亚马逊的手上，这是其品牌发展的一大限制。
安克对亚马逊的流量有多依赖？
安克营收额近百亿（93.53亿元），其中70%左右来自线上B2C，而在亚马逊上的收入，又占了线上B2C的95%以上。（2017～2019年，占比分别96.44%、96.29%和95.16%）。
 
（安克线上销售渠道）
这无异于把大半个身家都押在亚马逊上，这对安克来说是很危险的。
现阶段，亚马逊与安克尚在“蜜月期”，非常慷慨地打开了自己的流量大水管，哗哗地流给安克。
这是因为，安克的商品是驱动亚马逊增长飞轮运转的优质“燃料”。
亚马逊很需要安克，但不意味着一直很需要。
尤其是在在“品类迭出，速生速死”的3C领域，安克不能保证自己的产品创新能力一直领先，更不能保证自己的产品，能够一直能够很好地满足亚马逊增长飞轮的需求。
谁也不知道什么时候冒出一股新力量，“三拳打死了老师傅”。
飞轮滚滚，势不可挡，仿佛应了老子的一句话，天地无情，万物皆为刍狗。 
除了对亚马逊的高度依赖。安克的增长，也得益于它正好抓住了一个大红利期，而这个红利期，也是不好复制和借鉴的。
在2011年左右，亚马逊刚刚启动中国卖家招募，正需要优质的卖家，而安克正好此时及时上车，并趁着全球智能手机的大爆发，满足了移动电源等手机配件的井喷需求。
安克一下子吃到了两个红利，亚马逊的平台红利，手机配件类目的增长红利。
两者渐渐形成了“共生关系”，你为我提供流量扶持，我为你提供“足够多、足够好、足够性价比、足够提升用户体验”的商品，一起驱动着大飞轮高速运转。
亚马逊对安克的扶持，是一个个例，不具备广泛参考性。
安克取得如今的品牌成就，固然与其强大的产品力和运营能力有关，但也是“时”与“势”促成的，而“时”与“势”是难以复制的（当然，每个时代都有新的“时”与“势”）。
援引一位深圳观察人士的话：如今大红利期已过，如果安克创始人阳萌现在完全放弃安克这个牌子，在2021年的这个时间节点，在亚马逊上从零开始运营一个3C品牌，给予同样的时间，未必复制一个新的“安克”。
 安克虽然也已经布局了沃尔玛、百思买等线下大卖场，甚至设立了品牌实体店，但其比重微乎其微，本质上改变不了对亚马逊的依赖。
它实质上是一个“局限于亚马逊的渠道品牌”，一个研发密集型制造企业，而不是严格意义上的覆盖大量渠道、深入欧美消费者心智的跨境电商品牌。
因此，安克并不是一个理想的跨境电商品牌参考对象。
与安克一样，我们在亚马逊上获得的只是快流量，可以促成我们获取订单，但对品牌成长作用有限，
因此总体上说，亚马逊不是我们打造品牌的理想之地。
那么，什么地方才值得我们托付企业命脉，打造我们的品牌梦想呢。
是独立站。
从2020年开始，刮起来了一股独立站的风，形成了新的跨境电商品牌风向标。
作为流量总闸口的谷歌、Facebook的渐渐改变了流量分发机制，更愿意将流量分配给千万万万个中长尾中小电商网站，而不是像亚马逊、eBay这样的大巨头。
因为，流量一旦进入它们，如同掉入了黑洞，只在里面打转而不再出来。相反，Facebook、谷歌等更愿意将流量雨露般遍洒到万千中长尾电商独立网站 。
这对于独立站来说，是一个重大利好。
此外，除了Shopify ，有赞Allvalue等国内本土的正规军入场，为卖家提供了看懂中国卖家的建站工具和平台，降低了普通卖家运营品牌独立站的门槛。
两大趋势，对中国跨境电商摆脱对亚马逊的依赖，走向品牌化运营有着巨大的推动作用：
 1.独立站更大的好处在于“复利效应”：在亚马逊、eBay上开店，永远为订单和现金打工，我们收获的只有订单和现金，至于用户数据和账号资产等可长期增值的东西，全部跟自己无关。
这些东西，亚马逊、eBay是从来不会给予我们的，甚至连看都不让我们看一下，就断绝一切我们跟客户联系的通道。
而独立站的好处在于，我们可以一砖一瓦地真正地打造自己的私域流量池，搭建围绕品牌和产品的用户社群，让客户数据沉淀下来， 让品牌安身立命，而这些，才是我们最为值钱的互联网资产。
在我们的网站日渐成长之际，我们有可能沿着复利增长曲线，抵达一个裂变的拐点，迎来辉煌的飞跃。
相比之下，亚马逊的店铺，做得再好，养得再肥，增长曲线再好，也终归不是我们的。
独立网站是我们的一亩三分地，我们洒下汗水，施下肥料后，它将不断滋养我们的客户和品牌。
在我们关了电脑，上床睡觉后，它会为我们带来安稳的“睡后”收入，而不会担心第二天醒来，发现被上了一个差评，被插了一个小红旗，或者干脆封号了。
3.独立站的魅力在于“复购”：亚马逊等平台断绝了我们跟客户直接联系的通道，导致下单永远成了一锤子买卖，顾客买完即走，永不相见。即便真有回头，也是凤毛麟角。
而独立电商网站会基于自己的私域流量，构建一套用户留存、活跃体系，与血有肉的鲜活客户进行交流，引导他们互动、消费，并加深对品牌的认知，成为忠诚的用户，而不像电商平台上，我们只能面对一串串冷冰冰的订单编号，也不知道编号后面，他/她是阿猫，还是阿狗。
4.独立站的价值在于“滋养自己的品牌”。如果在亚马逊上开店铺，我们经常连A+页面都没有，即便获得了A+页面，也要在可怜的巴掌大地方里，费尽心思地把我们的产品特征和品牌信息进行最大化呈现，而且还要战战兢兢，生怕不一小心，踩到了平台的红线。
独立站则是品牌宣传和孵化的沃土，我们完全可以依照自己的心愿，或用大图、Flash，甚至几分钟的品牌短片，呈现我们的产品特点、品牌内涵和企业个性。然后，结合社群运营和站外营销，不断巩固的发展我们的品牌。
结语：亚马逊是一个很好的卖货场所，其去中心化的飞轮机制，让我们经常有机会跟品牌大鳄一起争抢订单，并获得很好的现金流。然而，如果我们想要真正地打造自己的出海品牌，一定要在固守亚马逊这个阵地同时，开拓自己的一亩三分地——品牌独立站。
上一篇
​国家邮政局：中秋假期全国共揽投快递包裹近18亿件
下一篇
违反买家商品评论政策，商品被暂停销售，该如何快速安全申诉？
咨询
官方微信群
官方客服

扫码添加，立即咨询

加群
官方微信群
官方微信群

扫码添加，拉你进群

更多
订阅号服务号跨境资讯
二维码

为你推送和解读最前沿、最有料的跨境电商资讯

二维码

90% 亚马逊卖家都在关注的微信公众号

二维码

精选今日跨境电商头条资讯

回顶部