凭什么？居然敢在美区TikTokshop上叫卖150美金

在最近对美国区TikTok Shop的品牌观察中，我们注意到了一个特别的现象：有一个品牌，其产品的客单价大约在150美金，却仍能在这个平台上成功实现销售。这一发现颠覆了我们对高客单价产品在TikTok上面“带不动”的常规认知。这个品牌就是OQ Hair 。接下来，我会从品类到品牌做一个分享，希望大家有所启发。

在全球假发市场中，美国占据了约30%的份额，成为全球最大的假发消费市场。这一显著的市场地位得益于美国非裔和白人人群的强大消费力。据相关报告显示，美国的非裔女性人均拥有6到7套假发。这背后，反映出更深层次的社会和文化因素。由于天生的头发特性和较高的脱发率，假发成为她们生活中的一项基本需求。据统计，非洲裔女性患脱发症的比率高达0.4%，是白人女性的四倍多。因此，无论是追求自然感的真人发还是经济实惠的化纤假发，都是她们的刚需。

随着社交媒体的崛起，假发的在TikTok上面的热度非常高，比如#wigs，该标签的浏览量超过107亿次；比如#gluelesswiginstall（无胶假发安装），该标签的浏览量超过2亿；足以见证假发这个类目在TikTok的热度。

由此，假发企业在营销策略上进行了重大调整。特别是在TikTok和Instagram这两大平台上，假发企业的市场推广活动尤为活跃。例如，一些成功的假发企业在TikTok上的营销预算占比高达50%，远超其他平台。此外，中腰部和尾部网红由于其较高的粉丝黏性和较低的合作成本，成为许多假发企业首选的合作伙伴。这些网红不仅能够以较低的成本提供高价值的内容，还能有效促进假发产品的销售。

假发的分类主要依据材料、制作方法和覆盖面积。具体而言，假发按材料可分为化纤丝和真人发两种，前者成本低但逼真度较差，后者更自然但价格高。按制作方法分为机织发和手勾发，机织发生产快速成本低，手勾发则工艺精细价格高。按覆盖面积分为假发套和假发片，前者覆盖整个头部，后者用于局部增发或覆盖。特殊类别如无需胶水粘贴的假发（glueless wig），方便佩戴和取下，这个品类是在TikTok上面的一个大热品类，也是OQ Hair在假发市场中的最重要的战略性的切分。

那OQ Hair是如何在白热化的品类里面成功切入呢？接下来，我分享它在美区TikTokshop的一些策略。

OQ Hair 品牌主打各种人发假发，该品牌的产品都是由100%的人发制成。因为使用的是真人发，所以这些假发可以使用热工具重新造型，比如直发器、卷发棒、热梳等。此外，这些假发还可以进行染色、烫发和漂白，让消费者可以根据个人喜好设计发型。

它的的产品种类繁多，包括长发、波浪发、卷发、直发等多种风格和颜色。品牌还提供了多种类型的假发，如Lace Front Wigs、HD Lace Wigs、V Part Wigs、Bob Wigs等，以及一些新品种如彩色假发和包边马尾发饰。售价是在100美金-250美金之间，售价中位数在150美金，而140-160美金这个区间是产品最密集的售价区间。所以，该品牌的价格锚点是在150美金。

在TikTokshop上，卖得最好的一款产品售价150美金，近30天的GMV在55万美金。因为美国的圣诞节和万圣节已经过了，有这样的销售也确实不错了。加上，在美区TikTokshop上面，OQ Hair的客单价已经算是非常高，比平均客单价（30-50美金）要高出3倍。而且需要注意的是，wigs这个品类在美区TikTokshop上面平均的产品售价只是10-40美金，他是同行价格的4倍以上，而且能卖得动。所以，对于高客单价的商家和品牌，这是一个值得参考的案例。

根据消费者的评价，OQ Hair 的假发质量很高，用户对其自然的外观和感觉给予了积极的反馈。一些用户提到，这些假发很容易安装，质地柔软，蓬松度好，且几乎没有异味。他们还提到了假发的蕾丝前端能很好地融合在皮肤上，让假发看起来更自然。不过，也有用户提到，部分假发可能需要额外的修剪和定制以达到理想效果。

OQ Hair 的社媒活动可以说是全覆盖，包括Instagram、Facebook、YouTube、Twitter、Pinterest和TikTok等平台。

OQ Hair的账号内容并没有专门的团队去负责做内容，账号内容都是往期的海外红人的视频做商业复用。这样的方法好处是在于省事，也能让消费者知道很多人都在用，但不做品牌官方自己立场性的内容就失去了与用户的情感交互。这一点我相信品牌方后面会持续优化。

另外linktr.ee挂的大部分是品牌向的链接，目的其让用户看到更多的关于品牌的信息，增加用户对品牌的信任度。这也是一个窍门，因为用户对高客单价的产品总是犹豫不决，虽然觉得你的产品好，但是也不会马上就成交。在用户的消费路径上，主动去了解品牌是合理的行为，所以品牌向的印象是高客单价产品尤其重要的环节。

在社媒销售转化端，OQ Hair找了大量的海外红人来输出内容，根据数据显示：总带货海外红人341个，海外红人的类目多数分布在时尚配饰类，他们对喜欢在社交平台种草好物。这类红人账号有个特征，就是视频的均播不会太好，虽然有些红人上百万粉丝，但是视频的均播数据只有几万，甚至几千。但并不影响OQ Hair的整体策略，爆款视频+视频加热，永远是最成熟的玩法。

比方说海外红人@brwnsugrr__，粉丝数量不多，只有短短2万多粉丝，但是一条视频带出了17万美金的GMV，视频播放数据从均播的1-2千，直接拉到了130万。这就是品牌方在发现该视频能够拉GMV的时候，投预算去加热视频的一个案例了。

视频内容构成也非常简单，直截了当切入产品，除了分享了为什么他会选择这款假发之后，后半段内容也亲切分享了关于如何让佩戴假发变得更加自然的小tips。

除了带货的海外红人，还邀请了很多头部和中腰部的博主来打品牌。通过品牌+带货的模式，这也是他能够在同行中脱颖而出的第一个重要的原因。

而第二个原因，OQ Hair早就在海外各大社媒沉淀了很长时间。就以YouTube来说，他们#OQ Hair这个标签下有703个视频，而且视频在一直更新，这些证据表明，他们持续投入预算去做品牌沉淀。如果没有之前的铺垫和品牌沉淀，他们是不可能可以把高客单价的产品带得动。品牌的重要性不言而喻。

我们可以发现，虽然与我们前几期分享案例相比，OQ Hair销量确实不算特别夸张，这是品类所决定的，毕竟国外消费者买假发还是觉得线下最合适。但OQ Hair的成功却是一个高客单价产品的一个标杆案例，也提供了一个观念：高客单价的产品在TikTokshop上面还是可以带出一定的销量。

也许这个观点还需要更多的品牌案例作为佐证，但是确实高客单产品也杀入了美区的TikTokshop。随着用户的付费习惯养成，这类产品凭着品牌的进一步成长，势必会建立这个品类的护城河。