Item 1 of 1

66亿美元市值亚玛芬，展现安踏出海野心

霞光社

2443

2024-02-02 03:52

2443

霞光社

作者 | 丹木

编辑 | 麻吉

北京时间2月1日晚间，始祖鸟母公司亚玛芬体育（Amer Sports）正式登陆纽交所。这一次，亚玛芬体育募集13亿美元，成为自2023年9月以来全球规模最大IPO，发行市值63亿美元（约合450亿人民币）。

开盘后亚玛芬股价一度上涨6%。早盘交易中，该公司市值约为66亿美元。

亚玛芬体育被安踏于2018年收购。因此，亚玛芬体育也成为2024开年第一家赴美上市的中国企业。受亚玛芬上市利好，安踏体育2日开盘后股价也上涨5%。

安踏的备受关注，也与近几年其在国际化方面频频动作有关。

除了亚玛芬体育在美上市，安踏还宣布计划于今年3月6日正式在美国发售产品，意味着其品牌出海战略迈出关键一步。此外，曾担任亚玛芬旗下始祖鸟品牌大中华区总经理的徐阳，也在近期被调回安踏集团，出任安踏主品牌首席执行官。

以安踏为首的国产运动品牌发展迅速，早在2021年，安踏在中国的营收就已经超过了阿迪达斯，逼近耐克，终结了阿迪达斯和耐克两大国际品牌在中国的“双超”格局。

在国内市场对两大巨头进行挑战后，国产体育品牌开始尝试出海，争取更大的市场份额。

作为国产体育品牌龙头，2021年，安踏提出将“单聚焦、多品牌、全球化”作为未来的新十年战略。2023年，安踏已经在东南亚的新加坡、泰国、菲律宾、马来西亚等多个国家发售产品，并表示在2030年实现全球领先的战略目标。

年轻人对“国潮”的推崇，使国产体育品牌在近几年迎来了新一波迅速增长。但在海外市场，国产体育品牌的知名度仍然无法与阿迪达斯、耐克等巨头相提并论。对于以安踏为代表的国产体育用品企业而言，对海外市场的探索仍然处于初期阶段。

图源：安踏官方微博

国产体育用品行业的发展与复兴之路，和在中国举办的两次奥运会有着密切的联系。

2008年，中国第一次举办奥运会，尽管运动健儿为国争光，但仍然留下了一个遗憾：由于阿迪达斯斥巨资拿下了北京奥运的赞助资格，中国队员只能穿着阿迪达斯的运动服上台领奖。

尽管中国运动服装品牌没能拿下奥运的赞助权，但奥运会点燃了国人的体育消费热情。之后的几年里，国产运动鞋服品牌销量开始增长，直到2012年，由于供给过剩、零售管理能力较弱，以及未能建立存货处理渠道，国产运动鞋服行业爆发了一场巨大的库存危机。

图源：霞光社

2013年，李宁、安踏、特步三家企业的掌门人一同参与了在北京举办的中国体育用品高峰论坛，商讨在竞争与合作中解决行业危机。自此之后，各个品牌开始对零售端进行改革，优化渠道布局。

从2014年起，各个国产品牌开始走出库存危机。不过，品牌形象的升级仍然任重道远。

诞生于福建的安踏和特步，最初是靠为国际品牌代工起家。也因此，在相当长的一段时间里，福建的国产品牌被打上了廉价、低端的标签。为了重塑品牌形象，各个国产品牌通过加强研发、自建工厂、收购国外品牌等方式，努力打入高端市场。

2014年，李宁本人重新出山接掌公司，通过零售渠道转型及降低开支等方式，让李宁在2016年扭亏为盈。2019年，李宁公司在李宁家乡广西建设了第一座自有工厂，为研发和设计带来更多的试验空间。

2022年，李宁公司的鞋类收入占比54.5%，占比五年来首次超过服装。在运动装备中，鞋类对生产、科技的要求更高，这说明李宁公司产品的专业性在逐渐提升。

特步则开始聚焦跑步和马拉松赛道，生产专业跑鞋。从2012年起，特步开始赞助马拉松赛事，至今已累计赞助国内马拉松赛事和活动超过1000场，同时开始建设大众跑步社群。

2022年9月，特步推出新的品牌战略定位，强调做最适合中国人脚型的“世界级中国跑鞋”。2021年，特步成为中国第三个营收超过百亿的运动鞋服品牌。

作为国产品牌龙头的安踏，则采取了“单聚焦、多品牌、全渠道”的竞争战略，早在2009年，安踏就以3.32亿元收购了FILA在中国区的商标使用权和专营权。经过几年的经营，FILA在2013年收支平衡，次年扭亏为盈。

2018年，安踏收购了1950年成立于芬兰的亚玛芬体育。亚玛芬旗下有多个高端知名运动品牌，例如加拿大户外品牌始祖鸟、奥地利滑雪装备品牌阿托米克等。

最初，这两次收购都不被外界看好，质疑过高的收购价格会给安踏的资金周转带来负担。但安踏看中的并不是短期利润，而是品牌国际影响力带来的长期价值。安踏创始人丁世忠曾经表示，仅靠安踏一个品牌，做到千亿规模的企业很难，但可以通过收购和差异化运营，创造“十个安踏”。

渠道改革、并购和精细化运营让安踏发展迅速，2020年，安踏年报显示营收355.1亿元，净利润51.62亿元，不但远远高于李宁、特步和361°等品牌，且净利润首次超过阿迪达斯中国。

不过，真正让安踏在消费者心目中“封神”的，是2022年安踏成为了北京冬奥会官方合作伙伴，全面提供中国队比赛装备。同时，安踏还赞助了谷爱凌、武大靖等运动员，伴随奥运健儿的耀眼成绩，安踏也瞬间爆火，各种“奥运同款”成为冬奥会期间的热门商品。

除了安踏主品牌，亚玛芬旗下品牌始祖鸟同样在冬奥会上亮相，加上安踏在社交媒体进行的一系列营销，以及对销售渠道的管理，始祖鸟开始爆火，从一个小众户外品牌成为了顶流“中产必备”。

在一系列努力下，2022年上半年，安踏以259.65亿元的营收超过耐克中国的236.81亿元营收，坐上中国运动鞋服市场第一位置。

在中国市场取得成功后，各个运动鞋服品牌开始尝试开拓海外市场。然而，对于海外市场的消费者而言，中国运动鞋服品牌没有本土文化的加持，知名度也远远不如历史更悠久的阿迪达斯、耐克两大巨头。

这样的背景下，中国运动品牌也曾做了多项尝试，希望在海外市场提高知名度，只是效果都不甚理想。

2018年，李宁靠“悟道”系列登上纽约时装周，但在此后相当长一段时间内，李宁并未借势进入欧美，而是通过时装周在国内树立高端品牌的形象。直到近两年，李宁才开始进入俄罗斯、柬埔寨等周边国家，并宣称2024年全面启动海外业务拓展。

特步同样致力于拓展周边国家市场，2018年，特步进入印度，此后业务逐渐拓展到包括沙特阿拉伯在内的十多个国家。在海外市场，特步同样把最具优势的跑鞋作为重点产品，继续瞄准跑步赛道，将“实战型专业跑鞋”作为发力点，通过本地KOL营销等方式打开市场。

目前，特步在覆盖东南亚多个国家的电商平台Shopee上销量增长迅速。2022年，在Shopee的“中国运动品牌”销售类目中，特步2022年的市场规模已经超过50%。2023年的第一个月，特步的单月销售额同比增长5倍。

而安踏的出海战略与李宁、特步略有不同——安踏的野心从来不只在中国和东南亚。丁世忠曾经多次公开表示，安踏“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。

图源：霞光社

2021年，安踏在接受《中国商报》采访时表示，安踏主品牌将完善全球研发体系，通过核心科技提升高阶商品占比，持续发力跑步、篮球及女子品类。而亚玛芬集团方面，安踏将强化其在中国、北美、欧洲三大市场的发展，争取到2025年把亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊三大高端户外品牌都打造成“十亿欧元”的品牌。

对于把国际化当成未来目标的安踏而言，亚玛芬至关重要。

2024年初，亚玛芬正式向美国证券交易委员会递交招股书，申请在纽交所上市。此前，亚玛芬曾经在芬兰赫尔辛基交易所上市，但在安踏与方源资本、Anamered Investments（lululemon创始人的个人投资公司）、腾讯组成的国际投资财团收购亚玛芬体育后，亚玛芬从芬兰退市。

此次亚玛芬IPO上市，作为主要投资者的安踏可以获得一笔不菲的账面收益。更重要的是，亚玛芬体育的高端小众品牌可以与安踏主品牌互补，进一步推动安踏的国际化。

不过，即使亚玛芬能够成功上市，安踏的国际化之路仍面临着不小的挑战。

一些国内品牌在选择出海路径时，会先尝试进入东南亚、南亚等发展中国家或地区。在运动鞋服行业中，李宁、特步等品牌大多数也选择了相似的出海路径。

安踏也并非不注重东南亚市场。2022年，安踏成立东南亚业务部，第二年开始在东南亚加快开店步伐；2023年，其在马来西亚和菲律宾已经各拥有40家门店。

不过，安踏的目标不仅仅是在东南亚成为潮流品牌，而是真正与阿迪达斯、耐克两大巨头在全球舞台上正面交锋。

安踏收购亚玛芬，是为了填补在高端运动市场方面的空白，同时为国际化搭建桥梁。另外，安踏早先收购的FILA在 2019年至2021年开始出现增长放缓的趋势，而亚玛芬却有潜力成为安踏新的增长引擎。

在亚玛芬旗下几大品牌中，始祖鸟在北美知名度较高，近年来被安踏收购后，在大中华区知名度快速提升，且仍然可以继续向欧洲和亚太渗透；萨洛蒙在欧洲相对知名，但在北美和大中华区知名度较低；威尔逊则计划继续扩大在北美市场的领先地位，同时推动大中华区和欧洲的增长。

从营收来看，亚玛芬即将实现为安踏再造一个FILA的目标：2022年，亚玛芬实现扭亏为营，尽管2023年前三季度再次录得净亏损，但收入一直处于持续上升状态。从2020年到2022年，亚玛芬收入从24.46亿美元增长到35.49亿美元，2023年前三季度收入30.53亿美元，同比增长29.9%。

但亚玛芬能否为安踏的国际化战略提供有力支持，则有待观察。到目前为止，亚玛芬增长最迅猛的仍然是大中华地区。

图源：霞光社

2020年到2022年，亚玛芬大中华区收入从2.02亿美元提高到5.24亿美元，2023年的前三季度，亚玛芬大中华区收入进一步提高到5.93亿美元，比2022年同期的3.54亿美元增长67.6%，收入占比由2020年的8.3%提升到19.4%。

其旗下三大品牌中，表现最为耀眼的是始祖鸟。2023年前三季度，始祖鸟营收同比大涨61.8%至9.41亿美元，而大中华区贡献了48%的营收。此外，在被安踏收购的五年里，始祖鸟的忠诚度计划在大中华区会员从2018年的1.4万名增长至超过170万名。

始祖鸟的成功，本质上是安踏在中国市场的营销成功——一方面，安踏重塑了始祖鸟的销售渠道，关闭奥特莱斯店，开始布局高端零售店；另一方面，安踏通过社交媒体进行营销，让始祖鸟突破户外品牌的小众圈层，变成了中产身份的象征。

但这种成功的经验，很难直接复制到欧美。欧美消费水平较高，户外品牌众多，且在各自的细分领域有着多年经验积累。大部分户外爱好者已经拥有了一定的品牌忠诚度，仅靠营销活动很难使消费者对新的品牌产生兴趣。

另外，虽然FILA在中国取得了巨大成功，但安踏只收购了其中国业务。在中国以外的市场，FILA与安踏仍是竞争对手。

与细分领域较为突出的户外、滑雪品牌相比，安踏的专业性和创新性仍然稍显不足；而与包揽世界大部分体育赛事赞助的阿迪达斯、耐克两大巨头相比，安踏品牌的国际影响力也较弱。

对于安踏来说，FILA和始祖鸟在中国的运营，已经交出了一份比较完美的答卷。亚玛芬在美国上市，也是其在资本市场进行的一次关键尝试。

不过，即便如此，安踏离“做世界的安踏”这个目标仍然相去甚远。无论是通过投资、并购“再造十个安踏”，还是不断提高安踏主品牌在世界范围内的品牌形象和知名度，都显得任重道远。

*封面、头图来源安踏官方微博

中国 Shopee

TikTok、Facebook、谷歌、Twitter广告服务，0门槛抢占全球流量！

极速开户+优化投流+风险保障+效果跟踪，仅需4步，轻松撬动亿万海外流量，让品牌销量翻倍增长！

已成功开通5000+账户

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

凭什么？居然敢在美区TikTokshop上叫卖150美金

Tiktok玩家第128篇：Tik Tok跨境电商常见骗局，代运营被骗，卖家如何防范？

斗仓海外仓

东南亚&巴西全球一件代发，电商订单履约专家

索乐国际

墨西哥全链路：合规/头程/海外仓/一件代发

天创供应链

日本FBA空海派一手庄，海派快达5工作日/超时赔付，自营海外仓退货换标代发

MexLink墨链跨境

专注墨西哥跨境，主营业务：空海运头程|海外仓储|一件代发

斗仓海外仓

东南亚&巴西全球一件代发，电商订单履约专家

索乐国际

墨西哥全链路：合规/头程/海外仓/一件代发

天创供应链

日本FBA空海派一手庄，海派快达5工作日/超时赔付，自营海外仓退货换标代发

MexLink墨链跨境

专注墨西哥跨境，主营业务：空海运头程|海外仓储|一件代发

最新热门报告作者标签

AMZ123会员专享丨10月第1周资讯汇总

亚马逊Numerator最新追踪数据显示，亚马逊2026年秋季大促Prime Big Deal Days于10月6日至7日举行。本次大促消费者整体参与度较高，但家庭平均支出低于去年同期，消费者的购买重点也更加偏向日常必需品。数据显示，2026年Prime Big Deal Days平均每笔订单金额为48.78美元，高于今年6月Prime Day早期数据中的46.89美元。亚马逊宣布，将在法国和墨西哥增加季节性岗位，其中法国将招聘超过9500名临时员工，墨西哥则新增超过1.1万个临时岗位，两地合计超过2万人。新增人员将主要进入配送中心、分拣中心和配送站等物流环节，以应对年底订单量增长。

亚马逊日本站感恩节大促定档10月16日

亚马逊日本站将于2026年10月16日至10月19日举办为期4天的会员专属促销活动“Prime感恩节”

亚马逊印度大促创纪录，下单量同比增长100%

亚马逊2026年“印度大促节”迎来历届最强开局。活动开启后的首批销售数据显示，商品下单量创下该购物节历史最高纪录。

雅虎购物推出YouTube联盟营销计划

日本电商平台雅虎购物将与YouTube购物联盟营销计划展开合作。

Zalando在德国与波兰部署AI退货机器人

德国时尚电商平台Zalando与物流企业CEVA Logistics、人工智能机器人公司Sereact展开合作，在波兰希维博津和德国格雷文的物流中心启用AI机器人，自动处理服装等时尚商品的退货。

TRO资讯｜睿观8月预警过的热卖万圣节饰品2天内发起4次维权，卖家速查！

跨境卖家紧急排查！华人饰品公司Yiwu Baimei E-Commerce旗下品牌Bonsny 委托Ford Banister IP律所于10月8日/9日在美国伊利诺伊州北区联邦法院连发4起版权TRO。截至目前，该系列案件被告名单仍然处于密封状态。该品牌饰品在亚马逊上极为畅销, 月销近700单，好评率高达75%，产品总体评分4.5。此次维权作品为万圣节系列饰品。该品牌今年内累计发起16次维权，自2024年以来共计发起30余起维权。其中 26-cv-04482 的被告名单就包括 273 家华人店铺……其余案件被告名单仍处密封状态——一旦解封，冻结范围可能进一步扩大。

美线运价仍处高位！欧洲、拉美多条航线酝酿涨价

近期，国际海运市场不同航线走势出现分化，美线运价维持高位，欧洲及拉美航线则陆续传出调价消息。美线运价高位运行，舱位仍需提前规划美西、美东航线整体运价维持相对高位，但近期市场已出现细微变化。据FreightWaves 10月9日报道，远东至美西即期运价在10月7日小幅回落，这是该航线自9月中旬以来首次出现单日下跌；不过，市场价格整体仍处于较高水平。与此同时，节后货量恢复、船公司空班安排及船期延误等因素，仍可能影响实际舱位供应。随着黑五、网一等年末购物季临近，卖家应关注后续出货节奏，避免因临时订舱、舱位调整影响补货计划。欧洲及地中海短期运价承压，关注下旬调价欧洲航线近期表现与美线有所不同。

亚马逊法国启用第10座配送中心，创造1000个正式岗位

亚马逊宣布，在法国瓦兹省博韦市正式启用其在法国的第10座配送中心。该中心投资超过2亿欧元，占地11万平方米，配备亚马逊自主研发的机器人技术，计划创造1000个长期正式工作岗位。

Yandex俄罗斯数据中心遇袭，多项服务受影响

俄罗斯科技公司Yandex位于梁赞州萨索沃市的数据中心遭乌克兰无人机袭击并发生火灾，导致该设施全面停运，多项线上服务出现故障。

亚马逊确认新一轮裁员，客服等团队受影响

亚马逊确认了新一轮裁员，主要涉及负责公司电商网站运营的Stores部门，受影响员工不足1000人。此次裁员波及美国、印度和英国的部分员工，涉及客户服务、第三方卖家服务及工程等岗位。

美元汇率跌破6.7！头部跨境卖家亏近亿

主业在赚钱，汇率却亏近1个亿，这是很多头部卖家这一年来的反差困境。10月，多个跨境平台开启大促，当卖家们还在迎战旺季、复盘数据、规划库存冲刺销量的同时，美元汇率无声地跌破了6.7关口。美元汇率跌破6.7今年1月开始，美元汇率从7.0一路下跌，截止发稿，美元对人民币汇率为6.6944，再次创新低。当下恰逢跨境电商年末旺季备货、卖家海外回款、国内支付供应链成本的关键窗口期；对于美线卖家来说，销量在涨，利润却持续缩水——大多数卖家以美元收款，以人民币支付国内成本。毛利偏薄的中小卖家汇率每波动一个百分点，可能直接吃掉当月大部分利润；而对于头部大卖来说，可以说是天文数字,这一点直接体现在今年各大上市跨境公司的财报账面上。

亚马逊法国启用第10座配送中心，创造1000个正式岗位

AMZ123会员专享丨10月第1周资讯汇总

亚马逊日本站感恩节大促定档10月16日

亚马逊日本站将于2026年10月16日至10月19日举办为期4天的会员专属促销活动“Prime感恩节”

TRO资讯｜睿观8月预警过的热卖万圣节饰品2天内发起4次维权，卖家速查！

亚马逊印度大促创纪录，下单量同比增长100%

亚马逊2026年“印度大促节”迎来历届最强开局。活动开启后的首批销售数据显示，商品下单量创下该购物节历史最高纪录。

TikTok Shop 2026年度越南站点趋势洞察报告

1.统计周期:2025年08月到2026年07月 2.研究对象:分析TikTok Shop越南、主流市场短视频及直播电商数据，选取TikTok相关的内容进行分析报告

《2026欧盟PPWR包装合规白皮书》PDF下载

PPWR明确要求经济运营者必须准确了解其在每种包装投放市场过程中扮演的角色。对许多企业来说，这些角色的定义在理论上很简单，但在实践中会令人困惑，因为同一家公司可能根据包装投放市场方式不同而扮演不同的角色。

《2026年全球智能手机市场洞察研究报告》PDF下载