亚马逊黑五网一全复盘：Top热销品、销售数据、最新趋势、爆单策略

今天，亚马逊2018卖家年度峰会发布了2019年业务战略重点，并向中国卖家开放了印度、中东两个站点。亚马逊，似乎让卖家越来越有期盼了。

不过要在亚马逊上有一番作为，卖家还需要做一番耕耘。就看刚刚结束的黑五，有人销量零星，当然也有人爆单大卖。

富佳：从8月份开始着手准备，首先，根据Prime Day期间产品的销量情况去选定黑五主推产品，再重新选择出1-2款新品进行黑五的推新活动；其次，根据平台的销量、排名等多维度进行分析，找到产品的优缺点，缺点改正，优点进行优化，再到工厂进行开模研发；最后通过谷歌趋势找准产品整年的黄金出单高峰期，在高峰期前开始用站内和站外的方法进行推广产品，以确保产品在特定的出单高峰值可以赚钱。

另外还有关于备货的问题，黑五的备货数量是平时的12倍左右。产品推起来后，黑五前一个月开始加大力度进行网红推广，做Deal、Youtube、Coupon等站外推广。

富佳：在选择一款产品之前，建议卖家们去看该产品在平台的销量、数量，包括排名的分析等等。一款产品从上架开始就要去观察这款产品的各项数据及销量情况，如果一款产品刚上架就有销量，那么可以稍微做一下推广，它就可能成为爆款；如果一款产品上架后一周到半个月才有销量，卖家就要根据各种数据检查原因，包括产品的Listing文案等细节。这样的产品，卖家可以尝试做一下推广，人工助推销量，如果助推过后销量还是平平，那么这款产品就不具备爆款的潜质。

富佳：在旺季来临的时候，卖家们应先优化自己的广告，判断哪些关键词可以带来销量，哪些关键词不能带来销量。不能带来销量的关键词果断否定掉，重点去推广能带来销量的关键词，加大此类关键词的出价，建议可以比平时高出1倍。此外，通过手、自动双开，去增加此类关键词的权重，也可以通过人工干预的方法增加权重。

除了做站内广告外，还要结合优惠券、站内Deal这些活动一起做。卖家要注意，优惠券和Deal的折扣力度应为全年的最低；同时也可以根据自己产品的情况配合一些站外推广。

富佳：跟卖家们分享一下我个人的解决方法：

1、旺季断货。通常情况下，我不会让产品断货。当大概还剩10天左右的库存可售时，每天提价一点点并及时补货，可以保证产品不断货。因为断货后产品可能就推不起来了，调整价格对产品的影响会相对小很多。

2、货物滞销。在没有缴纳仓储费的情况下，可以把产品价格调低于平时价格处理掉，处理不掉，需要交纳仓储费。对于客单价高的产品，移仓后再入仓，或者找当地人以稍微低一点的价格收购；对于客单价低一些产品，直接弃置。

富佳：黑五过后，对于老账号，稳住当前产品销量的同时，可以从当前的产品中找出销量好的为2019年的Prime Day做准备，也可以为Prime Day选择新品去推广。而没有账号的新卖家，建议开始着手注册账号加选品，现在做还能赶上明年的Prime Day，大卖一波。

下面也让我们回顾下2018年亚马逊黑五、网一战绩

据研究公司Adobe Analytics称，今年黑五的单日在线销售额高达62.2亿美元，同比增长23.6%，可见在线购物趋势仍在今年占据了主导。

正如预期的那样，亚马逊在网络星期一当天打破了自己的单日销售记录，迎来史上最大销售日。据悉，全球的亚马逊消费者在黑五和网一共计订购了1800多万件玩具和1300多万件时尚商品。因此，黑五和网一仍然是一年中最大的购物日。到目前为止，美国有一半以上的人都从亚马逊Prime会员计划中受益：大幅优惠、免运费、两日内送达服务甚至当日送达服务。

除了从整体的角度来看亚马逊的黑五和网一趋势，我们也可以深入研究其在这两个购物日的销售数据，并将它们与历年来的同期数据进行比较。

根据数字营销机构CPC Strategy旗下的亚马逊营销服务工具CAPx的账户数据（11月1日-11月22日的平均数值与2018年亚马逊黑五的数值对比），今年有以下这些值得关注的数据：

•与11月日平均量相比，黑五的广告曝光量（Impressions）几乎翻了一番

•平均CPC费用有所上涨，但仅增加7%

•相比之下，广告支出却显著增加了77%

•销售增长超过广告支出增长91%，使得ACOS（广告支出占广告销售额的比例）下降约1.5个百分点

•最畅销品类包括奢侈手表、电子产品和玩具

与去年同期相比，亚马逊在黑五周实现了显著的营收增长，同比上涨20.06%。点击量（+42.98%）、平均CPC费用（+9.68%）、广告支出（+56.81%）均有所上涨。由于流量的上涨，广告曝光量大幅上升了66.27%。

亚马逊在黑五期间的营收同比去年略微上升了8.45%。点击量（+17.86%）、平均CPC费用（+19.53%）和广告支出（+40.88%）均实现了较高的涨幅。展示量因为流量的暴涨而大幅上升了42.10%。此外，ACOS上升了31.35%。

与去年同期相比，亚马逊在网一期间的营收暴增74.49%。点击量（+50.14%）平均CPC费用（+11.29%）、广告支出（+67.10%）以及曝光量（+80.72%）均出现大幅上升。此外，ACOS上升了10.73%。

在黑五到来之前，每年都会出现销售额有所下降和转化率低下的情形，且这种情况可能还将继续下去。

CPC Strategy的电商专家Petriello表示：“我们要提醒卖家的是，大多数人在感恩节前一周的周日到周三都不会购买任何商品。”

人们会在感恩节开始购物（这是电商领域特有的趋势），这主要是因为他们可以在购物日里享受到比平常更优惠的价格。

对卖家来说，转化率比以往任何时候都更为重要。随着购物日里流量的增加，虽然可能会有更多的人点击你的产品详情页面，但是，你从这些购物者当中真正实现的转化有多少？

如今卖家在平台上所面临的竞争比以往任何时候都更为激烈，而且这种情况会愈演愈烈。因此对于那些想从亚马逊平台中获利的企业来说，他们必须在假日季的剩余时间里以及2019年对广告策略进行极其细致的调整优化。

例如，你的产品广告是否千篇一律，还是你对产品目录中的每一款产品广告都进行了优化，为这些产品提供了最佳的销售成功机会？这些是你应该考虑的事情。

正如前文所述，拥有一个更高级的广告策略对于卖家充分利用大型购物日而言是至关重要的。

今年，我们看到亚马逊DSP的再营销广告取得了巨大的成功。

今年9月，亚马逊宣布简化广告产品线，将其AMG（亚马逊媒体集团）、AMS（亚马逊营销服务）和AAP（亚马逊广告平台，Amazon Advertising Platform）等所有广告品牌整合为全新的广告业务Amazon Advertising。此外，AAP现在已经更名为Amazon DSP。

通过Amazon DSP投放广告的一个主要好处是，它能够利用亚马逊的顾客数据，向过去购买过你商品以及其他可能在亚马逊所属网站上购买你的产品的购物者展示广告。

正如下面的数据图所示，Amazon DSP的再营销广告活动在黑五期间的ROAS（广告支出回报率）有了显著的提升。

注：橙色线——代表ROAS，蓝色线——代表广告支出金额

（11月18日-11月25日）

CPC Strategy高级平台渠道分析师Jen Acosta表示：“通过Amazon DSP投放广告，你在亚马逊站内和站外都可以接触到受众，所以在黑五和网一期间利用这类广告活动可以让你在一年中的流量最高峰时期扩大受众覆盖范围。”

据悉，亚马逊Sponsored Product Ads（点击付费广告）在不久前再次升级，推出了Product Targeting功能，这使得亚马逊广告商在定位目标受众方面拥有了更大的控制权。

有了Product Targeting功能，当购物者在浏览产品详情页并过滤与你产品类似的特定搜索结果时，你的产品广告会更容易覆盖到他们。

最近，Sponsored Products Ads已经扩展了几个有关Keyword Targeting（关键词定位）和Product Targeting的新功能，包括：

•增强的自动定位功能，仅亚马逊SP自动广告系列可用

•产品属性定位功能，仅亚马逊SP手动广告系列可用

自动广告系列中现在有4个不同的默认定向选项：

•Loose Match（模糊匹配）/Close Match（精准匹配）：如果你的广告产品与与购物者的搜索结果达到一定程度的匹配，那么该选项将允许你的广告出现在搜索结果中。

•Substitutes（替代产品）/Complements（互补产品）：通过该选项，关于Substitutes或Complements的产品广告将会出现在相关产品的详情页面中。

虽然这些新功能还处于早期测试阶段，但是该功能确实在近来的假期里得到了不错的前期反馈。

例如，某咖啡机品牌进行了一个小范围的样本测试（2个广告系列），且上述所提及的4个广告组的Bid（竞价）都是相等的。结果是，“substitutes”广告组到目前为止所获得的流量最高。

但对于另一个电子配件品牌来说，广告表现却略有不同。该品牌在6个广告系列中使用了上述的所有新功能，其中“loose match”实际上在3个广告系列中获得的曝光量最高。

每年都会有卖家的销售因库存不足而受到影响。

许多卖家和供应商没有意识到的是，尽管他们的库存是通过亚马逊FBA运营的，但由于你可能需要给所有的商品单独贴上标签，所以亚马逊通常需要花费更长的时间来处理库存。

因此，即使作为一位供应商，如果你在繁忙的购物日遇上超出预期的销售高峰，你可能会面临产品脱销问题且无法快速将这些货运到FBA仓库以满足消费者的需求。

Deals of the Day（今日优惠）指的是某单品或某一套装产品仅提供为期一天的折扣优惠。请记住，Deal of the Day销售方式仅对供应商开放。

尤其在亚马逊 Prime Day、黑五和网一期间，在亚马逊Deal of the Day区域的产品销量通常会出现大幅增长，且今年也不例外。

正如下图所示，在网一当天，某品牌产品通过“Deal of the Day”销售方式实现了订单数量的暴涨。

注：网一当天为蓝线、前一天为红线、前一周为黄线。

另一个有趣的变化是，亚马逊其他站点的销售额出现了明显的增长。

CPC Strategy的客户经理发现，以下亚马逊站点的销售额出现了相当大的增长：

•亚马逊意大利站

•亚马逊德国站

•亚马逊西班牙站

•亚马逊加拿大站

亚马逊在国际范围内的扩张为卖家提供了一个巨大的机会，让他们的产品可以进入新的市场并由此提高销售。

CPC Strategy产品开发副总裁David Weichel表示，上述数据为亚马逊卖家和广告商提供了以下几点启示：

1、广告竞争的加剧。亚马逊的广告市场比过去更具有竞争力。如果卖家想要创造与2016年或2017年相同的销售额，那么就需要在2018年制定更高级的广告策略。教程《旺季广告这样打，燃爆你的订单！》手把手教你做最好的CPC推广。

2、如今的消费者期望有更多的长期优惠。消费者不再会轻易地因为单日优惠活动的噱头而进行冲动购物，他们会希望购物日的优惠活动相较过去能有所延长。以亚马逊为例，该公司在今年已经将其Prime Day优惠活动延长至36小时来满足消费者的期望。

3、全渠道销售是一大趋势。黑五越来越像是一个“全渠道”或电商销售的购物日。总的来说，随着假日零售战略愈加趋于“全渠道”模式，传统黑五零售实体店的风头正盖过纯电商模式。

网一在过去与黑五的影响力相当，但现在有更多的消费者会在黑五期间利用手机购物APP进行购物，更多的企业会在黑五期间发送黑五促销邮件，且现在的大多数传统实体店打开了在线销售渠道，这些在无形中降低了网一所带来的影响力。

4、亚马逊正经历着稳定的逐年增长。总的来说，与去年同期相比，亚马逊在整个黑五周期间实现了强劲的增长。另外，在线购物趋势的持续增长也为亚马逊的广告商带来了更多的机遇。

文/雨果网 吴桂真 陈小如

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