这种儿童玩具售卖方式，中国跨境卖家应该复刻不了

你有孩子吗？当孩子小（5岁以下）的时候，你是不是每隔一段时间就要面临同一个问题：这个阶段该给他玩什么？该买什么书？这个玩具有没有用？那套绘本适不适合这个年龄？

你以为这是个小问题，但真正去做这个功课的时候，你就知道有多耗时间。要去搜小红书，要去看抖音，要去问身边的朋友，要在无数零散的产品里面比来比去，去选择这个月买什么，下次买什么，最后买回来孩子可能玩两下就扔一边了。

我也是妈妈，还是职场妈妈，所以我知道当妈的你根本没有那么多时间或耐心去研究这些。

所以，当我看到 Lovevery 这个品牌的时候，我第一反应就是：这个创始人，也太懂母亲的心理了。

Lovevery 是一家美国儿童玩具公司，2015 年成立于爱达荷州，创始人 Jessica Rolph 是一位新手妈妈。

她创立这家公司的原因，和我上面说的那个状态一模一样。孩子出生后，她开始研究婴儿玩具，翻了大量资料，甚至专门去啃了一篇关于"婴儿神经系统发育"的博士论文，最后发现市面上的玩具要么太花哨、要么根本没有任何发育依据，压根没有一家公司把"儿童发育阶段"和"玩具"这两件事认认真真对应起来。

于是她决定自己做。

Lovevery 的第一个产品是一款婴儿健身架（Play Gym），2017 年上市，定价 140 美元。当时市面上最贵的同类产品大概 40 美元出头，她直接贵了三倍多。投资人来劝他们降价、太贵没办法规模化。创始人没听。

2018 年，他们推出了让这个品牌真正腾飞的产品——订阅制 Play Kits（游戏套装）。逻辑很简单：每隔两个月，根据孩子的当前月龄，寄给你一盒专为这个发育阶段设计的玩具、绘本，和一本写给父母的育儿指南。这样一来， 客单价上去了，客户的LTV也上去了。

而到了现在，用户除了可以按孩子的年龄来订阅产品，也可以根据自己的需要来购买指定类型的玩具或书本套装。

网站原始域名是loveverybaby.com，但在2019年购买了域名lovevery.com， 自此lovevery就成了他们的正式品牌名称。

来看几个网站的数据：

· 年营收：2.26 亿美元（2023 年）

· 网站月访问量200万

· 订阅用户超过 35 万，覆盖全球 34 个国家

· 86% 的营收来自订阅，不是一次性购买

· 订阅续费率超过 70%（2024 年）

· 融资 1.32 亿美元，估值超过 8 亿美元

没错，一个只卖婴幼儿玩具的， 居然做到了这么大规模。而且，更值得一提的是，他们的玩具还就是中国工厂提供的，和那些中国跨境玩具卖家用的还是同一批工厂。

同样是卖玩具，中国玩具卖家是一件件的卖，lovevery是一套套的卖。当中国卖家在几美金利润的玩具上争得你死我活的时候，lovevery的客单价轻轻松松就去到了300美金+。

那问题就来了。

这是我看完整个网站后的第一直觉，随后又进行了多方的验证，下面是我认为，中国卖家很难去复刻的三个核心原因。

第一，大部分中国卖家卖的是货，不是解决方案

中国跨境卖家看到 Lovevery 之后觉得"这个我能做"的人肯定不少。他们的想法大概是：找供应商出几款木头玩具，做个订阅页面，配一本小册子，搞定。

但这里有一个根本性的误解：Lovevery 从来不是在卖玩具。

它在解决的，是一个每个新手父母都经历过的真实情绪问题：我不知道这个阶段该给孩子玩什么，我怕耽误了他的教育，我担心他会不会落后其他孩子。

这种焦虑不是偶发的，是持续的且容易被动触发。每隔一段时间，这个焦虑就来一次。Lovevery 做的事情就是告诉父母：你不用研究，不用比较，我替你把儿童发展的文献都读完了，这两个月你的孩子需要这个。

你买的不是一盒玩具，你买的是"作为父母，我没有耽误孩子这个阶段"的安心感， 买的是”我不用自己去花大量时间研究筛选该买什么玩具“的省时感。

这就是为什么它的订阅续费率能超过 70%——不是因为玩具有多好玩，而是因为父母对这种"有人帮我把关"的信任，习惯一旦建立就很难改掉。

中国卖家的出发点几乎永远是"我有这个货，我去找买家"。而不是"这群人有这个焦虑，我来帮他们解决"。这一步思维方式的差距，比产品上的差距难弥补得多。产品可以快速跟，思维方式的转变，需要换人。

第二，Lovevery研发的不是一个产品， 而是一套产品体系

Lovevery 的所有产品，都由儿童发展领域的专家参与设计。这不是官网上随便贴的一句话，而是他们从创立第一天起就坚持的研发方式。

这件事对中国卖家来说，有两个真正的拦路虎。

第一个是系统化产品思维的缺失。 中国跨境圈的产品逻辑基本是：看亚马逊 BSR或同行竞品、找差异化、微创新、单一产品。这套思路跑量很有用，但它是在已有产品里做加减法，而不是从头去研究"三个月大的婴儿大脑正在发生什么变化、他需要什么样的感官刺激"。这是两件完全不同的事，需要的知识储备、投入方式和耐心都不一样。

第二个是信任积累无法速成。 你现在找几个儿童心理学专家挂名，海外消费者会信吗？说实话，不会。他们会去查这个专家是谁、在哪所大学任职、发表过什么论文。Lovevery 的可信度，是从 2015 年开始靠真实的用户反馈、获奖记录、媒体报道，一点一点建起来的。这种信任，不是砸钱能买到的，它是用时间换来的，而且是不可复制的先发优势。

还有一件事要说：Lovevery 在面对投资人"降成本、提利润"的压力时，选择了拒绝。他们宁愿走得慢，也不愿意为了短期盈利稀释产品品质。而这种耐心，在追求快速回款的跨境卖家和投资人心里，几乎是不存在的。

第三，英语内容生态，是中国人绕不过去的硬伤

这一条，是最容易被低估、但实际上壁垒最高的。

Lovevery 围绕"儿童早期发育"这个主题，用英语建了一套完整的内容生态：官网博客、育儿指南、播客、YouTube 视频、Instagram 社区、App 内课程……这些内容不是为了做 SEO 堆出来的，是真实有价值的东西，是那种让一个新手妈妈看完之后会收藏、会转发、会推荐给身边朋友的内容。

这套内容生态的作用，远不只是带流量。它还在持续提高用户的离开成本——你在这里追了 18 个月的育儿内容，孩子每个阶段都有对应的指南，你已经习惯了这套节奏，你不会轻易换掉它。

说到这里，很多人会想：我找英语母语者来写内容，不就行了？

这只解决了"写得通顺"的问题，但真正的问题根本不在这里。

真正的问题是：谁来决定写什么、谁来判断写得好不好？

如果内容决策者本身对英文世界的感知是有限的，对科学育儿是没有研究的，他就没有办法判断一篇文章是不是真的打动了一个英语母语的新手妈妈。他只能等数据，但数据是滞后的，等你知道这篇内容没效果，已经三个月过去了。

更深一层的问题在于：内容里有一种东西叫"语感"，或者更准确地说，叫"文化共鸣"。什么样的一句话，能让一个在美国刚生了孩子的妈妈看到就想点进去读？什么样的表达方式，会让她觉得"这个品牌懂我"？这不是翻译问题，不是AI使用问题，它是一种对那个文化里真实生活场景的感知能力。

即使我们有AI，有自动化，我认为这件事依然没有被解决。AI 可以帮你生成初稿、检查语法、写的很本地化，但内容的筛选标准、情绪节奏的把握、"这句话对不对味" “AI味浓不浓”的判断——这些东西，依然需要一个真正浸泡在那个语言和育儿知识背景里的人来做。因为好的内容，不仅仅是语言，还有来自生活的实践，而这正是AI所欠缺的。

很多人会觉得做跨境英语从来不是问题，但是只有对语言和措辞有深入研究的人，才知道这期间的差距有多大，而这就是大多数中国跨境团队客观存在的短板，不是AI就能弥补的，它受制于语言背景和育儿知识背景。

Lovevery 这套逻辑，从本质上说，是找到一群对某个生命有深厚情感、同时又持续充满焦虑的人，用专业知识和产品解决方案去接管他们的"选择难题"，然后用订阅制把这个关系长期维系下去。

我想到了另外一个品类或许可以借鉴这个模式， 你想到了吗？