年销售额已接近240亿美元的快时尚跨境电商SHEIN，日前在日本东京开了一家“线下店铺”。这是其全球首家线下实体店（除快闪店外），惹得业内一度盛传“专注线上的SHEIN也终于把战场延伸至线下了”。但SHEIN方面第一时间否认了这个说法，并强调，东京线下店定位为“观光型活动空间”。换言之，这家店铺并非外界所认为的以销售为目的传统门店，而更像是一场借助线下空间开展的长期营销，给不敢在线上下单的用户一个线下体验的场域。与此同时，消费者在店内试穿商品后再通过SHEIN电商平台下单，由平台送货到家，也可以有效降低当地市场的下单退货率。在前去探店的日本消费者林奈的描述中，这家位于日本东京原宿区猫街的SHEIN新店，设置了供顾客挑选和试穿的商品展示区，除了主打的女装外，还展出了男装、宠物用品、化妆品、配饰等商品。这些商品并不会直接出售，进店的顾客需要通过扫描二维码，进入SHEIN的App下单购买。
SHEIN日本东京店内的服饰、化妆品、配饰和扭蛋抽奖，图源WWD日本，摄影师YUTA KATO
SHEIN日本东京店内的布置
上图为礼品区，下图为服饰二维码
此外，200平方米左右的门店空间中，还设立了三个试衣间和一个摄影棚拍照打卡点，以及一些简单的互动小游戏（譬如在SNS上发布打卡照片并@话题#SHEINTOKYO，就能获得扭蛋抽奖，奖品是小首饰、别针、购物袋等）。据门店工作人员介绍，SHEIN之后还会在这里举办时装秀和设计师活动。
日本消费者、网红在SNS上发布打卡照片
日本消费者在SHEIN日本东京店前大排长龙
不得不说，SHEIN的确是出海营销界的大师。这家全球化快时尚品牌是最早一波吃到社交媒体红利的企业之一。2009年起至今，从谷歌、Facebook、Youtube到TikTok，每一波潮水涌起前，它似乎都能提前预判、乘上大船，并把网红营销、联盟营销玩得炉火纯箐，紧紧握住线上流量的密匙。如今SHEIN在线下的每一次营销动作，也被业内死死盯住，以期从中嗅到下一轮海外营销的风向。SHEIN在线下营销侧的频频发力逃不开“快闪店”这一模式。据亿邦动力不完全统计，在过去的两年时间内，SHEIN至少已经在美国、墨西哥、法国、英国、意大利、爱尔兰、西班牙、荷兰、巴西、日本、印度、新加坡、澳大利亚等国家和地区开设过快闪店。这些快闪店短则持续几天，长则数周。无一例外的是，无论在哪个国家，本地消费者对SHEIN快闪店的热情都空前的高涨。
在开设东京原宿区的“观光型活动空间”之前，SHEIN在日本也尝试过“快闪店”模式。这家在日本大阪市心斋桥地区开设的限期店铺“SHEIN POPUP OSAKA”，运营时间为2022年10月22日-2023年1月27日，展示了包括男女装、家居宠物用品在内的约800件商品。据日本媒体报道，开业当天就有4000人排队，次日的排队人数则迎来了6000人的小高峰。
消费者在西班牙、爱尔兰等SHEIN快闪店门前排队的景象，图源自小红书
和大阪店一样，SHEIN在西班牙、巴西、爱尔兰等国家的快闪店也出现了大排长龙的盛况。有前去体验的本地消费者在Instagram上发文感慨：“队伍绕了整个大楼，看不见尽头的那种”、“排了4小时的队伍，就为了能进店参观购物”、“我是比较幸运的，只排了20分钟的队”。相比“老外”的热情，中国消费者在实地走访SHEIN快闪店后的观感，却来了个“反转”。多位出国旅游或居住在海外的小红书用户犀利地点评道：“衣服质量比较普通”、“属于见光死合集”、“淘宝款式很多”、“有点像日抛”、“属于官方线下拔草了”、“拿了免费的冰淇淋劵，排了半小时的队，进去后大失所望”、“直奔二楼的冰淇淋吃完就走”。但有意思的是，不合国人“味口”的SHEIN快闪店，在海外却活得“有滋有味”，SHEIN也在两年内不断加码这一营销模式。有跨境电商业内人士告诉亿邦动力，SHEIN曾在美国迈阿密引进“预定系统”，结果超过3000份的预定，在两小时内全部售罄。“就像你以前看不懂拼多多、看不懂初出茅庐的SHEIN，现在也看不懂更接地气的营销玩法。” 运营欧洲某电商平台的Steven认为，“是否足够本土化”是快闪店这一模式能否出圈的关键。譬如，美国消费者鞭笞快时尚的资源浪费和环境污染问题，对绿色环保、可持续发展的要求越来越高。SHEIN于2021年底在洛杉矶开设的快闪店，顾客在入场前需要在网上购买5美元的门票，在选定的时间入场，但可以携带并捐赠自己不想要的衣物，每一件抵扣1美元的消费劵，最多抵扣至10美元。而就在今年10月，SHEIN上线了一个二手交易平台——SHEIN Exchange，通过二手转售，让“旧衣物”尽可能地保持长时间的流通。该平台的首个开放地就选在了美国。在刚刚结束的巴西圣保罗快闪店活动中，SHEIN则计划通过这次活动售出当地至少90%的总库存，并且给予所有访客15%的折扣。据悉，彼时店内标价最高的商品为一款166.9雷亚尔（约合人民币220元）的黑色闪光短裙，最便宜的则是一款售价在21.9雷亚尔（约合人民币29元）的短款T恤。日本的这家“观光型活动空间”门店，也可以视为快闪店演进到日本市场的一种本土化策略——线下仍是日本快时尚品牌的主要销售渠道，以优衣库日本为例，2022财年优衣库日本电商销售额仅占全年收入的16.2%。另据日本经济产业省2020年的调查，电商渠道仅占全年商品销售的8%。SHEIN在日本的线下快闪店延长到无限期，以一种“观光型活动空间”的形式出现，自然成为了一件水到渠成的事。不难想象，对SHEIN而言，快闪店模式是其重要的线下推广手段，是在进入某个新市场前充分了解当地消费者的“试验田”，根据本地特色以及消费者的习惯做出差异化的调整。当然，它也可能是SHEIN未来拓展更多线下场景的先行试点。最早，快闪店由于在选址上和过去的特卖活动相似，很多人把它等同于“特卖店”。同时，由于很多快闪店会混搭当季和过季品，店铺限时开放、商品限量售卖，因此会让很多人产生一种“过了这个村就没这个庙”的心理，从而激发强烈的购物欲望。但如果你把快闪店真的等同于特卖店，那就大错特错了。其主要目的不仅是为了促进销售、去除库存，按照功能区分，它可以分为销售型、引流型、品牌推广型、测试型四大类别。而这其中，引流、品牌推广、测试的目的，往往都更被推崇。以SHEIN为例，其在2018年即开设了位于美国纽约的第一家线下快闪店。彼时，SHEIN对快闪店采取的策略是——延续线上“疯狂促销”的特点，消费者可以将线上的“券码”匹配到线下使用。此外，SHEIN还会为进店前50名的顾客提供折扣和奖励，在快闪店消费满50美元以上的顾客，还能额外获得免费的礼物和化妆包等。如果顾客参与了门店推出的2-5分钟左右的调查活动，还有机会再为自己争取到150美元左右的SHEIN礼品卡。从某种意义上看，快闪店可以作为SHEIN测试产品和市场的“情报站”。更关键的是，快闪店所带来的品牌展示、缔结用户情感和收集数据的意义，要远大于即时收入。值得一提的是，快闪店早不是什么新概念，成功和失败的案例都不胜枚举。擅长线上流量玩法的SHEIN能借快闪店模式在线下淌出一条增长之路？在验证结果之前，或许SHEIN还需要优先解决几个问题。▎除了“折扣”、“低价”，如何保证快闪店内容创意的持续性？
最早的一家快闪店于2003年即在海外市场诞生了。2004年，川久保玲的快闪店直接带动了品牌当年30%以上的销售增长，并由此破圈，成为艺术、时尚等创意设计领域共通的营销方式。此后，快闪店也是LV、爱马仕、卡地亚、迪奥等奢侈品牌们常用的营销武器，以“限时”和“限量”来最大程度激发消费者的购买欲，并向外界展示最符合当下年轻人审美的潮流单品。相比普通的零售门店，快闪店的风格更具个性化，更加注重内外包装，也需要话题性。因此，大部分的快闪店都会根据品牌和产品来打造一个主题。以平价取胜的SHEIN，开快闪店除了向外界展示“高性价比”的商品和互动小游戏之外，还会有更丰富的内容创意来捕获本土用户的心智吗？譬如在美国市场推出的二手换购活动。▎当消费者可以近距离体验、触摸，现有产品到底是加分项还是减分项？快闪店无疑是消费者近距离触摸产品的机会，从而对产品质量进行考证，并加深品牌印象。矛盾的是，部分消费者在SHEIN快闪店体验商品后，甚至产生了“官方线下拔草”的想法，对产品的感受不如预期。这是SHEIN预料中的事吗？是否有必要将更高质量和更高价位的SKU带入快闪店？▎如果不为销售、盈利，该如何更加科学的衡量快闪店的投入产出？相比传统零售门店，快闪店本身具备解决商铺租金过高、开店成本过高的问题，但相应的，选址难度更大，日常维护成本也更高，既包括全球各地人员的调度和管理，也包括调换货、线上线下配合等系统的打通等。不管SHEIN快闪店的目的是为线上引流、加强品牌推广，还是为了测试市场，抑或兼而有之，怎么衡量一个快闪店开得成功与否？又该以什么样的节奏和速度推进快闪店在全球各地的落地？“东京女孩时装秀”（简称TGC）堪称是日本最大级别、最具青春时尚活力的时装秀，在每年的3月和9月分别举办。一场时装秀基本保持在1.5-2小时左右，展示20多个服装品牌，走秀的模特一般都是人气超高的模特和偶像演员，像斋藤飞鸟、佐佐木希、水原希子、新木优子等都曾在TGC留下倩影。在今年9月份的秀场上，SHEIN惊喜现身，作为TGC活动中的参展商登场。
SHEIN作为参展商出现在日本TGC时装秀的舞台上
而就在随后的11月，SHEIN又以“SHEIN Personal Color Styling COLLECTION STAGE”为主题参与了TGC2022北九州专场（分会场），来展示品牌推荐的12种冬天流行时尚搭配。
SHEIN参与2022TGC时装秀北九州专场
图源日媒PRTIMES
还是时装秀，SHEIN在迪拜则又采取了不同的打法。 今年10月，SHEIN在迪拜举办了首场儿童时装秀。特别的是，这场时装秀的主角除了23位模特，还有多位自闭症儿童。在时装秀上，SHEIN呼吁社会关爱自闭症儿童，并承诺向Maharat中心捐赠40000 美元，这些动作很温情，同时也是在向当地政府、消费者展现SHEIN对于ESG的重视。所谓ESG（Environment, Social and Governance)，即从环境、社会和公司治理三个维度，评估一个企业经营的可持续性。对于任何一个走向全球的服装巨头，这都是绕不过的必选项。当然，还有一些“线下动作”不是在SHEIN预料之内的。据外媒报道，在墨西哥偏远地区的小镇上，名为亚历杭德拉·普雷科马的经营者在SHEIN并未授权的情况下，“光明正大”地开了一家名为“SHEIN Chipilo”的精品店，店中整齐地摆放着各式从SHEIN平台上低价购买来的连衣裙、配饰等。这家精品店出售的商品价格与SHEIN官网上的标价完全一致，并不存在着差价。但亚历杭德拉·普雷科马通过一次采购50-100件商品，从SHEIN平台上获得大额的折扣券、累积账号积分，以兑换更多的折扣。最终，他可以为自己的商品拿到6折甚至更低的折扣，再以平台原价出售给小镇附近的居民。看到发财机会的还有墨西哥的老板海伦桑顿，他也经营了一家名为“SHEIN Boutique by Hellen Sandon”的精品店。据他粗略统计，店内的毛利率可以高达60%。这样的“SHEIN精品店”不只两三家。谷歌地图显示，在墨西哥普埃布拉周边，形成了“SHIEN连锁店”的阵仗，而他们均没有得到SHEIN的品牌授权。现在，SHEIN虽没有心思拓展线下的分销门店，但聪明的海外用户们早已嗅到了“倒卖”的财运。或许有一天，这些精品店商贩们真的可以“转正”，SHEIN也终会在线下开出它的第一家实体门店。
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