火爆海外的TikTok电商究竟香不香？

你错过火爆海外的TikTok电商了吗？

最近，国内不停都有人跟我说起海外抖音究竟有多火，赶紧上车，再不上车就来不及了。尤其是TikTok的直播电商，英国小黄车都上架了，再不进军TikTok就错过风口了。

身处海外，冷静地看着，一堆从2020年就扑进去的一群TikTok的玩家，到了2022年，回头再看看从2020年就嚷着风口到来的那群人。

在TikTok赚到钱的，绝大部分都是从抖音转做TikTok运营培训的。

黄金没挖到，但是在路上卖矿泉水的小卖部赚翻了。

其实你啥都没错过，你只错了TikTok培训业务，他们自媒体制造的焦虑。

说啥都没用，看数字吧。

池子有多大，你才能做多大

“2014年1月至今，在全球App Store和Google Play累计下载量超过30亿次的只有WhatsApp、Messenger、Facebook、Instagram、TikTok和抖音，TikTok在美国、欧洲和南美的下载量都排名第一。”

从报道这段话来看，非常厉害。就是和几个老牌的社媒下载量总数接近了。

“网站成交额上，TikTok电商2021年最高约60亿元，其中70%以上来自印度尼西亚，剩余不到30%来自英国。今年TikTok的目标是120亿元。”

回头看看其他几个平台的体量。

“抖音电商作为字节跳动在国内的电商业务，在成立之初的2020年便实现了约5000亿元的网站成交额，2021年其成交额更是达到了近万亿。”

2021年的几个数字都换成美元来计算，2021年平均的美元兑换价就按6.4来换算。

2021年TikTok电商总额约为$9.37亿美元，其中约$6.56亿美元来自印尼，约$2.81亿美元收入来自英国。2022年这个数字大概率会翻倍。

同比看过去，2021年，亚马逊的商品销售额为6000亿美元。其中，亚马逊零售业务的营业收入为63亿美元。

再看看国内抖音，“在成立之初的2020年便实现了约5000亿元的网站成交额，2021年其成交额更是达到了近万亿。” 也就是说，2021年抖音电商收入近$1562亿美元。

看看数字，也就理解，为什么亚马逊平台上会有几百万的卖家涌进来，光2021年就有上百万新卖家增加。毕竟那是大家在6000亿美元上分销售份额。

所以，这两年为什么抖音上带来的抖音小店和抖音直播业务增长那么火爆，那是在$1562亿美元总额上销售分成。

因为，抖音直播的火爆，于是一群抖音经验丰富的牛人纷纷开始转战国际抖音TikTok。在他们心目中，基本认为TikTok和抖音都是一样的算法，一样的流量逻辑，所以拿着这些三板斧，可以通行天下。

尤其，不断地有一群人忽悠着，赶紧开通TikTok的直播电商。到处的TikTok电商直播室开始没日没夜，拿着抖音那一套，直播起来。大大小小的跨境电商企业，到处招兵买马，搞起了TikTok直播。

首先从2021年的这个TikTok的全球电商的总份额里面 “ $9.37亿美元，其中$6.56亿美元来自印尼，$2.81亿美元收入来自英国。” 摊分份额。2022年应该有机会在这个超过约18亿美元里面份额里分。其中大部分在东南亚。

对比起一些大卖在亚马逊平台的销量，很多深圳的大卖一个店铺就可以碾压TikTok的全球电商份额。现在的总量份额根本不够几个大卖来分。

其次，关于TikTok直播电商部分。面对欧美市场。我的建议就是，先不要那么着急。为什么？

KOL承担不起产品的法律连带责任

以美国为例，现在最火的直播只有一个平台，TWITCH。一个纯游戏的直播平台。游戏的直播带来的转化率，除了传统的直播间打赏之外，它的转化就是让人下载游戏，这个产品没问题。

但是，其他实体产品。绝大部分的KOL（网红）是不太敢直接在其直播间卖货的。

大家有没有发现一个现象，国外很多大的KOL往往只代言自己的品牌，带自己的货。其他的只有客观的开箱，很少直接带货。大家想过这是为什么？

首先，美国的消费者是常常有着非常至高的保护权利。除了大商家的无条件退换货政策之外，任何因为产品带来的伤害，在律师业最发达的美国，一群如狼似虎的律师立马会代表消费者给你最贵最大的诉讼。

所以，在美国的品牌商家，基本每年都会买超过100万美金以上的保额，至少是“请求提出型保单(Claim Made Policy)。很多平台甚至要求至少要200万美金的第三者保险。而且，为了更加保险，很多品牌公司直接购买——事故发生型保单(Occurrence Policy)，这种类型的保险可以在终生保障消费者因为商品受伤后终身保护，让品牌方没有后顾之忧。

买这么高额的保险，其实就是为了不会让品牌与顾客之间因为产品的纠纷导致企业破产。

大家刷新闻，一定曾经看到过一个这样的故事：“1992年，一位年近八旬的老太太在一家麦当劳汽车餐厅（drivethrough）买了一杯热咖啡，在打开盖子时，老人不小心把咖啡洒到了自己的腿上，造成了严重烫伤，不得不接受皮肤移植手术。她随后向麦当劳索赔，被拒；最终诉诸法律。1994年，陪审团裁定麦当劳赔付近300万美元。”

后来，麦当劳修改了杯子的设计。同时，美国的企业对商业保险非常重视起来。

说到这里，大家就应该明白为什么欧美国家的KOL（网红）不会直接给你带货，而是客观的开箱或者就是收取广告费而已。因为他们承担不起因为实体商品如果给消费者带去伤害后的连带责任。或者他们就自己开发产品，自己把控下的自主品牌。

所以，海外直播除了游戏这种不会有实体伤害的产品之外，大部分的产品KOL不会直接来直播。剩下只有企业自己的素人来直播，可想而知他们直播间的个位数，两位数的观众。这只是其一。

涨价退差价政策消费者更相信大卖场

其二，国内抖音直播间的全网最低价，常常是一些主播最吸引人的点。

但在美国，有一个非常特别的点。Price Adjustment（退差价）政策，尤其类似Costco这种大型商超，如果消费者买到商品后，一个月内该商品降价了，消费者可以在他们官网上发起 Request a price adjustment，然后就可以把涨价的部分的款给退回来。

涨价退差价的策略下，大部分都不会在乎价格问题。因为随时可以有保障把差价退回来。在美国甚至有创业公司就为这个“Price Adjustment（退差价）”，做了一个APP创业项目。可想而知，这个Price Adjustment（退差价）得有多大的市场。

所以，直播间全网最低价这种玩法在欧美也是不具备吸引力的。毕竟去一家随时价格都给我有保障的大型超市，对消费者更有信心。

Schedule日程时间表习惯让直播电商用户稀少

其三，就是本土人士从小就养成的生活习惯，对直播电商带来的影响。

Schedule 日程时间表，这个习惯美国人从小学开始，老师就不断灌输这个意识。做什么都要有 Schedule 日程时间表，买东西要提前有budget 预算。

从小这个教育导致，美国很少诊所可以walk in ，都是必须提前预约好时间表。各种专业会计师事务所，律师事务所，诊所，牙医等等等，只要是有专业服务的地方。都得先Schedule 日程时间表，才能进去。能walk in 直接走进去的只有商场，电影院这些地方。大部分场所，都需要Schedule 日程时间表。

这也导致TikTok直播电商的直播间，常常就是个位数的观众，就是刚好在刷手机的顺手就溜进来看了一眼，但往往很快就走掉。

早在2020年的黑五购物季开始，亚马逊早就开通了亚马逊的直播电商平台，两三年过去了。亚马逊的直播电商依然没有什么人气，那可是全球最大的购物目的地电商目标人群呀。

归根结底还是Schedule 日程时间表习惯，让欧美人养不成到直播间来购物这种习惯。早在一两年就开通了直播的YouTube，Facebook，Instagram几个平台，至今只有在亚洲，东南亚区域这个几个平台直播还有不错的效果。

其实，早在2020年疫情刚开始那一年，曾经广交会搞了一次非常隆重的全球7x24小时的在线直播广交会。总理亲自启动，但是收官的时候却是非常静悄悄地收了场。B2B商业人士的Schedule 日程时间表更是非常精确的，那会有时间到处逛你的直播间呢？

玩TikTok的都是荷尔蒙群体

其四，如果做TikTok的从业者看看现在欧美区域的TikTok用户年龄结构。下面是2021年TikTok官方公布的一张美国区域用户的年龄结构表。

在这张图表上，18～24岁占了46%。也就是一半的用户都是特别年轻的学生和刚出社会的年轻人。但真实的生活中，我女儿12岁，已经在同学的影响下注册了TikTok，偶尔也会在上面post一点自己的东西。

在美国的高中，高中生玩TikTok其实非常主流。真实的情况就是TikTok的注册门槛比起其他平台松了很多，按生活中的真实体验，超过50%的TikTok都是低于18岁的少男少女。

回到TikTok官方的数据，18～24占据46%，25～34占28%。如果了解美国年轻人的生活状况就会知道。美国大部分孩子读大学父母就不再管了，因为他们父母读大学的时候就是自己出学生贷款。大家记得吗，美国前总统奥巴马用21年还清他的学生贷款，毕竟他当初读的哥伦比亚大学和哈佛大学法学院都不是便宜的大学。

美国年轻人是没啥钱的，有钱的反而都是old money。去过拉斯维加斯的游客都会发现，每天在老虎机和21点前赌博的都是老头老太太。

这里有一个选品知识点，哪些产品适合old money的可以认真做做。

所以，在美国高中生中始终有这么一个鄙视链。玩TikTok的都是荷尔蒙群体，而比较高级一点的高中生主要在Instagram玩。

TikTok在游戏公司属于比较愿意投入的一个媒体，但是大部分的大游戏公司放在TikTok的投放比例一般就在10%左右。毕竟就购买力而言，这个群体整体支付能力还是相对比较差。

TikTok是拿来涨粉但不是拿来做转化的

说了一堆，难道TikTok就一无是处了吗？不，TikTok其实已经推动了一个时代的到来，就是小视频时代的到来。

在2021年，我和一个在Instagram工作的小伙伴聊起，图文阅读的时代已经慢慢迭代到小视频时代了。Instagram专门搞了一个部门，在Instagram APP也是占据最主要位置C位，就是Instagram Reels。

同样，在Facebook也推出了Facebook Reels，而谷歌旗下最大的视频网站YouTube也推出了YouTube Shorts。这三个大平台的实际数量和规模都比TikTok要大。TikTok占据的是当年下载量的榜单前列，而这三个app则是多年的榜首app。

所以，TikTok小视频要不要做，答案是肯定的。

但一定不应该按抖音的逻辑去做，一定不是做TikTok小视频矩阵。

出海的小视频矩阵是一个跨渠道的小视频矩阵，就是 Instagram Reels ，Facebook Reels，YouTube Shorts ，TikTok 四个联动的小视频矩阵。

真正的玩家都知道，TikTok是拿来涨粉的，而前三的 Instagram Reels ，Facebook Reels，YouTube Shorts 是拿来做转化率的。

涨粉适合讲故事，转化率适合拿来赚钱。

当然也就看你出海是要涨粉跟资本讲故事，还是实实在在做营销去赚钱。

这两年来，赚得最多的就是各类培训TikTok小视频及小视频营销的公司。韭菜割完，涨粉也不少，但是面对有效的转化率，所有投入资金和人力去做的卖家心中苦的一批，明明白白。

韭菜一茬茬地长，割韭菜的镰刀们也磨得非常锋利了。