中东电商的爆发：零售复兴的道路还是短暂的海市蜃楼？

就在五年前，中东电子商务部门还只是一个小渠道，前途广阔。尽管该行业在2015年仅占该地区GDP的0.4％，但我们预测，如果零售商可以摆脱惯性，到2020年，该行业的价值将增长四倍，成为世界上增长最快的电子商务市场之一。从那以后，许多公司开始行动起来，与2015年的50亿美元相比，该行业以惊人的速度增长，今天的收入约为240亿美元。

值得单独提交一份报告，但是随着COVID-19迅速进入生活和各个行业，由于新的购买，电子商务的前景现在看起来更加光明，并在这种大流行中蒸蒸日上。

行为和习惯的回应。在本文中，我们研究了自2015年以来发生的变化，并展望了未来的可能，详细介绍了随着电子商务的进一步发展而可能扩展的关键类别，以及零售生态系统中三个关键参与者的潜在影响和迫切需要：零售集团，房地产开发商和中小型企业。

中东电商十年发展，在我们对中东的最新电子商务展望中，我们预测增长将以35％的复合年增长率增长，这在2015年至2020年期间实质上是该行业价值的四倍增长。

到2019年底，它的价值仅不足180亿美元。在网上购买商品的家庭的平均比例从2％上升到8％以上。考虑到美国，中国，韩国和德国等发达市场的范围为16％至25％，仍有很大的增长空间。

这里有几个决定性的因素：

许多人试用电子商务。自2015年以来，对该地区排名前五位的电子商务网站的访问量每年增长50％以上，从每月300万增加到2100万。同时，提供电子商务的网站总数从同期的约45个增加到150多个，增加了两倍。社交媒体已经覆盖了大多数居民（例如，仅2017年至2020年，沙特的比例就从54％上升到90％），数字营销对每位互联网用户的广告支出从8美元猛增至20美元（增长了150％）产生了吸引力）在过去的四年中。总页面浏览时间比以往任何时候都长，用户平均浏览亚马逊，Namshi和NOON等网站9到12分钟，每次浏览7到8页。

每次访问带来更多转化。电子商务公司推出了许多对消费者极具吸引力的功能，例如全球可用的多类别产品范围，获得评级和评论，折扣优惠，快速且负担得起的向国内和国际市场的送货，免费交易无忧的回报和有竞争力的价格。再加24小时随时待机，难怪转换率猛增了。

平均而言，顶级在线零售商的转化率是2％至3％，但是主要的电子商务公司（例如亚马逊和Noon）的转化率是3％至5％，甚至在各个类别中都达到15％，尤其是在活动和促销期间（例如，黑色星期五销售和黄色星期五销售）。

能给消费者带着更多的选择。自上次报告以来，电子商务参与者的数量已大大增加，超过25个多类别的领导者通过提供独特的产品，第三方卖家以及引入自己的品牌在线平台，树立了自己的地位。此外，种类繁多的商品使更多的购物者上网，并增加了类别。例如，在2018年至2019年期间，沙特和阿联酋每位用户的平均年支出跃升了约30％，分别达到600美元和1,280美元。

此外，有几个因素推动在线购买的增加：

全渠道的采用和兴起。该地区的增长迅速，这主要是由于消费者渴望获得便利，以及新的数据驱动技术提高了销售和竞争力，使零售商能够提供以客户为主导而不是供应商为主导的产品系列。通过与实体店一起建立“ brand.com”网站，零售商现在可以在在线和离线体验之间提供平稳的过渡。诸如在线购买，在商店中收集以及与此相关的所有排列之类的新服务也显着增加了覆盖面和收入。

时尚和美容以及在线食品/杂货交付的增长。时尚和美容是电子商务中增长最快，最具竞争力和吸引力的类别之一。在过去的五年中，它以每年18％的速度增长（几乎是传统零售的四倍），现在拥有约50亿美元的市场，多品牌平台增加了流量，转化率和平均订单价值。同时，自2017年以来，在线食品配送和食品杂货市场以每年20％的速度增长，已成为一个超过30亿美元的市场。在线杂货店的零售渗透率仅为2％，而发达经济体则为6％至8％。虽然杂货店的最后一英里模型（例如，灵活的投放位置和实时价格比较）有很大的发展空间，

但是，亚马逊和NOON在电子商务销售中所占份额超过50％，处于头等位置。考虑到他们的运营投入和令人印象深刻的客户服务，与他人进行有效竞争将是一项艰巨的任务。

但是，所有这一切并不是说电子商务公司可以避免失败。实际上，由于激烈的竞争和持续投资的需要，获利之路可能是一条危险的道路。在中东Nisnass在巅峰时刻关闭了，Awok的在线流量在今年第一季度暴跌了70％以上。

尽管这可以部分归因于大流行，但在同一时期，Kul表现良好，得益于较低的送货费用，有偿的营销努力和投资意愿，赢得了客户和市场份额。

为了增加获利的机会，组织必须警惕三个主要的绊脚石。一是供应链效率低下，这会导致诸如采购问题，延迟交付，较高的退货量以及供应商，履行中心和交付公司之间的集成度低等问题。另一个正在改变消费者的行为。

随着需求的增加，留住客户变得更加困难。拥有更多资金的更大的电子商务公司使其他人更难以获利，从而形成了竞争激烈的环境，对于缺乏明确价值主张的公司，失败的风险更高。

最后，公司应意识到过分注重通过营销和促销来增加需求。提供折扣，举办大型促销活动以及投资在线广告可以增加客户数量，但我们发现，它也可能无意中增加了3-5％的销售，一般和管理费用。由于相同的客户经常追求便宜货，并且公司继续提供低价商品的免费送货服务，这也增加了履行成本。考虑到这两种情况，企业可以轻松地将自己的利润削减多达5％至10％，甚至亏损，这发生在两家大型公司里，最终导致一次股东退出。

在今年的前几个月，COVID-19的到来使电子商务与其他行业一样陷入了混乱。但是，该行业并未停滞不前，而是由于客户被在线吸引，实体店努力适应和生存而陷入超速运转。随着危机的发展，我们创建了经济增长预测，其中由于零售数字化的增加，更乐观的情况支持了对电子商务的推动。数据分析广泛用于个性化营销；以及继续实行社会疏离措施，限制了实体商店的容量。因此，我们认为消费者的消费方式将永久改变，尤其是在没有有效疫苗的情况下。

考虑到所有因素，电子商务部门的前景是它将成为零售增长的新来源，到2025年将成为一个接近500亿美元的市场。初步迹象证实了向在线的转变：亚马逊在中东的销售额增长了到2020年第一季度，这一数字增长到26％，达到760亿美元。

同期，Mumzworld的销售额达到惊人的800％，而Namshi的销售额在2019年增长了40％。到2020年第一季度，有45家公司提供电子食品杂货。总部位于阿联酋的Instashop的应用下载量激增了70％，订单数量增加了53％，平均购物篮价值增加了70％。大约有2500家零售商（根据Noon的新闻稿）正在积极追求电子商务功能，供应商的未来也看起来很健康。

我们的模型显示，到2020年至2022年，电子商务将以20％的复合年增长率增长，到2025年将以14％的速度逐步增长。如果没有COVID-19，则预计分别增长14％和10％ 。对于具有实体的企业来说，这可能意味着道路上的颠簸，因为当前趋势显示商店销售额与2019年相比大幅下降，而在线销售额则增长了三倍甚至四倍。

未来关键细分市场会增长更多。延续我们在2018年至2020年之间观察到的趋势，在线食品配送和杂货预计将在这里占据主导地位，到2025年之前，每年将以30％的速度增长。每笔电子杂货订单的平均美元目前在25美元至40美元之间，预计两年内翻一番。随着下订单次数的增加和交货费用的增加，利润也将增加。最后，庞大的供应商网络（包括大型超市，专卖店和云厨房）将增加公司的产品组合和有机增长的潜力，从而使其成为极具吸引力的行业。

在同一时期，包括服装，鞋类，箱包和配饰在内的时尚和美容产品预计将以每年18％的速度增长。在海湾合作委员会中，这一细分市场是分散的，争夺市场份额的竞争非常激烈。如今，Shein，Namshi，Centrepoint，Jollychic和H＆M分别占大约8％至10％。最终，玩具，爱好和DIY领域有望以15％的复合年增长率增长。其中包括运动和户外设备，护理娱乐系统和宠物用品，以及玩具，婴儿食品和婴儿服装。

译者：中东跨境电商汇

文章来自kearney

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