新一代国货品牌在海外重新找坐标

是什么让他们更早开始行动？

一批背靠国内社交媒体和内容平台成长起来的年轻消费品牌，正越来越密集地走向海外。

去年秋天，山下有松把“远山有声”带到巴黎。在巴黎市中心的一处两层空间里，一座以宋代范宽《溪山行旅图》为灵感的山石装置贯穿上下，钟磬声穿插其中。中原古建、山水画和传统手工艺被放进空间，品牌最新的包袋产品也在这里展出。

这个2021年才开出国内首店的时尚品牌，在海外的认知随之逐步建立起来。海外时尚商业媒体BoF今年将它列为“外能见度和受欢迎度上升的中国时尚品牌”之一。

去年几乎同一时间，香氛品牌观夏也在香港铜锣湾开出中国内地以外的第一家门店。今年3月，成立于2022年的鞋履品牌PANE宣布正式进入日本市场，通过日本零售集团UNITED ARROWS旗下的门店与线上渠道进行销售。

这批新消费品牌，或者说互联网原生品牌，在国内往往是通过内容连接消费者的典范。以山下有松为例，创始人付崧早年间就在小红书分享自己与包袋有关的日常和故事，后来，以董洁为首的买手型主播又把品牌带到更多消费者面前。他们摒弃了传统营销打法，以DTC（直接面对消费者）方式，在成立早期就利用产品、视觉、故事与生活方式塑造来明确自己的审美和人群，并根据消费者反馈不断调整产品和品牌表达。

如今，它们把经营视野拓宽到海外市场，也提供了中国品牌走向世界的另一组样本。

这种探索尚未形成统一路径。对不同阶段的品牌来说，它们投入的资源、选择的市场以及希望验证的问题都不完全相同。更明确的共性体现在时间点上。“出海”或者说“全球化”，在这些新消费品牌发展早期就被纳入考量——不同于过去传统品牌在国内市场足够成熟或“已见顶”后再向海外找增量，他们甚至在国内业务尚未完全铺开时就已开始了第一轮出海尝试。

内容传播让它们更容易跨越地域被海外消费者发现，年轻的品牌形态让它们更少受到既有渠道和经营体系的束缚。而从成立之初就面对高度成熟甚至内卷的国内市场，又让它们对海外市场的价值定义有着不同的理解。

但“被海外消费者发现”和真正“在海外经营好一个品牌”之间，仍然隔着很长的距离。渠道结构、价格体系、品类逻辑和文化语境都不一样，国内已验证的经验未必能原样搬过去。更早看到海外机会，也意味着更早面对这些问题。

出海，“被迫”提前

上一代消费品牌出海，节奏通常慢得多。以李宁为例，1990年创立，1997年建立全国零售网络，2001年在西班牙开出第一家海外形象店，它从品牌创立到走向海外花了11年。基本是先在国内最大规模、完善供应链和渠道体系，再延伸到海外。现在，年轻消费品牌们的步调不一样了。

最显著的一个变化是，真正开始规划出海之前，可能就有海外消费者先找到了它们。

国内设计师家居品牌OKENSHO就是其中的一个典型。这个成立不过三四年的品牌，从国内起步时就带着明显的内容原生特征。2023年，OKENSHO在小红书直播间，凭借首个爆款“山茶花沙发”的效果图，完成了首批用户的积累，甚至是品牌的冷启动。

图源：OKENSHO 山茶花沙发

这种依靠内容寻找消费者的方式，也意外把品牌带到了更远的地方。创始人Lance向亿邦动力透露，在品牌创立之初，就已经有一批身在海外的消费者通过社交媒体了解到他们，并在小红书、天猫等国内电商平台下单，自行承担物流转运费用，将产品购往海外。

这时OKENSHO甚至还有没建立海外市场的打算——内容已先于渠道跨过了地域。来自海外的零散但持续的订单，让品牌不得不思考，这些消费者从哪儿来？为什么愿意承担额外成本来购买？如何更好地承接他们的需求？由此，加速海外布局提前进入了品牌的经营判断，而不是等国内做大规模后的选项。

过去几年，海外内容种草和内容电商的基础设施快速拉近与国内的距离。比如，Instagram的达人合作和品牌内容生态已经相当成熟，Youtube、Pinterest、TikTok等社交平台也纷纷打通从内容到交易的链路。国内以小红书为代表的内容社区也在向海外延伸。

对习惯依靠内容寻找用户的新消费品牌来说，这意味着它们进入海外市场时，能够很容易地找到自己熟悉的、接近国内经验的经营方式，即先利用品牌内容建立认知，提前触达目标消费者。

比如，山下有松在海外的销售渠道布局仍然有限，但Instagram主账号已经积累了超60万粉丝。PANE正式推进海外业务前，已经在日本、泰国和美国拥有了一批受众，甚至有海外消费者在社交媒体上看到其产品后，专程到中国的线下门店购买。

另一个变化发生在品牌自身。

“国内消费者对产品、价格和品牌的判断已经变得越来越充分。”品牌要在其中获得增长，需要更精确地选择价格、人群和产品组合。Lance直言，对于内容原生品牌来说，产品服务哪一批消费者、处在什么价格带，往往在早期就已经确立，并且在市场成熟之后变得越来越难以改变。

Lance表示，国内不缺少市场，问题在于，OKENSHO所处的设计师家居细分赛道已经形成了相对固定的价格体系，停留在这样的价格带里，品牌的溢价和利润空间非常有限。要破解这个问题，守在国内是很难的，因而出海的步伐必须加快。OKENSHO进入海外市场的主要目的之一，就是重新寻找产品的价值空间。

“海外提供的不只是新市场，也是一套不同于国内既有价格体系的价值坐标，让品牌重新判断设计、材质和产品差异能够获得怎样的价格认可。”Lance认为。

对于上一代依靠制造优势走向全球的企业，价格和效率是最容易快速建立起来的优势。然而，今天这批内容原生品牌已经在国内完成了一部分产品定义、原创设计、内容和用户经营能力的搭建，当他们进入海外时，并不一定需要走传统的大规模铺货、渠道扩张和成本竞争的路线，这也让他们不必先把规模做大，再依靠压低成本来换取市场，有机会直接用产品差异和品牌价值寻找消费者。

“决定出海时机的并不只是国内业务规模，更重要的是企业是否已形成可以被复制的能力。”家清品牌元本生活创始人吴怀钦如是说。

元本生活成立于2020年底，2025年开始探索海外市场前，其国内业务仍处在快速增长阶段，品牌已实现连续增长并开始盈利，线下进入近2万家门店。对吴怀钦来说，品牌没有必要等到国内业务完全成熟后再启动全球化，当产品、供应链、品牌和组织能力逐渐成型，就可以先用小规模投入来验证海外市场。

与此同时，国内品牌验证海外市场的路径也在逐渐缩短。除了内容之外，众筹、预售和独立站这些玩法，让品牌可以在搭建完整的海外渠道和经营体系建立前，先把少量产品放到真实消费者面前。

以音响品牌MORROR ART为例。4年完成B轮融资后，其国内产品矩阵仍在不断扩充，到2025年便开始尝试出海。在海外经营体系尚处于搭建阶段时，他们把Kickstarter作为测试市场的重要阵地。MORROR ART在该平台众筹30天便突破100万美元。创始人张俭表示，这类反馈让团队在缺少渠道和用户基础的情况下，直接验证了中国原创设计能否获得海外消费者认可。

同一条路，不同走法

OKENSHO把出海第一站放在了美国。这个决定其实没有经过特别复杂的市场筛选。Lance及团队核心成员曾在美国生活，对当地消费者和市场环境相对熟悉。

他透露，目前OKENSHO正在搭建独立站，希望赶上年底圣诞季。产品端不会一次性把完整的家具产品线搬到海外，团队计划先从边几、餐椅等中小件品类切入，再根据反馈逐步增加产品。

 OKENSHO的小件家具产品（左右滑动）

这其中有现实的考虑。相较其更核心的沙发品类来说，餐椅、边几的运输和售后过程相对容易控制，也方便快速判断消费者反应。Lance补充道，美国消费者针对这类产品偏好更大的尺寸，对材质感更强、特点更鲜明的产品的接受度更高。

产品之外，团队还需要重新建立一套渠道能力。

“独立站还只是一个站点。”Lance表示，OKENSHO会继续通过社交媒体上的品牌内容和达人合作来扩大影响力，但目前团队更看重本地渠道的建设，希望通过合作、供货等方式，进入当地已经成熟的渠道网络。在他看来，这种渠道选择和打法与国内“有蛮大区别”。

他认为，国内电商平台有相对集中的消费链路，从种草、需求判断到交易转化，都可以在成熟的平台生态中完成。到了美国，这套链路分散在不同渠道里，独立站能够承接交易，但很难完成获客和消费者教育。

同时，家具是一个相对特殊的品类，尺寸、材质和空间搭配都会影响消费者决策，产品体积又决定了物流和售后成本。线下因此被OKENSHO提到了一个更靠前的位置。Lance表示，OKENSHO在美国计划拿出部分货量进入当地Gallery、买手店和经销商，希望通过对方已有的线下网络，让消费者真正看到和体验产品。

这一点上，另一家设计师家居品牌格度，则走得更深。据了解，格度海外业务长期借助经销商、设计渠道和商业项目进入当地市场。本地合作伙伴在其中承担的不只是销售，也帮助品牌进入消费者熟悉的家居零售和空间设计场景。

而在线上，OKENSHO却没有选择借助本地电商平台的流量，而是选择先搭建独立站。Lance认为，OKENSHO的产品偏非标，成熟货架电商的商品呈现和比较方式更偏向标准化，消费者也更容易围绕价格和功能完成决策。

“设计师家具很难在这样的环境里建立足够的溢价。”而OKENSHO进入海外，本身就希望重新寻找设计产品的价值空间，如果仍进入一套以标准化比较为主的交易体系，反而可能偏离这个目标。此外，家具重体验、重物流、低复购，所以OKENSHO的很多选择也带着品类特征。

换成更标准化、更容易在线交易的消费品，出海的路径又完全不同。

元本生活从2025年中开始系统探索海外市场。在此之前，品牌已经陆续收到来自海外的订单，并拥有相对稳定的南美品牌代理客户。其中，智利和乌拉圭目前已形成实际销售，西班牙语版本的全产品系列也已进入当地市场。

元本生活面向海外市场的产品

吴怀钦表示，与南美客户合作后发现，不同国家消费者的文化背景、购买渠道和消费习惯存在差异，但对家清洗护产品最基础的需求并没有想象中那么不同。这让其开始考虑，已经在国内建立起来的产品和供应链甚至是内容能力，是否能够直接被复制到海外。

TikTok为代表的社媒平台因此都可以成为品牌进入海外市场的入口。他指出，清洁、去污、使用前后对比等内容，本身就容易被所有消费者理解，品牌在国内已经积累的短视频生产能力，能够较快迁移到海外。

元本生活在海外市场发布的短视频内容

更有意思的是，元本生活并没有把海外业务只理解成自有品牌直接面对消费者。

展会、行业平台和当地合作伙伴同样是品牌海外布局的一部分。通过这些渠道，品牌可以寻找经销商和零售客户，也可以承接ODM、OEM业务。

按照吴怀钦目前的设想，B2B业务可以帮助公司更快进入当地市场并建立现金流，ODM则继续发挥现有产品研发和供应链能力。在此基础上，自有品牌再利用内容能力逐渐积累消费者认知和长期品牌资产。元本生活希望形成的，是几种业务之间彼此支撑的海外结构，而不是单独依靠一个消费品牌从零打开市场。

产品出海之后，品牌还差什么？

当出海行动更早进入品牌的成长之路，一些可能过去在品牌成熟后才会思考的问题，也被大大提前了。

已成立了11个年头的浴见目前还没正式启动出海业务。但对它来说，全球化并不是一个等到真正出海时才需要考虑的问题。在品牌相关负责人看来，当前时代下，所谓“品牌”的一个重要特征就是从创立之初便把自己放进全球市场中思考。

“不是上海品牌，也不是长沙品牌，而是要一开始就面向全球市场思考。语言体系、产品体系、文化体系都要对应全球视野。”该负责人如是说。

这一观点也直接影响了浴见品牌价值观的设定。

浴见一直使用“身体即自我，身体即自由”作为品牌理念。该负责人认为，这套表达虽然可以追溯到中国文化中关于“身心合一”的思考，但身体、自我以及“Body and Mind”的概念本身并不存在很高的文化理解门槛。“品牌价值一定要是全球范围内都通用，也都听得懂的。”

因此，对浴见来说，文化出海并不意味着把中国文化中的具体符号原模原样带到海外，更重要的是从自身文化中找到能够被不同市场理解的价值观，再用当地消费者熟悉的语言重新表达。

但真正进入海外市场，实际情况可能要复杂得多。

“消费者的情绪不像身体、自我这些议题一样天然具有普遍性。情绪是特定社会环境的特定产物，是有地域和时差的。”该负责人指出，品牌进入新的市场，需要重新理解当地消费者正在面对怎样的生活状态，他们为什么购买，又在产品之外寻找怎样的情绪价值。

这其实也是不少品牌在出海过程中的卡点——如何在保留品牌现有性格和基因的同时，找到能够进入当地语境的表达？

元本生活对此给出的初步答案是，“底层价值不能变，表达方式可以变”。

在吴怀钦看来，品牌为什么存在、产品为什么好、核心价值是什么，这些内容不应该因为市场变化而改写。相反，包装、语言、内容、视觉和沟通方式，则可以根据当地消费者重新调整。“品牌核心保持一致，消费者直接接收到的表达方式需要本地化。”他说。

对OKENSHO来说，设计是品牌希望在海外保留和放大的核心能力。Lance认为，产品本身是否符合当时消费者的需求，最终决定了内容和产品能否获得关注。而设计上的差异，则需要品牌重新针对目标市场来判断，什么要素能够对应当地消费者的审美偏好。

这类思考让“品牌出海”的含义开始在商家当中发生微妙的变化。

在浴见这位负责人看来，中国企业过去已经证明了供应链和制造能力，但对新一代品牌来说，只把一件优秀的产品卖向全球，还不足以构成长期的品牌价值。

一个品牌至少需要同时创造功能、情绪和文化三层价值。功能解决产品为什么值得购买，情绪建立消费者与品牌之间更复杂的关系，文化则决定品牌最终能够代表怎样的审美和生活方式。该负责人补充道，“如果只是产品，很容易被复制”，品牌真正需要回答的是产品之外还能为全球消费者创造什么新的价值。

对于眼下这批更早考虑海外市场的年轻品牌来说，这显然还是一个更长远的目标。

“按照品牌出海的真正标准，元本生活目前还处在‘产品出海’向‘品牌进入海外市场’的过渡阶段。”吴怀钦说道。

浴见上述负责人也坦言，与成熟的国际品牌相比，中国品牌目前仍有很大差距。“最核心的差距就是组织能力。”她表示，真正国际化的品牌不会只是单独派出一个海外团队，而是会要求公司内部的产品、品牌和供应链、市场等部分都逐步具备服务不同市场的能力。

另一个无法被快速跨越的差距，就是时间。

品牌知名度、美誉度和信任度，都需要长时间积累。这些资产不可能靠一两年的海外投入迅速建立。

这一理解与现实构成了一个有趣的反差：全球市场可以更早地进入品牌的发展规划，但成为一个真正的全球化品牌，似乎依然是一件需要时间堆砌的事情。