专访微吼董如芳：直播营销下半场，To B赛道将迎来无限可能｜执牛耳者

执牛耳传媒

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2021-12-20 11:22

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撰文｜何龙，执牛耳

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执牛耳者说

2021年，“内卷”无疑成为数字营销行业的关键词：品牌竞争愈发激烈，营销成本愈发高涨，营销手段和技巧更是陷入严重的竞争内耗。

事实上，内卷是一种同质化的无序无质的竞争，也是一种面对“不确定增长”的忧虑。而在这种竞争叠加忧虑的格局中，有一众不甘被洪流“席卷而去”的营销人主动跳出内卷、另辟蹊径，在主流之外选择突围、开疆拓土。这其中，涌现出不少女性领导力的身影，她们正在以一种更为深刻的方式参与、甚至主导商业世界的变革。

诚然，商界女性领导“敢想敢为、温和细腻”的人格魅力，在为企业带来更自由、更灵活的管理模式的同时，她们在创新、创业方面的坚韧和坚持，也映射出了女性力量的内在觉醒。

10月29日，在2021年营销商业女性「执牛耳者」峰会上，微吼联合创始人兼COO董如芳女士荣获「执牛耳者」奖“营销商业先锋女性”奖，以表彰她在商业认知、运筹方面的过人胆识和战略远见以及在数字化营销、直播创新营销方面取得的突出成绩。会后，董如芳在接受「执牛耳传媒」专访时表示：我们的事业始于直播，但绝不止于直播，直播的价值正朝着无限可能的方向发展和衍生……

女性视角洞见数字营销新趋势，

重构直播价值链条

成功不分性别。在高速发展的数字化时代，女性开始主动地走向行业前沿并占据一席之地。女性创业者、女性高管在职场上的表现愈发引人注目，尤其是在数字化营销的创新管理方面，收获了越来越多的肯定和赞誉。

作为数字营销领域的资深从业者和探索者，董如芳认为，以女性视角来洞察数字化营销时，「她们」天生在意识层面的韧性以及在创意层面的潜质和技巧，都非常有优势。特别是数字化营销本身就是一个“慢工出细活”的过程，需要掌握并运用营销技术能力，并提供优质审美和创意，“这两者的结合实际上就是我眼中的数字化营销，而女性的坚韧以及对创意的敏锐感显得十分重要。”

董如芳表示，一款有价值的产品，除了赋予其更强的营销属性和更能符合市场人的使用习惯外，一定是要美的、有温度地攻占客户及用户的心智。在UI交互等关键方面，能够实时互动的反馈，对深挖全链条全方位的价值意义重大，而直播恰是最好的解决方案。

“我在中国直播行业浸润了20多年，发现To C直播的业态、产品和应用都已相对标准化，容易抓住机会点，通过好的运营模式爆起来。而To B直播可以说是完全不一样的，我更想挑战一个新的方向、新的赛道。”

始于直播，不止于直播，是中国直播行业一个非常明确的趋势。而董如芳从To C直播转战ToB直播，则源于她对直播有着一股强烈的执念：直播的价值远不止于To C，它的价值链条可以赋能到更大。“直播的核心本质是用线上的视频互动方式，建立人与人之间的连接。这种视频互动的能力，能为各个企业赋予无限的应用价值。”

董如芳坚信，To B直播营销的方向和赛道是对的，市场一定会迎来爆发，而且直播也应该成为企业的标配。“2013年左右，不少企业就开始尝试用直播的方式建立线上营销，通过数据化、线上化跟用户建立连接，以期给企业带来新的增长点。这份对增长的欲望是非常强烈的，只是缺少好的工具和方法，而To B直播可以完美解决这个问题。”

同时，她也看到了To B直播市场的制约因素：客户属性、决策链条多样化，客户承担周期长……所以不管是产品设计层面，还是市场空间开拓，To B直播都是比较有挑战性的商业模式，也是一个升维的过程，必须了解每个客户的需求痛点、场景要求，提供有针对性的产品和服务。

可以说，To B直播以视频互动的形式，衍生出了一种无限的可能和想象空间，正在并会持续赋能企业的业务增长、用户增长以及企业营销的各个层面和阶段。而如何正确地开发这种无限的价值，则是现阶段需要突破的核心。

优化服务体验、解构私域运营，

深挖To B直播的无限价值

To B直播需求被大量激活，也使得整个企业级的直播服务、直播营销由蓝海市场转为红海市场。谈及竞争与内卷，董如芳表示，微吼不惧竞争，但不会陷入内卷。她进一步解释道，直播平台创业者对直播价值的理解深度以及对直播使命的认知广度的不一致，都会导致发展方向的迥然不同。

在「执牛耳」看来，尽管To B直播已经不是“蓝海期”，但不管是对微吼还是对整个行业而言，“竞争”都是一件好事。董如芳表示，“我们的使命是为每一家企业提供互动直播间，直播在每家企业承担着什么价值，都是需要与企业实情相结合并深研的。这会是一个非常漫长的客户培育、价值培育的过程，周期也会非常漫长。而加快数字化转型、深化营销的速度，需要更多的友商入局，这对建立客户培育、加快推动行业发展是一件好事。”

而规避内卷、实现竞争突围，微吼似乎也找到了自己的破局之道：对坚定的事想得足够清晰，能把它执行出来，并被客户真正认可，且能持续地创造价值。

董如芳认为，To B直播是需要长期的时间与实践的积累，且必须做出最佳实践的赛道。“摸索的过程非常艰难，除了时间、精力和技术投入外，一定是真正地服务了大量用户，陪着用户成长，并不断挖掘、积累和验证直播的价值，形成最佳实践，推而广之。这其实就是微吼能够在红海竞争中突围的关键所在。”

除此之外，直播的服务体验对平台也是一件大事。微吼经过12年的发展和积累，搭建起了一个庞大的服务中心，会根据不同行业、不同企业客户的使用场景做变化，以期提供最优的服务体验。

“我们覆盖了6大重点行业，根据场景和行业的不同，我们的服务形态会有非常大的差异化，而且每个行业都有专属的服务型产品，比如金融行业的直播培训、汽车行业的直播营销运营……”董如芳表示，直播营销策划、内容设计与运营，特别是私域直播运营，都是微吼的重点服务项目。

同时，她特别强调了对“私域”的见解——私域实质上是一个“场”的打造。但企业迫于流量红利减少、增长压力增大，忽略对“场”的营造，反而更关注营销本身。越是关注营销结果，不去做基础设施，越是不一定达到预期，而陷入恶性循环。

对存量时代的企业来说，把多年沉淀的用户经营好、激活他们的全生命周期价值，已是莫大的成功。是以，微吼打造的“蝴蝶增长模型”，更加重视通过直播运营私域，而非营销私域。

蝴蝶增长模型

「执牛耳」认为，数字营销方式早已完成向私域的转移，这导致现阶段的营销难点就是品牌与用户建立“深度”连接和沟通，而直播无疑是长效地触达与渗透的运营手段：实时互动反馈，培养用户认知、激活认可转化的全链路运营方式，才能把各方价值最大化。

“直播本身的价值就在于通过高频有效的沟通，以及好的运营设计、营销策略、内容设计，来帮助企业建立与用户的强关系、强认同，这既是交互的过程，也是运营私域的过程。”董如芳认为，通过视频化的直播方式与用户建立长期、有粘性的朋友关系，保持用户在私域里的活跃度，并跟他互动、引导转化，这才是成本低效果强的增长方式。

针对不同行业的用户如何利用直播“运营私域”，微吼已经实现了产品及实操指南的标准化和轻量化：在各个行业里组织企业一线的实操使用者，贡献他们的最佳实践，再传递给更多的企业用户，完成使用指导，以达到效率最高以及客户成功。“其实，我们就是在反复培育和教育企业，如何用好直播这个营销标配，赋能企业新增。”董如芳说道。

构建企业直播生态，

以国际视野、助力客户成功

“数字化营销真的太大了！”在谈及微吼构建的直播生态目标时，董如芳发出感慨，直播作为数字化营销的重要一环，它在深化营销的领域里，并不能涵盖全部。而在与头部客户的实践接洽中，微吼也注意到，直播能为数字化转型起到非常重要的作用，但它在数字化方面所发挥的价值确实可以更深、更全面。

正如董如芳所言，微吼的事业始于直播，但不止于直播，直播的价值可以往更深的层次布局、发展，挖掘更大的空间和价值。“其实最近两年，我们一直在布局做生态合作伙伴体系的搭建，与不同类型、跟数字化转型相关联、对数字化营销有帮助的生态合作伙伴建立结合，做产品联合的解决方案。”

构建“直播生态”，并不意味着微吼要在数字化营销的全业态“亲力亲为”，而是着眼于以直播为突破口、专注视频互动的能力，去实现To B的数字化转型的“一站式服务”。她认为，微吼能做且必须要做的是深研、做透直播（视频互动）这一件事，形成更强的接口开放能力，在合作和服务级的联合解决方案中，与每个合作伙伴快速无缝连接。

毫无疑问，“生态”一词并不难理解，但也不容易实现，构建生态的门槛非常之高。在「执牛耳」看来，生态是一种模式的创新，是要实现1+1＞2的联合。这不仅是关乎产业的上下游，更是要求运营思维的贯通，而衡量其价值的标准则是“协同”——协同作业、协同进化。

董如芳指出，微吼倡导构建的“直播生态”，需要建立在大量客户实践基础上，总结出了足够多的最佳实践，并对产品和联合解决方案有足够深度的认知。此外，构建生态的关键节点在于通过技术沉淀、萃取成的组件化能力——零代码平台，这是微吼与生态合作伙伴形成广泛无缝连接的基础。

《企业直播产品技术研究报告》

“设计逻辑一致性、技术语言一致性、每个细节拆分紧密程度一致性……这并不是我们与合作伙伴之间的相互要求，而是搭建联合生态的充分必要条件。只有这样才可以快速形成联合解决方案应用到To B赛道之中，才能为用户提供一个真正意义上的一站式解决方案。”

实际上，微吼已经实现了诸多行业的“一站式”的联合解决方案，且还有更多走在即将实现的路上。而微吼企业直播3.0更强调的是一个无限可能的时代，直播的价值所赋能的赛道可以无限延展，空间也可以无限拓宽。

关于微吼的未来战略，董如芳给出了两个关键词——“全球化”和“客户成功”。客户成功，将客户与公司的可持续利益关联最大化，是一件长远的事儿；而针对“全球化”战略，董如芳解释道，微吼未来两三年的重点是“出海”，“我们不但要做中国化，更要做全球化，希望全球每家企业都拥有自己的直播间，并帮助他们成功。”

这不仅是微吼自身想做、要做的事，同样也是微吼所肩负的使命。

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