跨界联动引爆奶茶圈，时尚美妆品牌为什么老是打美食的主意？

长期以来，时尚和美食的跨界梦幻联动一直都是品牌所青睐的创意营销方式，两个看似毫不相关的品牌却往往能碰撞出惊喜的火花。品牌喜欢利用消费者与美食之间的体验关系来建立品牌关联度和忠诚度，创造多感官体验。

尤其是奢侈品牌，它们通过开设咖啡馆、酒吧和餐厅来连接消费者、扩大品牌认知。LV今年5月在其首尔旗舰店开设了一家快闪餐厅Pierre Sang；迄今为止，Gucci已经在全球开设了四家Gucci Osteria意大利餐厅。时尚优雅的环境搭配美味可口的菜品，为消费者带来了全方位的感官享受。

这种跨界联动的趋势在疫情期间更为明显，消费者被迫居家，实体体验消费在很大程度上被纯数字体验所取代，最近国际时尚大牌与奶茶的合作也是层出不穷。

喜茶：时尚圈的宠儿

Zegl

5月30日，潮流饰品品牌Zegl与“奶茶界的网红”喜茶推出联名「水果耳妆盘」：水果系耳饰，色系清爽，摆脱腻味穿搭。据悉，这一设计灵感来源于喜茶的三款饮品：多肉芒芒、波波莓莓、多肉青提冻。

然而，这并不是喜茶的首次惊喜联名。

Fenty Beauty

早在2020年，当喜茶就与蕾哈娜自创品牌Fenty Beauty合作推出联名系列“Fenty face fresh”。该系列将喜茶的畅销饮品“芝芝桃桃”与Fenty Beauty的美妆套装Fenty Face Box联合造势，打造“初夏蜜桃微醺妆”。该消息一经发布便轰动全网，短短十天，该活动的微博话题就获得了超过1400万的阅读量和超3万条评论。Fenty Beauty也借此契机迅速提升了它在中国的知名度。

阿迪达斯

此外，喜茶还与Adidas Originals合作推出联名运动鞋ZX 7000，这一帖子在Instagram上获得了超过87,000个赞。

藤原浩

今年4月，喜茶还与“日本潮流教父”藤原浩推出联名系列。藤原浩不仅亲自操刀还亲自推广，在Instagram晒出全套产品一览产品系列包括奶茶包装杯、包装袋、保温杯和杯套等，其黑底白字的外包装十分醒目，高级感拉满。该系列推出仅几分钟便全部售罄。

在营销期间，喜茶在北京、上海、深圳、广州、成都等城市的几家门店也以“黑色灵感”为主题，以黑色简约风格装潢店面。该活动的微博话题在六天内收获了128万的阅读量，在小红书上产生了6,000多个用户二创帖子。

时尚圈为什么老是打奶茶的主意？

2021年里昂证券对消费者的调查显示，在过去三个月中，94%的20至29岁受访者买过奶茶。Persistence Market Research的一项行业分析强调，到2032年底，全球奶茶市场预计将达到32.3亿美元（210亿人民币），复合年增长率为8.3%。因此，时尚品牌与奶茶的合作也是大势所趋。

除了喜茶之外，中国奶茶品牌还与AAPE、娇韵诗、欧莱雅、倩碧、百雀羚和Marie Dalgar等多个国际品牌合作。其中还有一个较为出圈的奶茶跨界合作：OLAY x 奈雪的茶，该联名系列于5月22日发布。奈雪的茶推出清爽果茶“霸气黄皮”，参与话题互动的用户还可以领取OLAY专属优惠券和联名礼盒。

跨界联动看点十足，但一定出圈吗？

饮料赛道本就热闹非常，时尚品牌的入场可能预示着品牌与饮料行业之间的进一步桥梁，但并不意味着一举成功。

今年以来，最受创投圈热议的魔幻跨界还得是李宁卖咖啡。5月，李宁申请注册“宁咖啡NINGCOFFEE”商标，并宣布在其门店内提供咖啡服务。截至2021年底，李宁共有7137家门店，一旦全面铺开规模可想而知。相比之下，星巴克在中国门店只有5千多家，瑞幸则6000家出头。目前，在北京、广东、厦门等城市的李宁分店已陆续出现“李宁咖啡”的身影。尽管如此，李宁的跨界做餐饮业依旧不被业界看好。

整个咖啡赛道已经卷破天际，老牌星巴克以及最近有望上市的瑞幸咖啡都在加速蚕食这个市场。李宁半路杀出，想要杀出一片血路来并非易事。

今年5月，为纪念亚裔美国人和太平洋岛民传统月，奢侈时尚品牌Philip Lim与美国知名中餐厅“熊猫快餐”推出联名系列“Philip Lim x Panda Express”。该系列以关注全球食物短缺为主题，推出T恤、圆领运动衫和帽子3种类型单品。据悉，此次合作100%的收益还将捐赠给美国当地6个食品安全组织。同样也是两大品牌梦幻联动，主题发人深省，但该系列推出后却反应平平，并未引起太多关注。

小编✎Irene/品牌方舟

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