选品决定胜利？垂类品牌大突围，撑起市值50亿上市公司

在我们的固有认知中，医生护士都是穿着白大褂和护士服，好像只有白色才是标配。

然而在美国，有这么一个品牌，却将医护人员的服装做得像时装。

它就是FIGS，专注于医护服，2021年上市，市值曾高达54.74亿美元（约合人民币370亿）。

这是一个不需医用资质的医疗类目产品，还兼具客群精准、利润高、复购高、客单价高、用户的品牌忠诚度高等特征，常常被跨境圈称作“选品决定胜利”的经典案例。

2013年，FIGS成立于洛杉矶圣莫尼卡，由两位女性创始人Heather Hasson和Trina Spear联合创立。

2017-2020年，FIGS营收的年复合增长率达到惊人的146%。

2020年，FIGS的销售收入为2.63亿美元，同比增长138%，利润接近5000万美元。

2022年全年净收入为5.058亿美元，同比增长20.6%。

高速增长的背后，不禁让品牌方舟对其充满了好奇：

为什么说FIGS选择这个品类是一个聪明的选择？

兼具时尚感的医护服是什么样的？FIGS用了什么方式降低获客成本？

作为医护服装行业的独角兽，FIGS销售的，真的仅是一件医护服吗？

据了解，FIGS的目标用户是一个规模很大的垂类群体——医护人员。

不得不说，这是一个聪明的选择。

在美国，医护人士是一个庞大且不断增长的专业人群，在医疗行业中扮演着至关重要的角色。根据美国劳工统计局的数据，截至2012年5月，「注册护士」在美国职业人数中排在第5位。

不仅如此，在2020年全球疫情的大背景下，医疗保健行业也成为美国最大、增长最快的职业领域。

如此看来，FIGS正是抓住了这一市场需求，针对医护人士的服装需求进行了深入了解——FIGS发现，在彼时的医疗行业中，缺乏时尚设计和舒适性兼具的医护服装品牌。

2012年，创始人之一Heather Hasson和一位刚下班的护士朋友相约喝咖啡。

这位朋友在南加州的一家癌症治疗中心工作，连续工作了16个小时，一脸疲态。她向Hasson抱怨医院的刷手服，经了解才得知，在美国至少有85%的医护人员需要自己买刷手服，因为虽然美国的医院有免费提供的刷手服，但是穿着体验不佳——穿起来容易发痒、质量差、款式丑。

而作为高收入群体的医护人员，他们更想要得体、专业的形象，重点是医院也允许医护人员穿自己的刷手服。

于是，FIGS通过将时尚和舒适性融合在一起，填补了这一市场空白，并在医护人士市场上形成了独特的品牌定位。

FIGS创立的初衷，正是提升医护人员穿制服时的舒适性。

据了解，FIGS首先在专利面料、功能设计上做出改变，其面料能做到无菌无味、柔软、抗皱、排汗、防液体（针对牙医）、防静电，甚至防动物毛发（针对兽医）。

并且，FIGS还采用人体工学设计，考虑到医护人士在长时间穿戴医护服装时的舒适性需求。

在其官网上，FIGS重点介绍了一项叫 Technical Comfort 的面料技术，这项技术可以最大限度地提供服装的耐用性，同时保证舒适性。

Hasson认为，“既然专业运动员为了提高运动表现可以在运动服上加入各种高科技面料，那么拯救生命的医护人员为什么不能拥有更好的穿着体验呢？”

不仅如此，FIGS的产品区别于传统医护服装的最大特点是——保证舒适性的同时，款式也很时尚。

FIGS将时尚元素融入传统医护服装中，使其更具现代感和时尚感。其采用流行的颜色、剪裁和细节设计，使医护服装看起来更加现代和有吸引力，满足医护人士对外观的需求。

在时尚设计的同时，FIGS也注重其功能性，其在产品设计中融入了丰富的功能性细节，例如多个口袋、耐磨耐洗的面料、抗菌防水涂层等，以满足医护人士在工作中的实际需求。

正如FIGS曾在接受采访时说的那样——“我们是一家时尚公司，只不过是为工作的人设计出色的产品。”

据了解，FIGS为品牌设计的口号是“Awesome Humans”，它想要宣扬的是人类社会中人与人之间互相帮助的奉献精神。

在业内人士看来，FIGS之所以能有今天的地位，正是借助了众多医护行业的大咖为品牌无条件背书和代言，将其品牌定位为“专业”，深深地印在了每位医护人员的心智中。

在其官网上，FIGS有这么一组广告语——“Why wear scrubs when you can wear FIGS?”（当你可以选择 FIGS时，还有必要穿传统医护服装么？）

据了解，FIGS曾推出一项品牌大使计划，医护工作者可以申请该计划成为FIGS的宣传大使，FIGS称品牌大使为“Awesome Humans”，经过层层筛选，FIGS最终敲定了250名医护专业人员，其中不乏一些在社媒平台中拥有一定影响力的创作者。

“我们所有的大使都是医疗专业人士，而不是靠发布自拍谋生的专业影响者。”Figs联合创始人Trina Spear曾表示：“她们是真正的医生和护士，轮班工作12小时甚至16小时。”

（拥有390万粉丝的护士Rachel Santana）

成为FIGS的品牌大使后，她们经常会穿着FIGS的服装出镜，或是在帖子下面分享Figs的折扣优惠。

此外，品牌大使还需要发布医学科普知识，并且在内容的最后附上#wearfigs的标签。截至23年4月，该TikTok标签累计浏览量达5.5亿次，Instagram的#wearfigs的标签底下已有13.4万条帖子。

有意思的是，自从引入#wearfigs标签之后，医护人员关于FIGS品牌的发布量也出现了大幅增长。

这种合作的方案，不仅能为品牌增加曝光和影响力，同时也能创造大量的优质内容用于社媒传播。

数据显示，自品牌大使计划启动后的2年内，FIGS的客户获取成本足足降低了61%。

作为专为医护人员打造的品牌，FIGS在社会回馈方面同样表现出了积极的态度。

在其官网上，可以看到FIGS在2020、2021、2022年的社会影响报告。

FIGS通过其社会责任计划“Threads for Threads”向全球医疗援助组织捐赠医疗服装，帮助需要帮助的医疗机构和医护人员。

不仅如此，FIGS还通过支持社区项目和慈善机构来回馈社会。他们与多个慈善机构合作，包括儿童医院、癌症基金会等，通过捐款和其他形式的支持来改善社区的健康和福祉。

此外，FIGS还支持医疗从业者的职业发展和学习。他们提供医护人员奖学金计划，以帮助他们继续教育和职业发展，提升行业内的专业水平。

FIGS销售的不是某一款服装，而是某一个群体的情感需求。

不舒服的服装如何更改得更舒适？高收入群体的医护人员为何不能在服装上给予时尚感？如何给予用户所谓的专业感？如何让他们感受到自己的社会责任感？

这也对应上文FIGS做的四个举动——调整舒适度、给予时尚感、专业人士背书以及作出社会贡献。

总的来说，这些被「职业」光芒所掩盖的医生护士们，真正需要的不是颜色变化或者舒适度，而是渴望在受人尊重的前提下，也能表达出独一无二的自我。

如此看来，FIGS只是在设计上迎合了这种诉求而已，让医护人员在人们的眼里更光鲜。

在全球市场上，这种「帮助用户表达」的定位，无疑将受到更多人的追捧。