斗牛王国，欧洲市场洞察之西班牙篇

西班牙是世界第13 大电子商务市场，2020年的收入为230亿美元，领先于意大利，落后于俄罗斯。在欧洲市场上，西班牙排名第4（前三为英法德）。

2020年，西班牙电子商务市场以 35% 的增长为全球 29% 的增长率做出了杰出的贡献，是欧洲增长最快的市场之一。预计收入将呈现 7.6% 的年增长率（2020-2024 年复合年增长率），到 2024 年预计市场容量将达到 258.24 亿美元。

西班牙有超过 4740 万人居住，是世界第九大国家。根据欧盟委员会调查，90%的西班牙人口有过网购经历，71%的人口有过跨境电商购物经历，尤其是中国网店。多达 40% 的受访者表示，他们在过去一年中购买过来自中国电商的商品，比欧洲的平均水平高出 11 个百分点。国际电商巨头亚马逊和阿里巴巴都很重视到西班牙市场，欧洲第一家全球速卖通实体店就设立在西班牙。

⭕ 消费主力

西班牙消费者是价格导向的消费者，渴望获得更便宜的价格。在线搜索产品时，他们更注重产品的性价比。值得一提的是，西班牙人喜欢免费的赠品：不管赠品是什么，只要在网购时收到免费的赠品，他们都会感到开心。

据Landmark Global调查，典型的西班牙网购用户特征如下图所示：

一般来说，西班牙人喜欢网上购物，但还是存在比较显著的弃单现象。不仅是因为买家觉得价格太高，还有信心和信任问题。一些购物者可能会因为无法亲眼看到产品而感到不放心，还有一些人可能会因为在进行在线支付时需要输入个人详细信息而犹豫。

为了增加销售机会，商家需要克服潜在的信任问题。通过向购物者提供大量产品信息、照片和客户评论，并与值得信赖的支付服务商合作。

在西班牙销售，还需要将语言视为关键驱动因素。根据 OCU 进行的一项研究，十分之九的西班牙人在用英语交流时感到尴尬。该国的官方语言是西班牙语（72% 的人口使用西班牙语）。除此之外，全世界约有 4.14 亿人将西班牙语作为母语。

UseePay温馨提示：西班牙的大部分电子商务是由语言而不是地理驱动的，其他以西班牙语为母语的人也有可能找到你的网站。因此，如果想在西班牙在线销售，给网站设置西班牙语十分必要。

⭕ 电商平台

西班牙的顶级电子商务网站包括全品类电商平台、超市、电子产品、分类信息广告、体育和时尚等多种分类，表明了西班牙人口网购需求的多样化。根据 Similar Web的数据，西班牙排名前 10 的电子商务网站有：

其中，跨境电商平台排名前三的是：Amazon、Ali Express、Ebay。亚马逊是西班牙访问量最大的电子商务平台，尽管西班牙站是 2011 年才推出的站点。

⭕ 疫情影响

西班牙是最早受疫情冲击的欧洲国家之一，该国早在3月14日就进入了封锁状态。和大部分国家一样，西班牙封锁也加剧了该国电子商务市场增长。44% 的西班牙消费者在调查中表示，他们在新冠病毒大流行期间更频繁地在线购物，这是所有接受调查的国家中比例最高的。

⭕ 品类偏好

在品类偏好方面，西班牙消费者与其他欧洲消费者相似。他们经常在网上购买衣服和鞋类、家用电子产品和书籍。其中，最大的细分市场是时尚类，2020年的市场规模为52.45亿美元。

除了服饰鞋类，快速增长的西班牙电子产品类别也值得关注，尤其是电子游戏相关的电子产品。

近年来，西班牙电子游戏产业发展前景大好，很多企业纷纷在电商平台上推出与电子游戏相关的产品。

图片来源：21世纪经济报

根据智能搜索公司Dooflinder分析，游戏主播已成为最受西班牙年轻人欢迎的职业。因此，西班牙年轻一代对直播设备，例如网络摄像头和麦克风的需求量非常大；显示器、耳机、电竞椅等能够提高游戏体验度、减少用眼疲劳的产品也非常畅销。

⭕ 物流偏好

西班牙排名前三的物流服务商分别是UPS，DHL，和GLS。但西班牙本国物流服务商的物流水平在西欧国家中稍逊一筹。该国邮政运营商Correos 正努力满足越来越旺盛电商配送需求。西班牙本土有两家专业的电商配送服务商：Seur和MRW；Seur专注于送货上门服务，而MRW经营送货上门和自提点业务。

在物流配送方式上，西班牙消费者偏好配送上门服务，尤其是白天配送服务。

对于从中国国内发货的跨境卖家而言，西班牙物流可能存在清关时间较长，配送不及时导致的物流时效问题，还有快递运费高，敏感物品物流渠道难找等问题。尤其是物流配送时效问题，西班牙消费者对网购收货时效有着较为严格的要求。大多数的消费者希望在3-7天收到网购的商品，他们愿意支付运费，只求货物能够快速送达。

对跨境卖家来说，西班牙海外仓已逐渐成为发展西班牙跨境电商的必需品，能够很好地满足消费者对于物流时效的诉求。

⭕ 支付方式

西班牙主流的支付方式是信用卡（ Visa、MasterCard）、PayPal、和银行转账APP（Klarna、Trustly）。

根据JPMorgan调查显示，信用卡是这个西班牙市场支付的关键，占据电商支付的最大份额，为 48%。但随着数字钱包和银行转账的使用增加，到 2023 年这一比例预计将下降到 29%。

PayPal是西班牙最受欢迎的数字钱包。除此之外，西班牙国内还有CaixaBank 钱包和 BBVA 钱包。到2022年，数字钱包的使用预计将以 35% 的复合年增长率增长。

与此同时，2022年，得益于银行转账APP：Klarna、Trustly、Bizum 和 MyBank的积极推动，西班牙银行转账支付将以50% 的复合年增长率增长。

UseePay温馨提示，超过一半的西班牙消费者会使用移动端App完成网购订单，49%的消费同时偏好使用手机端浏览网店并支付。因此，做好支付页面的全平台自适应可以迎合消费者的使用习惯，最大程度的减少弃单，提高网站转化率。

⭕ 社交媒体

根据 IAB 西班牙对社交媒体2020年度研究，该国拥有超过2500万社交媒体用户，占 16-65岁人口的 85.5%。WhatsApp 是最常用的媒体（88%），其次是 Facebook（87%）、YouTube（68%）、Instagram（54%）和 Twitter（50%）；其中Instagram是用户数量增长最快的社交媒体。

就用户喜爱程度而言，WhatsApp 蝉联西班牙用户最喜爱的社媒软件第一名，平均每位用户每天要花费1 小时 47 分钟的时间使用WhatsApp。

对电商卖家来说，社交媒体广告是备受关注的话题。通过 Facebook 广告覆盖 2100 万人，在创建广告和帖子时请记住：超过 97% 的人在他们的手机上使用 Facebook，你的页面必须适应手机浏览。而Instagram广告则可以触达 1600 万，Twitter广告可以触达 750 万人。、

就西班牙消费者对社交媒体上的广告接受程度而言，29% 的人不喜欢在使用社交媒体时看见广告；40% 的人表示无所谓；30% 的人表示喜欢。针对40% 的无所谓人群，广告主需要使用丰富有趣的内容去吸引他们。

⭕ 总结

西班牙是欧洲大陆上热门的电商市场，在跨境电子商务方面极具潜力。西班牙消费者从国外网站购买产品的数量远大于该国电商销往国外的数量，对跨境购物的需求巨大。