河南沧众跨境——-亚马逊Buy Box全解析

亚马逊Buy Box即黄金购物车，位于每个亚马逊产品页面的右上方。总所周知，亚马逊上大部分产品可以从多个卖家那里购买，而亚马逊使用Buy Box来挑选每个产品的“最佳”卖家。如下图所示，EpicCo赢得了Buy Box。

当买家点击“Add to Cart”或“Buy Now”时，出现在Buy Box中的卖家会自动赢得销售。此外，亚马逊上大多数销售都是通过“Buy Box”完成的，因此经常赢得Buy Box的卖家会获得更多的销售额。一般拥有Buy Box的卖家都有竞争力的价格、快速的交付、强大的客户服务以及其他各种有助于确保买家满意的因素。

如何抢占Buy Box？

Buy Box通常会在多个卖家之间共享，而不是在100%的情况下由同一个卖家拥有。要赢得Buy Box，你必须有资格并且被Buy Box算法选中。

如果你是某一特定产品的唯一卖家，你将自动赢得Buy Box（如果亚马逊认为你的价格太高，则会“抑制”它）。通常唯一卖家包括以独特品牌销售的自有品牌产品和仅由制造商或独家合作伙伴销售的DTC品牌产品。

• 资格

1.专业卖家账号，个人销售帐户不符合条件；

2.订单缺陷率、退货率和延迟发货率绩效指标必须保持良好状态；

3.需要有足够高的订单量，具体取决于销售类别；

你可以在Seller Central的产品级别上检查你的资格。“Buy Box Eligible”列在默认情况下是不显示的，因此需要按如下方式打开：

1.选择“Manage Inventory”；

2.然后选择“Preferences”；

3.最后选择“Buy Box Eligible”；

4.保存更改；

相关的库存报告将包括“Buy Box Eligible ”列。

• 算法

尽管亚马逊未公开披露其算法的工作方式，但是Buy Box已被广泛研究过，所以可以确信算法考虑了以下因素来决定Buy Box的赢家：

1.Prime

如果卖家提供的产品有Prime标，将在Buy Box中获得很大的机会。平台卖家有两种方式可以获得Prime：

• 使用亚马逊FBA

• 符合条件并使用SFP（Seller Fulfilled Prime）

注册FBA是增加Buy Box抢占机会的最简单方法之一。SFP也可以，但你必须要向亚马逊证明，你的货运业务表现出色。

2.总价

买家支付的总价是抢占Buy Box的另一个重要因素。通常产品价格以及运费越低，就更容易抢占。但并非只有低价就可以赢得buy box，通常在低端产品中，价格和抢占机会联系更紧密，但在中高端产品中，价格并非一个明显的联系因素。

3.发货时间（非FBA）

如果你自己运送物品，请尽量缩短处理时间。当日发货是亚马逊平台一个重要标准。

4.绩效

该算法考虑与客户体验相关的任何指标，包括负反馈率、A-Z索赔、有效跟踪率、延迟发货率、客户响应时间、退货率等等。

5.销量和库存

销售的产品数量以及库存深度也是Buy Box算法中的重要因素。

Buy Box是否适用于所有亚马逊卖家？

Buy Box会出现在亚马逊的所有产品页面上，但它只对“有竞争力的产品”的卖家才真正重要。换句话说，卖家的所售产品与其他卖家提供的完全相同。

例如，ASIN B071D87WPV的Energizer AA型锂电池就有40位卖家竞争。Buy Box仍然会出现，并且以相同的方式工作，即使亚马逊自己出售该产品也是如此。你可以与亚马逊竞争并赢得 Buy Box，但击败亚马逊要比另一个第三方卖家要难得多。

通过Buy Box实现销售的百分比是多少？

当卖家赢得特定产品的“Buy Box”时，销售额将急剧增加。但究竟有多少销售是通过Buy Box的呢？根据软件公司Feedvisor的报告显示，估计82%的销售额来自于亚马逊的Buy Box。毫无疑问，通过Buy Box获得的销售比例无疑是非常高的。大多数买家会选择最方便的路径，只有少数人会不辞辛苦地对比研究其他卖家的产品。移动购物的增长将使通过Buy Box进行销售的比例进一步提高，因为“Buy Box”在移动浏览器和亚马逊app上更为突出。

不在Buy Box中的卖家可以进行销售吗？

在Buy Box框下，只要某个产品有不止一个卖家，你会发现另一个名为“Other Sellers on Amazon”（亚马逊上的其他卖家）的框，这就是为什么不在“Buy Box ”框中的卖家也可以获得一些销售额，但前提是买家点击链接查看该列表。在亚马逊上，只有一小部分的销售是以这种方式进行的。

对于用智能手机购物的买家来说，Buy Box更为重要，因为它直接出现在产品图片和价格的下方。移动浏览器和亚马逊应用程序上的“other sellers”(其他卖家）框不如全屏幕电脑上的显眼。

总之，如果卖家想要获得很大的销售份额，就必须赢得Buy Box。了解如何做到这一点应该是亚马逊平台上所有有竞争力的产品卖家的首要任务。

Buy Box的份额/百分比/周转是多少？

一个卖家出现在Buy Box中的次数，相对于一个产品被浏览的总次数，是该卖家在Buy Box中的“份额”。例如，如果某产品被浏览100次，而你在Buy Box中出现15次，那么你的份额是15%。这也被称为Buy Box percentage（百分比）或rotation（周转），可以在卖方中心进行查看。

Buy Box算法决定哪位卖家在特定时间赢得特定产品的Buy Box，随着时间的流逝，将得出每个卖方的百分比份额。

例如，如果有5个特定商品的卖家，都使用FBA，并且具有相同的定价、绩效指标、库存等等，那么每个卖家都应该拥有正好20%的Buy Box份额。

但并没有这么简单。每个卖家都是独特的，其个人因素会导致不同的Buy Box抢占百分比。亚马逊确实尝试在不同的卖家之间周转Buy Box，但它将更倾向于“更好的”卖家。事实上，这一比例很少是相等的。

请注意，对于特定的产品，Buy Box并不总是在卖家之间周转，当一个卖家多次查看同一产品时，亚马逊将尝试保持Buy Box赢家的一致性。通常情况下，卖家的目标不应该是获得独家Buy Box，而是尽可能地获得最大份额。

什么是Buy Box抑制？

当Buy Box完全没有出现在产品详细信息页面上时，即使有多个卖家提供该产品，也会出现Buy Box抑制。亚马逊可能会出于以下原因决定是否抑制：

1. 没有卖家有资格抢占

2. 销量太低

3. 价格过高

价格过高是最常见的原因，通常为：

• 高于厂家建议零售价

• 明显高于其他电商平台价格

• 价格上涨过快，可能为不公平定价或价格欺诈

被抑制的Buy Box可以很容易识别，通常listing上会有一个标记为“See All Buying Options”按钮，而不是“Add to Cart”或“Add to Cart”的按钮。买家仍然可以点击此按钮来查看该产品的所有价格和卖家。但移除Buy Box的主要作用是阻止买家进行购买。因为许多购物者会下意识地认为该产品不可用，然后退回搜索结果寻找替代产品。

总之，Buy Box是亚马逊平台的重要组成部分，它为买家创造了一个简单方便的购物体验，但同时也促成了亚马逊上高度竞争的环境。