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美国监管大考是会让TEMU、SHEIN、速卖通、Tik Tok失去竞争力，还是成就新的全球巨头？

晓生研究院

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2025-01-04 12:09

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晓生研究院

从800美元最低免税门槛改革到“不卖就禁”法案，中国出海四小龙平台TEMU、SHEIN、速卖通、Tik Tok如何应对美国监管 “大考”？

图片来源：网络

2024年，以SHEIN、TEMU、速卖通、TIKTOK等为代表的中国跨境电商平台继续吸引消费者，在全球市场中取得成功。低成本电商平台继续对传统品牌、零售商等构成持续的挑战。

在这些平台发展的早期，很多传统品牌企业高管都自信地认为自己的消费者不会在低成本电商平台上购物，但随着各种社会经济背景、年龄和其他人口因素的消费者涌向这些平台，这种自信被打破了。而随着这些平台的持续扩张，世界各国政府对其监管开始变得愈发严格。可以肯定的是，2024年，中国跨境电商平台在全球化的过程中，遇到最大的挑战之一就是监管政策和法规变动。

TEMU、SHEIN、速卖通：

美国最低免税门槛改革

2024年，出海四小龙平台在全球多个地区都遇到了监管挑战。包括：TEMU、TIKTOK在被欧盟《数字服务法案》列为“大型在线平台”后，面临监管问题；TEMU、TIKTOK在印尼被封禁；越南工贸部要求暂停TEMU、SHEIN所有业务；美国国会推进封禁TikTok法案等。

这些监管问题会在不同程度上影响着四小龙平台在全球市场的商业模式，但带来最大的监管不确定性的当属美国“最低免税”政策（de minimis）的变化。该政策允许价值低于800美元的商品进入美国时不用受到类似于高价值货物的严格审核审查。但现在，美国政府已经在推进最低免税门槛政策的变革，以减少中国跨境电商平台对美国消费者的影响。

为了应对最低免税门槛政策的变化，并加快向美国消费者的发货速度，SHEIN、TEMU等一直努力在美国建立基础设施和物流体系。

Marketplace Pulse的创始人Juozas Kaziukenas表示，这一变化表明了一些批评者认为中国的跨境电商平台没有足够的灵活性，但实际上这些平台都表现出了非常大的适应性。今年低成本电商领域最大的变化就是电商平台都在积极地建立当地库存体系，或者销售已经存放在当地的库存，而不是从中国发货，尤其是TEMU。最低免税政策门槛即将改变，这一过程在2025年只会加速。

目前，TEMU已经与美国的多家物流公司达成合作，并吸引了很多中国卖家加入平台物流，目的是能够为以前需要等待一周以上才能收到包裹的消费者提供更快的交货服务。TEMU在美国市场的表现已经进一步增强，未来还将继续将其游戏化、超低成本的销售模式推向更多的市场。

TEMU的发言人说道：“公司已经将重点放在了美国本土卖家上，也就是那些在美国销售商品的美国卖家，而不是在美国销售商品的中国卖家。这样卖家可以直接从美国仓库发货，比以往更快地将商品交付给消费者，有时甚至能够在一个工作日内送达包裹。”

在专家看来，TEMU的这个动作表明了两件事：第一，TEMU对自己在美国消费者中扩大市场份额的能力充满信心；第二，TEMU已经在最低免税门槛政策可能变化之前采取了相应的预防措施。

Publicis Groupe的首席商业策略官Jason Goldberg表示，虽然对美国以外的卖家来说，将大量的库存存放在美国似乎是一个奇怪的举动，但这可能有助于在最低免税门槛政策影响到企业的情况下保住业务。企业要么将商品分开发送，通过航空货运的方式运输，支付一大笔空运费，但不需要支付任何关税和税费；要么将4000个商品装在一个集装箱里，通过海运的方式运输，虽然可以支付更少的运费，但必须支付关税和税费。这两种模式之间的价格差距并不大。

在最低免税门槛可能改变的背景下，无论TEMU、SHEIN、速卖通、TikTok等电商平台如何调整策略，Jason Goldberg都相信，低价电商不会因此消失，政策的变化只是可能会遏制更多直接来自中国电商平台的诞生。

未来可能会没有新的小型企业能够进入市场并与这四大平台竞争，因为这些小型企业不会在第一天就有足够的货物量通过集装箱船运输，也没有足够的经济实力将大量商品存储在美国。所以，如果美国政府最后真的取消了800美元的最低免税门槛，这将使得新的中国平台更难诞生，但并不会阻止TEMU、SHEIN等平台在美国的发展。

Ultra Information Solutions的首席执行官兼创始人Ram Ben Tzion认为，如果TEMU和SHEIN将关税或者税收成本转嫁给各自的消费者，可能会对其销售和业务产生负面影响。因为SHEIN、TEMU和速卖通这几个平台的价值主张就是物超所值，业务核心是让消费者能够以极低的价格购买到衣服、家居用品、配饰和其他小商品等。但Tik Tok受到的影响会相对小一些，因为Tik Tok是基于商家信任、社交平台以及网红的支持而获得快速发展的，在消费者心目中的定位使其不太可能因为消费者对于价格的敏感而遭遇挑战。

因此，面对最低免税门槛政策的变化，Tik Tok是处于有利地位的，即使Tik Tok确实需要从中国采购，并遵守新的关税制度，人们也仍然愿意支付额外的成本费用，但Tik Tok也面临着属于自己的监管问题。

Tik Tok：美国“不卖就禁”法案

TikTok为消费者提供了与SHEIN、TEMU等平台不同的体验。SHEIN、TEMU主要是通过一些游戏化的元素吸引消费者购物，而Tik Tok则是利用其主要功能——视频来吸引消费者。这种独特的功能再加上不只是依赖价格竞争，使得Tik Tok成为了消费者的一个可行选择。

Ram Ben Tzion指出，Tik Tok的购物就是我对未来电商消费的看法，这是一种身临其境的体验，消费内容能够很好地反映出消费习惯。

但这个社交电商宠儿，现在在最重要的美国市场可能会面临封禁。今年4月，美国拜登政府对Tik Tok发起新一轮围猎打压，无端出台了所谓的“不卖就禁”法案，要求Tik Tok母公司字节跳动在270天内（2025年1月19日前）出售Tik Tok，否则这款短视频应用将在美国被禁用。

禁令发布后，Tik Tok就一直在法庭上进行抗争。5月初，Tik Tok提起诉讼，要求法院阻止这项法案；12月6日，美国华盛顿特区巡回上诉法院对Tik Tok做出判决，判处字节跳动和Tik Tok败诉，并要求字节跳动在1月19日前出售或剥离Tik Tok在美国的资产，否则将面临禁令；随后Tik Tok方对华盛顿特区巡回上诉法院的判决表示不服，在12月16日紧急要求美国联邦最高法院临时冻结美政府针对该平台的强迫出售令，理由是该法令违反了美国宪法第一修正案赋予公民的言论自由。

12月18日，美国最高法院宣布，将就禁止Tik Tok在美国运营的法案再次进行讨论。美国最高法院将于2025年1月10日就此案进行辩论。

目前来看，Tik Tok在美国的处境可以说十分严峻。如果Tik Tok真的面临禁令，将会带来巨大的影响。据统计，Tik Tok目前是美国青年最受喜爱的应用之一，共有约1.7亿美国用户。自2020年以来，Tik Tok每个季度在美国的下载量都超过X、YouTube、Facebook、Instagram和Snapchat这些美国本土的社交媒体应用，累计为美国贡献了超百亿美元的国民生产总值。该公司此前表示，即使Tik Tok只被禁止一个月，也会导致流失约三分之一的美国用户，平台上的小商家将在一个月内损失超过10亿美元收入，而创作者将损失近3亿美元。

但法案也并不代表Tik Tok一定会被封禁，Tik Tok最迟会在1月19日被封禁，而这一天既是美国现任总统拜登任期的最后一天，也是美国下一任总统特朗普上任前的最后一天。这个法案真正要实施的话是由特朗普政府执行，如果特朗普肯出面，Tik Tok就很有可能逆转乾坤。

在此前的美国总统大选期间，特朗普就曾多次表态要“拯救Tik Tok”，12月15日，特朗普在记者会上表示：“我们会考虑是否继续推进针对Tik Tok的禁令，我对Tik Tok有好感，有人认为Tik Tok在选举过程中帮我赢得了很多年轻选民的支持，这很重要。”消息人士证实，12月16日，特朗普在佛罗里达州海湖庄园会见了Tik Tok首席执行官周受资。

亚马逊：推出低价商店竞争份额

就在中国的跨境电商平台为了美国政府的这些政策法规变化而努力时，亚马逊发起了自己的进攻，提出加入低成本市场的竞争。2024年，亚马逊宣布正式推出类似于TEMU的竞争产品——低价商店Amazon Haul。

Ben Tzion表示，Amazon Haul的推出很有可能表明亚马逊已经对TEMU快速增长的速度有所忌惮。过去五年，亚马逊的体验并没有发生显著变化。后来，TEMU进入市场，并通过提供一种完全不同的消费体验——像亿万富翁一样购物，而不是更先进的技术或产品，赢得了众多消费者的喜爱，Amazon Haul是对市场现实的一种紧张反应。那么，最后Amazon Haul会成功吗？很难确定。

Jason Goldberg也说道，目前，亚马逊推出的这个低价商店Haul上销售的商品同样也能够在TEMU上以更低的价格出售，很难有价格竞争优势，而且Haul还没有像TEMU和SHEIN那样的标志性元素：游戏化、与创作者的合作等。

另外，Amazon Haul没有选择使用其美国本土的设施来进行低成本的Haul订单的运输，而是采用直邮模式，所有的商品都是直接从中国发货，这可能会使得亚马逊更加容易受到最低免税门槛政策变化的影响，要知道，现在SHEIN、TEMU等平台都在积极应对这种变化。

目前，关于消费者在亚马逊新平台上的情绪或者消费的数据仍然稀缺，Kaziukenas认为，在当前的电商环境中，Amazon Haul仍然只是一个小角色。相较于行业中的其他平台， Haul还处于早期阶段，发展规模还非常非常小，或许未来会变得更大，也会增加更多的选择，但目前还不清楚亚马逊将会如何定位这个平台以及在推广方面投入多少精力。说实话，我们可能只是因为它是亚马逊做的而寄予了过高的评价。其实从现在的情况来看，Amazon Haul还不应该和SHEIN、TEMU、速卖通、Tik Tok相提并论。

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