解析用户观看视频的方式及其对广告主的意义
4363Facebook 永远把用户放在第一位，创建营销解决方案和产品时，我们始终秉持这一原则。这是为什么呢？因为我们发现，对用户有价值的广告体验反过来也为商家带来了价值。这就是为什么我们要把用户行为当作我们所有营销解决方案和产品的出发点。今天，我将带来有关用户跨平台观看视频行为的洞察资讯，并讲解这些信息如何为我们设计和开发产品提供参考依据，以及营销者能怎样利用这些信息创建更有成效的视频广告。
用户观看视频的原因改变了他们的观看方式
想想您在一天之中如何通过手机或其他途径观看视频。比如，观看好友在 Facebook 快拍发布的度假视频，大概就和在晚餐后观看 Netflix 的体验完全不同。虽然两种情境都是观看视频，但却满足了不同的需求。视频体验不再是同质的，我们出于不同原因在不同平台上观看视频。下面我们来详细了解一下这些区别。
用户对视频体验的需求是有规律的，当他们在一天中处于探索模式时，需要的是能快速观看的小视频，而另一方面，当有更长的时间专心观看时，他们需要的是更有内涵和更长的视频。自然，用户对这些视频的期望也是不同的。
处于探索模式时，用户会前往动态消息环境和快拍，浏览好友、家人、名人和品牌发布的内容。他们希望发现最新资讯，并获得灵感、信息或娱乐体验。动态消息环境和快拍的独特之处在于用户可以欣赏文字、照片或视频，且每条内容都独立存在。用户可以选择他们想要互动的内容以及持续时间。
相比之下，像电视和 Netflix 或 Hulu 这样的数字视频平台等环境则是多功能的。用户也会在这些环境中发现内容，但更多情况下会长时间观看这些内容。例如，用户在电视或 OTT 设备上切换频道，以便发现并选择节目或电影来观看数分钟或几小时。在 Facebook，我们也会看到这种行为。用户在动态消息中发现了一篇有趣的新闻文章，然后点击进入以即阅文方式呈现的原生新闻体验，进行更深入的阅读。用户在动态消息中发现节目，然后点击进入 Watch，花更长时间观看该内容。实际上，就有目的的观看而言，用户越来越多地使用移动设备进行长时间的观看。根据 Nielsen 的新报告，在 2018 年第一季度，18-34 岁的美国人目前在数字平台（手机、平板电脑、电脑）上消费媒体内容的时间占到了 43%，其中约三分之一的时间花费在智能手机上。
不同的观众和何时观看也会影响消费模式
重要的不仅仅是用户为什么会选择不同的环境，他们消费内容的方式、消费时间以及比例最大的内容消费者是谁，这些也同样重要。让我们来看一些能凸显这些差异的例子。
首先，让我们来看看方式和时间。对于适合发现内容的环境，例如 Facebook 动态消息，用户每天都会多次进入。相比之下，人们访问供有意观看的环境（例如 Watch 或电视）的次数较少。就花费在单个视频上的平均时间而言，也存在差异。例如，当用户前往 Watch 进行有意观看时，他们停留并观看视频的时间，是他们处于探索模式并浏览动态消息时的 5 倍。
观看者是谁也大大改变了消费模式。例如，年龄会影响查看内容的方式。就视频广告而言，我们发现年轻人对同一广告内容的关注度低于年长的用户。例如，18-24 岁人群对广告的关注度约为 65 岁以上人群的 75%。电视广告也是如此。一项全球家庭眼动追踪研究发现，45 岁以上人群对电视广告的关注度明显高于 18-24 岁人群。
根据不同观看方式制定广告解决方案
如上所述的消费者洞察资讯有助于完善和发展 Facebook 的广告产品。我们来看两个例子：视频插播广告 (In-stream Ads) 和即阅文。
我们对视频插播广告（视频内容中投放的广告）的研究表明，用户对时间长的广告的容忍度较低，长于 15 秒的广告的放弃率尤其高。我们的研究还表明，当视频中断时展示的内容提供了令人满意的“价值交换”时，则该内容的接受度更高。换句话说，视频必须足够长才能保证中途插播的广告被接受。这些洞察资讯促使我们将视频插播广告的时长限制为 15 秒，并仅在至少三分钟的视频内容中投放视频插播广告。
即阅文是在 Facebook 呈现的原生新闻体验。首次推出此产品时，即阅文中的视频与动态消息中的视频的运作方式相同，当有 50% 的像素在屏幕上显示时自动播放。然而，我们的注意力研究表明，在这种环境中，用户注意到视频所需的时间要长得多，因为他们会慢慢滚动浏览文本，实际上，在用户阅读完文本之前播放视频会让读者分心。我们决定测试当 100% 的像素在屏幕上显示时，自动播放视频。事实证明，用户更喜欢这种体验，因为它更好地反映了即阅文相对于动态消息而言较慢的滚动速度，让读者有机会从一开始就关注视频。充分照顾到用户的需求并相应调整产品，我们由此改善了用户和广告主双方的体验。
根据用户的观看方式定制视频广告
消费者洞察资讯对营销者也很有价值，可以帮助他们根据用户观看视频的方式量身定制营销活动。下面介绍了一些方法，说明如何利用与受众及其观看行为相关的信息来创建更具影响力的营销活动。
1.将营销信息与用户对视频本身的期望相匹配
如上所述，用户的动机和行为因其所处的模式而异。例如，快拍可能是展示幕后花絮抢先看或未经剪辑的原始视频的绝佳机会，而动态消息环境可用于面向用户宣传和生动展示品牌。视频插播广告则更适合较长时间的营销情境，例如讲述新产品故事或覆盖需要更多信息的新受众。
2.制作符合受众观看行为的广告
鉴于当前注意力持续时间有限的情况，一般来讲，较短的广告效果会更好，不仅在移动端是这样，在电视上也是如此。
但是在移动端，您可以针对尝试覆盖的受众更具体地定制广告。例如，如果您尝试覆盖千禧一代的年轻女性，则根据这类人群的注意力洞察数据，使用简短的 6 秒视频广告可能会最为有效。相比之下，对于定位年龄较长的受众的品牌，使用稍长的 15 秒视频广告可以让您更有效地与这些受众建立联系。我们最近推出了一系列产品，以便广告主可以轻松制作更适合在移动端展示的短视频广告。
3.根据广告的展示位置衡量表现
比较特定受众在特定环境中观看视频广告的时长，可帮助您评估广告的创意质量和效果。但是，跨不同的环境和不同的受众去比较时长（观看长度）可能会产生误导。另一方面，衡量广告对业务的影响也很重要，例如线上和线下转化或品牌提升，因为在不同环境中无法通过比较间接指标（如完整观看率）来评估广告对业务成效的影响。
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Facebook 永远把用户放在第一位，创建营销解决方案和产品时，我们始终秉持这一原则。这是为什么呢？因为我们发现，对用户有价值的广告体验反过来也为商家带来了价值。这就是为什么我们要把用户行为当作我们所有营销解决方案和产品的出发点。今天，我将带来有关用户跨平台观看视频行为的洞察资讯，并讲解这些信息如何为我们设计和开发产品提供参考依据，以及营销者能怎样利用这些信息创建更有成效的视频广告。
用户观看视频的原因改变了他们的观看方式
想想您在一天之中如何通过手机或其他途径观看视频。比如，观看好友在 Facebook 快拍发布的度假视频，大概就和在晚餐后观看 Netflix 的体验完全不同。虽然两种情境都是观看视频，但却满足了不同的需求。视频体验不再是同质的，我们出于不同原因在不同平台上观看视频。下面我们来详细了解一下这些区别。
用户对视频体验的需求是有规律的，当他们在一天中处于探索模式时，需要的是能快速观看的小视频，而另一方面，当有更长的时间专心观看时，他们需要的是更有内涵和更长的视频。自然，用户对这些视频的期望也是不同的。
处于探索模式时，用户会前往动态消息环境和快拍，浏览好友、家人、名人和品牌发布的内容。他们希望发现最新资讯，并获得灵感、信息或娱乐体验。动态消息环境和快拍的独特之处在于用户可以欣赏文字、照片或视频，且每条内容都独立存在。用户可以选择他们想要互动的内容以及持续时间。
相比之下，像电视和 Netflix 或 Hulu 这样的数字视频平台等环境则是多功能的。用户也会在这些环境中发现内容，但更多情况下会长时间观看这些内容。例如，用户在电视或 OTT 设备上切换频道，以便发现并选择节目或电影来观看数分钟或几小时。在 Facebook，我们也会看到这种行为。用户在动态消息中发现了一篇有趣的新闻文章，然后点击进入以即阅文方式呈现的原生新闻体验，进行更深入的阅读。用户在动态消息中发现节目，然后点击进入 Watch，花更长时间观看该内容。实际上，就有目的的观看而言，用户越来越多地使用移动设备进行长时间的观看。根据 Nielsen 的新报告，在 2018 年第一季度，18-34 岁的美国人目前在数字平台（手机、平板电脑、电脑）上消费媒体内容的时间占到了 43%，其中约三分之一的时间花费在智能手机上。
不同的观众和何时观看也会影响消费模式
重要的不仅仅是用户为什么会选择不同的环境，他们消费内容的方式、消费时间以及比例最大的内容消费者是谁，这些也同样重要。让我们来看一些能凸显这些差异的例子。
首先，让我们来看看方式和时间。对于适合发现内容的环境，例如 Facebook 动态消息，用户每天都会多次进入。相比之下，人们访问供有意观看的环境（例如 Watch 或电视）的次数较少。就花费在单个视频上的平均时间而言，也存在差异。例如，当用户前往 Watch 进行有意观看时，他们停留并观看视频的时间，是他们处于探索模式并浏览动态消息时的 5 倍。
观看者是谁也大大改变了消费模式。例如，年龄会影响查看内容的方式。就视频广告而言，我们发现年轻人对同一广告内容的关注度低于年长的用户。例如，18-24 岁人群对广告的关注度约为 65 岁以上人群的 75%。电视广告也是如此。一项全球家庭眼动追踪研究发现，45 岁以上人群对电视广告的关注度明显高于 18-24 岁人群。
根据不同观看方式制定广告解决方案
如上所述的消费者洞察资讯有助于完善和发展 Facebook 的广告产品。我们来看两个例子：视频插播广告 (In-stream Ads) 和即阅文。
我们对视频插播广告（视频内容中投放的广告）的研究表明，用户对时间长的广告的容忍度较低，长于 15 秒的广告的放弃率尤其高。我们的研究还表明，当视频中断时展示的内容提供了令人满意的“价值交换”时，则该内容的接受度更高。换句话说，视频必须足够长才能保证中途插播的广告被接受。这些洞察资讯促使我们将视频插播广告的时长限制为 15 秒，并仅在至少三分钟的视频内容中投放视频插播广告。
即阅文是在 Facebook 呈现的原生新闻体验。首次推出此产品时，即阅文中的视频与动态消息中的视频的运作方式相同，当有 50% 的像素在屏幕上显示时自动播放。然而，我们的注意力研究表明，在这种环境中，用户注意到视频所需的时间要长得多，因为他们会慢慢滚动浏览文本，实际上，在用户阅读完文本之前播放视频会让读者分心。我们决定测试当 100% 的像素在屏幕上显示时，自动播放视频。事实证明，用户更喜欢这种体验，因为它更好地反映了即阅文相对于动态消息而言较慢的滚动速度，让读者有机会从一开始就关注视频。充分照顾到用户的需求并相应调整产品，我们由此改善了用户和广告主双方的体验。
根据用户的观看方式定制视频广告
消费者洞察资讯对营销者也很有价值，可以帮助他们根据用户观看视频的方式量身定制营销活动。下面介绍了一些方法，说明如何利用与受众及其观看行为相关的信息来创建更具影响力的营销活动。
1.将营销信息与用户对视频本身的期望相匹配
如上所述，用户的动机和行为因其所处的模式而异。例如，快拍可能是展示幕后花絮抢先看或未经剪辑的原始视频的绝佳机会，而动态消息环境可用于面向用户宣传和生动展示品牌。视频插播广告则更适合较长时间的营销情境，例如讲述新产品故事或覆盖需要更多信息的新受众。
2.制作符合受众观看行为的广告
鉴于当前注意力持续时间有限的情况，一般来讲，较短的广告效果会更好，不仅在移动端是这样，在电视上也是如此。
但是在移动端，您可以针对尝试覆盖的受众更具体地定制广告。例如，如果您尝试覆盖千禧一代的年轻女性，则根据这类人群的注意力洞察数据，使用简短的 6 秒视频广告可能会最为有效。相比之下，对于定位年龄较长的受众的品牌，使用稍长的 15 秒视频广告可以让您更有效地与这些受众建立联系。我们最近推出了一系列产品，以便广告主可以轻松制作更适合在移动端展示的短视频广告。
3.根据广告的展示位置衡量表现
比较特定受众在特定环境中观看视频广告的时长，可帮助您评估广告的创意质量和效果。但是，跨不同的环境和不同的受众去比较时长（观看长度）可能会产生误导。另一方面，衡量广告对业务的影响也很重要，例如线上和线下转化或品牌提升，因为在不同环境中无法通过比较间接指标（如完整观看率）来评估广告对业务成效的影响。
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