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字节阿里腾讯，抢着在海外卖衣服？

合远跨境山海汇

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2022-02-28 09:29

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合远跨境山海汇

阿里、字节前高管也加入创业大军。

作者丨赵晓晓

编辑丨及轶嵘

题图丨摄图网

最近几天，跨境电商的圈子里，“卖衣服”成了大家最喜欢聊的话题。

事件的来源是：字节跳动和SHEIN。

一周之前，字节跳动关闭了成立仅100天的跨境女装独立站Dmonstudio。真正戳中大家好奇点的是，直到关闭之前很多人都还不知道Dmonstudio的存在。字节跳动低调上线这个网站的目的可能是为了对标SHEIN，发力跨境女装，甚至400余人的团队中，有近一半是从SHEIN挖来的。

SHEIN已经是欧美人最喜欢的快时尚品牌，在全球移动端快时尚下载量排名第一。最近一轮融资后，SHEIN的估值已经达到了1000亿美金。最近，SHEIN被传出控股主体已经更改为新加坡公司，为赴美上市铺路。

无论关店还是上市，背后的核心都是：衣服和钱。

根据德勤与Google联合发布的《2021中国跨境电商发展报告》，服饰时尚品牌成为跨境电商出海的机会赛道。在众多融资事件中，快时尚品牌在2020-2021年的热度格外高，不仅品牌融资频繁、融资金额大，资本的来头也大。

全量全速、Cider、细刻科技、Urbanic、斯达领科、Cupshe卡佩希，潮牌服装企业TAKA Original、大码女装Bloomchic等都完成了2轮以上融资。其中，2020年才刚成立的Cider已经完成了4轮融资，目前估值超10亿。背后的投资机构有IDG、祥峰投资、红杉中国、腾讯投资、GGV纪源资本、德迅投资、峰瑞资本、初心资本等。

一个有趣的观点是，中国的快时尚正在逐渐引领全球时尚届风潮。

哪里来的“快时尚”

有意思的是，快时尚这个概念本来是从国外传进来的，如今却成为国内创业者们出海捞金的绝好赛道。

20世纪90年代初，为了缩短制衣周期，让普通百姓也能穿上便宜时尚的衣服，美国大型百货公司开始开发快速响应的服装供应链模式，紧盯时装周发布的最新款式，立即套用在成熟的服装版型上，一个星期内就能把带有最新时尚流行元素的服装批量生产上市。快时尚的概念，正式诞生。

快速、潮流、低价为主的快时尚，很能抓住消费者的心。这之后，美国、欧洲、日本等国相继兴起了很多快时尚品牌巨头，比如ZARA、Forever21、GAP、无印良品、优衣库等。

21世纪的第一个十年，是快时尚品牌初入中国市场的重要时段。2002年，来自日本的优衣库正式进入中国，在上海开出了中国首批两家门店，这是中国消费者接触到的首个快时尚品牌。

不得不承认，21世纪初的头十年，这些来自全球各地的品牌像是启蒙者，为中国消费者带来了属于服饰行业的全新风尚。但现在全球快时尚的这股风，正在被中国品牌“统治”。

以SHEIN为例，凭借超低价格、超快上新速度、超时尚的设计风格，成为欧洲、美国、中东等国家最受消费消费者欢迎的快时尚品牌。数据显示，在56个国家的iOS购物应用中，SHEIN排名第一，在美区的下载量一度超过亚马逊。2021年，SHEIN的营收已经达到了1000亿人民币（约157亿美元）。

除此之外，快时尚品牌Cider在成立不到一年已累计拥有超过200万粉丝，用户遍布全球100多个国家，目前Cider的办公室及分支机构已经遍布洛杉矶、纽约、伦敦、首尔、布里斯本等地。

环球易购旗下的快时尚品牌ZAFUL连续三年登上中国全球化品牌50强榜单，成为排名第二的中国时尚出海品牌，仅次于SHEIN。

即便是Dmonstudio，在关停之前，其用户量据称已有百万量级，消费者来自美国、欧洲、北美、中东等地区。

如果再算上最近一年内刚刚成立或者完成融资的品牌，就更能说明一个事实：中国快时尚品牌正在被国外消费者，尤其是欧美的消费者追捧。

当然，还有投资人。

通过睿兽分析，我们可以了解道这些快时尚品牌成立时间都在近两年，融资时间集中在2021年Q4之前，资金也有很大一部分是美元，比如来自软银愿景基金、老虎环球基金、泛大西洋投资、DST Global、Greenoaks Capital、Andreessen Horowitz等美元基金，融资金额也都在一亿美元以上。

“SHEIN火了之后，身边有很多海外投资机构都在咨询国内快时尚赛道的项目”，某机构的投资人许阳说，“拿美元基金，也说明了这些品牌瞄准的都是海外市场，这对他们在当地拓展合作伙伴和业务有很大的帮助。”

在看到自己所投的项目受到海外投资机构关注时，许阳更坚信快时尚的市场空间远超想象。

巨头入局

比新品牌频繁融资更热闹的是，互联网巨头也来“哄抢”。

这其中，字节跳动的动作最多。

2021年11月3日，字节跳动悄悄上线了独立的女性时装购物网站Dmonstudio，想在跨境快时尚这条赛道上分一杯羹。为了做好这件事，Dmonstudio在内部筹备了很久，属于S级项目，向字节跳动电商负责人康泽宇汇报。

另外，去年上半年，字节跳动还两度参投服装柔性供应链公司飞榴科技，后者业务覆盖服装全品类，其中女装品类占比高达80%。目前，飞榴科技已为国内数千家服装工厂、设计师、主播、MCN、品牌客户提供“小单快反”的SaaS产品和供应链服务。（小单快反：订单数量小，但返单次数多。）

去年3月份，快时尚跨境电商平台斯达领科发生工商变更，新增了字节跳动关联企业北京量子跃动科技有限公司等多名股东。同年6月，字节跳动还入股了全球快时尚出海品牌心潮无限。巧合的是，这个品牌的创始人是字节跳动元老级人物周晶锦。另据行业人士透露，原字节战投的负责人朱辰也正在注册一家快时尚服装公司。

字节跳动系之后，就是阿里系。

去年上半年，阿里巴巴上线了零售独立站allyLikes电商，布局欧美快时尚市场，模仿SHEIN的路子卖时尚女装。截至目前独立站流量已超过23万。

同年6月，两氢一氧（杭州）数字科技有限公司正式成立，创始人是加入阿里巴巴近十年、将钉钉一手带大的陈航，创业方向为跨境出海领域，在创立1个月后便顺利获得元璟资本的天使投资。据行业人士透露，该公司也意在打造为类似SHEIN的跨境品牌。

相比字节跳动，阿里跨境电商的基因更为深刻，是最早切入跨境电商市场的。比如1999年创办了阿里巴巴国际站；2010年4月上线了旗下第一个跨境出口B2C平台速卖通。

阿里也通过投资的方式扩展跨境版图。2016年入股东南亚电商平台Lazada；2018年，分别以7.30亿美金、1.94亿美金和9.45亿美金的现金对价，将土耳其领先的时尚电商平台Trendyo、南亚领先的电商平台Daraz，以及印尼最大电商平台Tokopedia收入麾下。

曾有媒体报道称，速卖通正在布局类似于SHEIN的快时尚独立站，并由广州闪店代运营。根据工商资料显示，广州闪店与主要经营服装、快时尚类DTC独立站群大卖踏浪者有很深的关系。

互联网大厂入局快时尚的名单里，也少不了腾讯的影子。

去年4月，腾讯5000万美元领投了快时尚出海服饰品牌细刻科技的B轮融资，后者成立于2014年，在国内跨境电商服装领域处于领先地位，创始人是上文提到的原踏浪者创始人杨兴建。

补上跨境快时尚的缺位、找到成为下一个SHEIN的“潜力股”，这都可能是腾讯达成这笔交易的出发点。企查查数据显示，2021年腾讯一共达成了10笔电商投资项目。

快时尚赛道的火热，国内传统服装品牌也开始“跟风”。2020年底，美特斯邦威创始人周成建之子胡周斌创办了出海DTC品牌BloomChic，专注大码女装市场。2021年5月11日，南极电商计划推出跨境电商新品牌Fommos，并表示直接对标SHEIN。

“SHEIN带来了连锁反应，国内的服装市场竞争激烈，让很多企业都看到了海外的机会。”许阳说，“目前跨境快时尚赛道仅跑出来一个SHEIN巨头，不管是投资人还是创业者都想再复制出另一个‘SHEIN’。”

疯狂需求的背后

还是得从SHEIN说起。

SHEIN成功的创美之旅告诉了所有创业者和投资人一个不容反驳的事实：中国制造正从世界工厂向品牌出海转型，中国工厂为纯粹承接订单的时代已接近尾声。

一方面，在中国服装供应链的优势之上，SHEIN用10年的时间搭建了成熟的柔性供应链。这句话可以理解为，SHEIN不仅能及时捕捉到市场的流行趋势和消费者的需求，快速生产出当季新品，还能以低价且不错的质量迅速销售出去，几乎没有库存压力。

从侧面传递出来的信息是，只要供应链能做好，成为下一个“SHEIN”不是没有可能。

另一方面，快时尚是一块足够大的市场。根据人民日报海外版报道，去年上半年，中国跨境电商进出口额为8867亿元，同比增长28.6%。其中，快时尚在海外市场的表现极为突出。比如SHEIN在去年6月的预估单日销售额突破7000万美元，单月营收约为20亿美元。

反应到消费者身上就是，如果花几美元就能够买一件比较好看的衬衫，相信不会有人再去花几百美元。尤其是疫情后，海外年轻消费者尤其是18-25岁的年轻人，其可支配收入大大降低。根据投资公司Piper Sandler的统计：2020年，美国青少年日常年消费金额降低到了2150美元，打破纪录成为历史最低。

物美价廉、还能享受无忧退换服务的快时尚，没有理由让他们不喜欢。“当然质量上绝对有差异，但是我们愿意买更便宜的，这样就能拥有很多不同的衣服。”一位海外消费者在社交软件上说道。

再加上社交媒体的崛起，直播卖货也给现在的快时尚品牌提供了更好的营销池，比如TikTok、YouTube、Facebook、Instagram等。这方面，SHEIN等快时尚前行者已经亲身力证了。

不管从SHEIN的成功来看，还是市场空间上来看，跨境快时尚都是一件非常值得去做的事。但随着赛道越来越拥挤，快时尚出海品牌需要进行差异化竞争，细分领域品牌不断出现，比如，做大码女装的Bloomchic、做泳装的Cupshe、母婴的patpat，以及休闲运动服装品牌的Halara和定位职场的女性的Commense等。

“要站在SHEIN的肩膀上，而不是去做SHEIN的影子。”许阳说。

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