世界杯借势营销，这些品牌如何利用IP盘活“流量池”？
3389世界足球日 World Football Day 世界杯正在如火如荼地进行中，打开任意APP，都能看到它的讨论。对于这个四年一届的赛事，各大品牌自然不会放过这个营销的好机会。目前，各大品牌的借势营销已经玩得可谓是花样百出了，眼花缭乱了。 今天，果哥就从品牌IP打造的角度和大家一起看看这些品牌是如何利用IP来借势营销的。本文列举了世界杯期间几个出圈的IP借势营销案例，对他们进行了分析，和大家分享。 在此期间，对于品牌而言，借助世界杯热度让自身产品进入公众视野并形成“内容产品化”的认知差异，对后续品牌的营销传播的帮助将会可估量。 文末果哥还给出了一些打造“品牌IP”的实用路径，希望能给大家带来一定启发。 相信大家最近都有一个直观的感受，最近各大平台都被评球、看球、赌球的信息刷屏了，不跟别人聊几句世界杯，总感觉自己已经与世界脱节了。“史上最贵世界杯”、“难受 无助 而又富有”、“钞能力”等词汇霸占社交媒体，当然，其中要说最出圈的莫过于“混沌皮”了。
一、"馄饨皮"IP如何出圈的？ “馄饨皮”是谁？ 卡塔尔官方吉祥物名叫拉伊卜“La'eeb”，它是一个阿拉伯语单词，翻译为“超级天才球员”。预示所有的球队都能在球场上更好地发挥，将自己充满活力的表现展现得淋漓尽致。有人说它像幽灵、飞毯、水母、晴天娃娃，而以食为天中国网友亲切的称他为“馄饨皮”。 1 “馄饨皮”他为什么会火？
(1)IP形象设计，彰显本土文化特色 拉伊卜由全身白色的造型和拟人化的头部组成，其设计灵感来源于阿拉伯男性头饰造型——白色头巾和黑色的头箍。头巾两角印着几何风格的足球图案，头巾下方的花卉图案也是卡塔尔披肩上常用的装饰，是卡塔尔文化遗产的重要组成部分。可爱的笑脸赋予吉祥物青春活力，可以随意飞翔的能力使其成为一个有趣的动画形象。
（2) 社交媒体迷因病毒传播，助力IP形象出圈 实际上，早在4月2日，在2022年卡塔尔世界杯决赛抽签仪式上，官方首次公布了“馄饨皮”，不过彼时的“馄饨皮”还没在中国的舆论生态里掀起什么水花。 8月12日。“馄饨皮”开始在中国的各个电商平台上预售，目前在国内正规在售的只有天猫国际，限量2022只，售价118元。“馄饨皮”报道和文章开始大批出现，热度逐渐上涨。 直到11月21首场比赛拉开，卡塔尔却以0：2不敌厄尔多尔，是世界杯92年来第一次东道主揭幕战输球，打破“东道主首战不败定律”。 在观众席中，卡塔尔富豪满脸写着“难受 无助 而又富有”，上演现实版的拉伊卡可爱萌态。一时之间，被网友制作成了各种趣味表情包，在大家玩梗的热潮之下，世界杯话题及其吉祥物拉伊卜在网络社交平台迅速走红，同时也加速了拉伊卜的全民热度。 （3）虚拟IP具象化，引发社交狂欢 其中，一位 16 岁的卡塔尔王子因震惊时掀头巾的动作，像极了拉伊卜的表情包，大家将这位“有钱但无助”“眼神里透露着清澈的愚蠢”的“蠢萌感”王子代入到拉伊卜的人设中。 当日相关话题#在线收留卡塔尔心碎王子#、#卡塔尔王子#、#这就是卡塔尔吉祥物真人版吧#等登上了热搜，在逐步多元化的社会中，狂欢作为一种精神感受和文化形态是普遍存在的。“卡塔尔王子”表情包则是抒发情感、进行狂欢的载体与手段，网友们借此借此以调侃戏谑的言语参与其中，进而引发社交狂欢。 后续，卡塔尔小王子在抖音开通@拉伊卜小王子账号，并发布了首条视频，仅用20个小时，粉丝便从0飙升至1千万，是抖音涨粉最快的名人之一。视频当中特地感谢中国网友，积极与网友互动，无论是球迷还是冲了网友都参与了关于世界杯的讨论传播。也因此吉祥物拉伊卜手办卖断了货，相关文创衍生品也成为炙手可热的产品。 二、品牌与IP互动，快速响应并借势营销 做营销的人都知道，借助某个大事件热点，创作出契合热点事件下的品牌内容。再借助渠道进行营销传播，从而实现热点事件下品牌的曝光与销量的转化，是一个省力又非常有效的途径。 接下来，我们就看看有哪些品牌和”馄饨皮“进行梦幻联动吧。 1 旺旺 本旺，行不改名坐不改姓，旺·卡塔尔·仔，一下子就是你得不到的仔了。 旺旺自有 IP 形象，本身就给人一种逗趣风格，此次官方亲自下场玩梗，更易于拉近与用户之间的距离。
2 瑞幸咖啡 炫富要在细节之处，咱用洗脸巾卷死他们~ 瑞幸咖啡为自己的 IP 形象小鹿穿上了巴西队球衣，借助世界杯热度宣传了品牌 4.5 万吨巴西豆采购计划，巴西球队是世界杯呼声最高的球队之一，此次借势宣传不仅强化产品与世界杯之间的关联，也可以俘获巴西队的铁杆粉丝。 此外，小鹿在卡塔尔世界杯主题曲下的魔性舞蹈，也提升了用户对品牌的好感度。
3 蜜雪冰城 这种场合，怎么少得了我们的雪王呢！此次雪王化身看球解说员，指导消费者看球喝奶茶的正确姿势，以用户易于接受的形式蹭热度进行宣传售卖，不失为一次恰当好处的吸粉机会。 4 海信 海信的 IP 形象“小信”，相对于其他品牌，小信则是“入乡随俗”式全面换新，极具卡塔尔的穿着特色，大概也是其走向国际化的一种表现形式。
海信身为本次世界杯的官方赞助商，凭借“Hisense 中国第一 世界第二”的广告语登上热搜，还发起#关于世界杯的 30 个心愿#互动话题，帮助用户完成与世界杯有关的愿望。截至目前，阅读次数已达 1.5 亿。
图片来源：微博截图
三、品牌如何打造专属IP? 虽然今天和大家着重介绍的是虚拟IP，它只是品牌介绍IP形象的其中一种途径，但实际上打造品牌IP，还可以通过活动IP、人设IP、作品IP、文创IP、场景IP等途径，每一点拆开了来说，都能出好几篇内容了，今天和大家说一下做品牌IP应该遵循的共性原则。 (1) 用户导向、文化价值 企业做营销，往往是从自身出发，“我”想宣传什么，想让消费者形成什么样的认知，然后去组织信息完成传播推广。 但是打造品牌的专属IP形象需要从用户出发，他们想看什么，想要什么。IP属性内容要和消费者相关，这样才能激发他们的兴趣。IP要对消费者有价值，要么是有用的资讯，要么是有趣的娱乐。 IP还要具备独特的文化内涵，它是对消费者有意义的，能够唤起他们的精神共鸣和心灵感动，这样的IP更能与心里形成共振，变成社会流行。 （2）独立封装，固化仪式 一个公众号可以打造一个IP，但是一篇文章很难；一部电视剧是一个IP，但是其中一集不是。IP应该是一个独立封装的产品。当你在运营IP内容的时候，应该把它想象成它是一个实体门店，它有自己的名称、LOGO、可以印上商标、贴上标签，装进包装盒，复制出成千上万份，分发给不同的消费者。 而且，IP还要有一个核心的内容载体或参与形式，带给用户固定的期待、统一的体验。这个形式应该具象、实在、易感知，而且要固定，如此一来就能够让用户形成仪式感让IP对用户来说变得意义非凡，不同寻常。 （3）重复节点，持续经营 好的IP需要持续经营，只有持续才能形成记忆，积累认知效应。要想持续，IP就要选择一个特定的节点，然后重复展开。 比如618、双11、双12都是时间节点的重复，然后变成消费者固定的行为模式。到了这个时间点，不买点什么东西总觉得不合适。 世界杯正在如火如荼地进行当中，出海品牌可以通过“借势”的方式获取赛事的流量，但更为重要的是观察周边产业的潜在商机，以及借鉴与学习各个品牌方的营销思路。
