万字长文，读懂东南亚美妆市场（上篇）

那么，目前东南亚美妆市场的总体状态是怎样的？有哪些美妆品牌在市场上站稳了脚跟，而它们带来的启示又有哪些？7 点 5 度将对这些问题等进行详细梳理，从东南亚市场总体概况、东南亚不同美妆派系、美妆品牌可持续发展之路三大关键层面来帮助理解和把握东南亚美妆市场及潜在机会。

东南亚美妆市场的两大特点在于，不仅市场总量大且未来发展潜力也不可估量。另一方面，东南亚地区各国对美妆产品的需求偏好又各具特色。

“未来市场” 潜力可期

在广大消费者的旺盛需求刺激下，东南亚美妆市场将有望一路走高。据东方财富证券发布研究报告，东南亚人均美妆支出有 4 倍以上的提升空间。该地区已被列入全球美妆行业重点开发的“未来市场”，成为全球美妆市场的一片“蓝海”。而据 Statista 预计，2023 年东南亚地区的美容与个人护理市场的收入将达到 300.4 亿美元。到 2027 年，该市场规模将超过 345.6 亿美元，预计每年增长 3.57%。

另外，istrata 在 2022 年还从东南亚各国的美容与个人护理市场进行分析，进一步凸显东南亚市场的潜力。比如，印尼是东南亚地区美妆护肤市场规模最大的国家，市场规模约为 70 亿多美元；菲律宾和泰国的美妆护肤市场规模超过了 56 亿和 40 亿美元，是紧随印尼其后的东南亚地区第二大市场；马来西亚、越南的美妆护肤市场规模分别约为 24 亿美元和 22 亿美元；新加坡美妆护肤市场规模相对较小，约为 10 亿多美元；缅甸、柬埔寨、老挝、文莱等国家的美妆护肤市场规模相对较小，总计超过 28 亿美元。

各国市场“各美其美”

根据 Global Web Index 调研的显示，东南亚市场美妆用户画像具备以下三大典型特点：

第一，重视外貌颜值，62% 的东南亚消费者存在颜值焦虑。这也意味着东南亚美妆市场潜力大，大量群体愿意在外表修饰上消费更多；第二，有购买美妆护肤品的习惯，96% 消费者在过去 3~6 个月都购买过美妆护肤产品；第三，多样化的购物意愿，54% 的消费者表示非常乐意尝试新型产品，例如，中国出海的潮流新品如光肌粉底霜、唇釉产品等容易被东南亚消费者所接受。

当然，东南亚美妆市场并非铁板一块，由于地理位置、经济发展水平、民族、宗教信仰、文化等多种因素的差异性，该地区各国的美妆市场也呈现出各自的特色和消费偏好。

. 新加坡

作为国际化、成熟度高的美妆市场，新加坡市场规模较小但消费力强，并且持续保持着增长态势。消费者注重品牌和产品质量，喜欢高档护肤品和彩妆，也倾向于使用天然和有机成分的产品。由于新加坡气候全年闷热潮湿，消费者非常注重皮肤的补水保湿，且不太能接受黏腻的护肤品。因此，主打高浓度的美肌成分和轻盈无负担使用感的精华水便获得了许多新加坡消费者的青睐。另外，新加坡人均收入在不断提高，消费者对保养肌肤和追求美丽的关注度日益加强。人们对高品质美妆护肤产品的需求不断上升，在美妆产品上的支出也逐年上升。

很多国际美妆护肤品牌也进驻新加坡，大多来自欧美日韩，其中具有竞争力的品牌有 Lancome（兰蔻）、Origins（悦木之源）、Laneige（兰芝）、Clarins（娇韵诗）、Estee Lauder（雅诗兰黛）、Innisfree（悦诗风吟）、Clinique（倩碧）、Benefit（贝玲妃）、Dior（迪奥）和 Shu Uemura（植村秀）。

. 马来西亚

马来西亚是一个多元文化国家，消费者的美妆护肤偏好非常多元化。不同族裔和文化背景的消费者倾向于使用不同类型的产品，如印度人和马来人偏爱不含酒精和动物来源的天然和草本化妆产品，而华人则偏好使用日韩化妆产品。总体来看，马来西亚人大部分妆容倾向于欧美风，修容、假睫毛、眼线笔、睫毛刷、眼影盘常年热销。并且，马来西亚大多数人的肤色偏棕色，对于美白和防晒产品需求大，商家上新产品时提供多样且贴合肤色的色号更能满足广泛的消费需求。而产品购买方面，对高低价位的畅销产品均有需求。

. 印尼

在印尼，当地女性消费者除了喜爱突出个人眉眼特点和面部线条的欧美妆，韩妆更在近年来成为年轻女性消费群体的心头爱。由于印尼常年高温、高湿度、紫外线强等典型热带气候及城市污染问题，印尼的功能性防护产品在市场极受欢迎。特别当商家对产品的高防护值、防水功能及遮瑕美颜功效进行强调宣传时，销量会更为可观。

. 菲律宾

菲律宾消费者肤色以棕色为主，因此更偏向于欧美妆容，眼线、眉笔、修容等眼妆产品深受市场欢迎。同时，众多女性消费者以美白为目标。有数据显示，菲律宾是亚洲美白产品使用率最高的国家之一。

. 越南

在越南市场，消费者更倾向于“有颜值、有内涵”还讲究“养生”的美妆产品，且日韩系化妆品深受消费者青睐。他们喜欢清爽透亮的妆底、自然色系眼影、亮色唇妆等，注重防晒，肤色稍白，购买产品时更倾向于天然原料。

. 泰国

泰国市场则独具一格。泰式妆容——奶油肌式的底妆、英气十足的眉毛、欧式长睫毛、自然的立体修容和日常色系唇妆，深受本地人的喜欢。消费者注重防晒，偏好白色肤色。当然也有追求棕色、健康肤色的买家。因此，各种风格的产品在泰国都有市场需求。

总体而言，东南亚地区有着大量的年轻人口，他们深受全球美妆趋势的影响，对美妆个护产品有很大的需求量。由于经济增长、中产阶级消费能力提高以及追求美的需求不断增强等因素的推动，新加坡和马来西亚美妆护肤市场相对成熟。而印尼、菲律宾、泰国、越南市场美妆需求增长迅速，其中印尼和越南市场自 2019 年以来增速达 100% 以上。尤其是印尼，其人口基数大，美妆市场潜力巨大，非常适合品类丰富的商家深耕。另外，东南亚线上购物渠道多样，消费者对电商的接受度不断提高，均为新商家进入市场提供了便利。

在东南亚巨大的美妆市场上，大致分为中国出海品牌、日韩、欧美品牌和本土品牌几股力量。国货美妆凭借着价格和文化相近的优势在东南亚市场上闯出了自己的一片天地。以下将首先介绍国货美妆出海东南亚的优势、特征以及品牌案例。

国货美妆出海优势

近年来，随着文化影响力和“中国制造”可信度的提升，中国品牌在全球范围内的接受度和竞争力不断提升，越来越多的国货美妆品牌开始向国际化发展。在市场规模和高增长的利好下，东南亚地区无疑是中国美妆品牌海外扩张的一个重要起点。

国货美妆品牌出海东南亚也有着独特的优势。一方面，相对于国外品牌，国货美妆品牌在价格上更有竞争力，更加贴近东南亚市场消费者的购买力。另一方面，东南亚的文化、肤色以及消费习惯与中国相近，两者之间的产品需求差异较小，国货品牌在当地市场有着天然的高匹配度。因此，国货美妆在东南亚的推广难度较小，产品更容易被东南亚消费者接受和认可。更重要的是，中国的“一带一路”倡议将中国和东南亚各国的合作推向了新的高度，这也为中国美妆品牌进军东南亚市场提供了良好的商贸环境。

对于大多数国货美妆来讲，本土电商平台是它们进入东南亚市场的“快速通道”。淡马锡、谷歌、贝恩联合发布的《2022 东南亚数字经济报告》预测，东南亚数字经济市场规模有望在 2025 年突破 3300 亿美元。由于东南亚地区电商行业相较于欧美地区依然处于早期发展阶段，平台流量红利可观，新兴品牌更容易依托电商平台脱颖而出。因此，大多国产美妆品牌都会通过 Shopee、Lazada 等电商平台开拓东南亚市场。

另外，随着 TikTok 在东南亚布局电商业务，国货出海的品牌也可以借助 TikTok Shop 实现本土化传播并建立良好的品牌形象。毕竟，在 TikTok 上发现新产品或购买产品已成为当地的一大消费新特点。另外，美妆个护已成为东南亚 TikTok Shop 上最热销的类目之一。

总的来看，国货美妆品牌出海东南亚呈现以下四大特征：

进入东南亚市场的品牌数量不断增加。越来越多的中国美妆品牌开始向东南亚市场拓展，涉及的领域也愈加广泛。从护肤到彩妆，从高端到平价，不同层次的品牌都在尝试进军东南亚市场。

产品线更加多样化。中国美妆品牌在东南亚市场上的产品线也越来越多样化，不仅有面向年轻群体的彩妆产品，也有面向不同肤质和需求的护肤产品，以及面向男性消费者的个人护理产品等。

品牌形象越来越国际化。中国美妆品牌在不断提升自己的品牌形象和品牌力，一些品牌开始选择国际化的包装和宣传手法，与其他日韩、欧美以及本土美妆品牌竞争。另外，营销方式不断升级，国货美妆品牌出海东南亚后会采用各种宣传方式，包括社交媒体、KOL 等，使品牌形象更加立体化和个性化。

强调产品性价比，市场反响良好。在东南亚市场上，国产彩妆品牌的特点仍集中体现在性价比上。另外，中国美妆品牌的销售表现较强，许多品牌在当地市场上已经建立了良好的口碑和销售渠道。

国货美妆品牌出海案例

国产美妆品牌出走海外的野心一直都在，最早有佰草集、御泥坊等品牌开始在国际市场上试水。而自 2020 年开始的“美妆出海元年”，国货美妆出海的势头才真正发展起来。据海关总署发布的数据显示，2020 年中国美容化妆品及洗护用品出口金额约 42.44 亿美元，赶超 2018 年全年的化妆品出口额 25 亿美元和 2019 年的 27.74 亿美元。《2021 美妆行业趋势洞察报告》数据显示，2020 年国产化妆品出海数量增长了十余倍。

自此，各类国产美妆品牌加紧海外扩张。从历年的出口金额来看，中国美妆化妆品及护肤品进出口总额呈现逐年增长态势。由于东南亚美妆蓝海市场的吸引力，国货美妆品牌在该地区逐渐闯出一片天地。目前在东南亚比较热门的国货美妆品牌有完美日记、自然堂、花西子、滋色等，这些品牌也为新进者提供一些发展经验样本。

. 完美日记

讲到出海东南亚的国货美妆品牌，就不能绕开“出道即巅峰”的完美日记（Perfect Diary）。完美日记是一家成立于 2017 年的中国美妆品牌，主要经营化妆品、美容面膜、化妆棉、护肤品，化妆工具。2020 年，完美日记借助于 Shopee 的合作开始进军东南亚市场。出海东南亚仅一年后，完美日记登上新加坡和越南 Shopee 彩妆销量榜首。此外，在马来西亚获得 Shopee 唇妆类目和菲律宾 Shopee 散粉类目，均获得销量第一。

该品牌利用当地社交媒体平台进行广告推广，通过大规模的 KOL 合作、推广活动等手段，成功打造了自己的品牌形象和知名度。在产品方面，完美日记也针对东南亚市场的需求进行了调整，推出了更加适合当地消费者的产品。例如，完美日记的散粉产品加入更加控油的成分、推出更多色号的产品来更好地满足用户需求。

. 自然堂

国货护肤品牌自然堂（CHANDO）于 2021 年年底入驻 Lazada，正式进入东南亚市场。自然堂于 2001 年创建于上海，产品涵盖护肤品、彩妆品、面膜、男士、个人护理品。据称，自然堂在进入东南亚美妆赛道之前进行了大量的调研，对产品和营销策略等都进行了本土化调整。自然堂如今在东南亚已经小有名气，其爆款产品如小紫瓶精华、酵母安瓶面膜等为当地消费者所喜。

. 花西子

另外，中国原创彩妆品牌花西子（Florasis）虽然将出海首站设在日本，如今也开始将目光锁定火热的东南亚市场。花西子 2017 年诞生于中国杭州 ，以“东方彩妆，以花养妆”为理念，已在国内市场上获得了广泛的认可和口碑。如今，以东方美学为基的花西子也正在通过 Shopee、Lazada 等电商平台加快布局东南亚市场。

. 滋色

先后在日本市场、北美市场取得不错成绩的滋色（ZEESEA）也开始将东南亚作为其战略要地之一。滋色是新锐国货彩妆品牌，以前沿的艺术设计、全面的色彩方案、时尚的包装风格等受到消费者喜爱。该品牌在进入东南亚时也注重不同的产品线区分，目前主要针对印尼用户，并通过第三方平台、线下渠道、独立站等进行营销。

. 橘朵

橘朵（Judydoll）是上海橘宜化妆品有限公司于 2017 年孵化的首个品牌，定位于能融合个人风格与日常基础的国民少女彩妆。2021 年，橘宜集团开启了品牌出海计划。时年 1 月，橘朵便率先入驻 Shopee，产品已经销往马来西亚、新加坡、越南、菲律宾等国家。

. 珂拉琪

珂拉琪（colorkey）是美尚（广州）化妆品股份有限公司的旗下彩妆品牌。与很多国货美妆出海东南亚一样，珂拉琪也首先入驻 Shopee 打开市场。2022 年 4 月，TikTok Shop 刚宣布开启东南亚跨境市场不久后，珂拉琪就快速入驻并开通 TikTok Shop 越南站点。

总体来看，中国美妆品牌目前在东南亚市场的发展态势良好。除了依靠各自的爆款特色产品占据市场的一席之地外，这些品牌均借势电商平台，并通过社交媒体宣传、开拓 KOL 合作等加快建设品牌形象。而且，对东南亚各国市场特性的洞察和本土化的发展策略也是它们能获得用户认可的共同点之一。随着东南亚市场吸引更多的品牌进入，中国美妆品牌要想留住用户或进一步扩大市场占有率仍面临不小压力。想要在东南亚市场上进行深耕，深入产品研发、打造创新且过硬的产品、提升用户的产品体验等仍将是提高市场核心竞争力的关键。

除了国货美妆品牌，日韩和欧美美妆品牌也是东南亚市场上的重要参与者。从入场时间来看，日韩和欧美美妆品牌比国货美妆品牌更早布局东南亚市场，凭借各自的品牌特点拿下一定的市场份额，比如韩妆美妆个护产品价格相对便宜，而日妆个护产品定在中高端，且产品功能更加细分、更新速度更快。欧美美妆个护产品主要定位高端路线，有着相对成熟的用户群体。

韩流文化助力美妆出海

有数据显示，虽然韩妆品牌仅占东南亚整体美容市场的 12%，但韩妆品牌的知名度一直在稳步上升，这离不开 Shopee 和 Lazada 等电商平台多年来对韩妆品牌的推广。而越南和印尼则成为韩国化妆品出口的重要增长市场。以印尼市场为例，5 年内印尼对韩国化妆品进口量增长了 12 倍。印尼贸易部数据显示，2015 年印尼的韩国化妆品进口额为 378 万美元，2020 年进口额已经增长到 4580 万美元。

韩国美妆在新加坡、马来西亚、柬埔寨和菲律宾等东南亚国家也很受欢迎，比如韩国美妆巨头爱茉莉太平洋集团的足迹就遍布新加坡、马来西亚、越南、泰国和印尼。爱茉莉太平洋集团在 2021 年与电商平台 Shopee 签署合作协议，以扩大在东南亚地区的影响力。该集团还专为东南亚女性推出了符合当地气候和文化的产品，其中旗下品牌雪花秀（Sulwhasoo）还在印尼开设了东南亚最大旗舰店。此外，兰芝（ Laneige）、悦诗风吟（Innisfree）和珂丝艾丝（Cosrx）等在东南亚地区都有不错表现。

韩国美妆品牌在东南亚地区受欢迎主要有两点。一方面，韩国美妆在全球范围内的影响力都在提升，健康自然的理念，科学的生产工艺等获得了全球消费者的喜爱。另一方面，韩流文化的影响力为韩国美妆品牌在东南亚的发展打好了文化基础。东南亚是韩流文化输出的主要市场，用户不仅会听 K-pop、看韩剧，追韩国偶像团，在消费品选择上也青睐韩国品牌。而且，在东南亚地区的韩妆品牌也善于与韩国电影明星和名人合作，从而更速效地撬动当地市场，推动品牌人气。

一个有趣的现象是，韩国美妆品牌在东南亚的受欢迎程度也促使本地品牌纷纷学习效仿。一些本土品牌不仅在产品中创新融入韩国美妆成分，而且也使用韩国文化元素来提升品牌的辨识度。例如，印尼品牌 Beneath! By Bhumi 将积雪草 (cica) 和艾蒿等韩国美妆成分与当地的特色热带水果针叶樱桃的成分融合在一起，推出特色产品。总部位于印尼的 Mad FOR MAKEUP 与韩国流行的在线吉祥物 LINE FRIENDS BT21（BT21 是防弹少年团 BTS 和 LINE FRIENDS 共同创造的卡通形象品牌）展开合作来吸引消费者。

日妆以高性价比吸引用户

从整体来，日本美妆强调原料配方、精美的包装和精湛的工艺，以及“日本制造”的标签。这样的美妆产品在整个亚洲和西方市场越来越有吸引力。龙头品牌资生堂、Pola、嘉宝娜、高丝等起步较早，而且注重研发，积累了较强的研发实力。

在品牌出海走向全球的过程中，日妆企业亦有研发中心建设配套，例如资生堂很早就建立起了欧洲、中国和东南亚研发中心，并于 2019 年在新加坡设立了研究开发基地，以便更深入了解当地消费者的需求。据了解，东南亚市场占了资生堂亚太区 2022 年净销售额的三分之一左右，资生堂还期望在未来将这一比例提升至五分之二。

7 点 5 度此前曾介绍过总部位于新加坡的日妆生活精选品牌 OsakaKuma。该品牌就是在了解新加坡对日妆产品的需求后，通过线上和线下实体店双管齐下的方式，为当地消费者提供 200 多个来自日本顶级品牌的护肤品、化妆品等。其创始人表示，新加坡用户对日妆的接受程度相对比较高，对日妆也比较偏爱。对新加坡消费者来说，日本产品意味着高性价比。

也有报告指出，即使东南亚人在乎美妆产品的价格，但一些价位较高的日妆品牌也受到了消费者的喜爱，如植村秀（Shu Uemura）产品受到泰国消费者的欢迎，他们认为产品物有所值。

欧美品牌走高端路线

东南亚人的肤色、肤质与中日韩人更相似，但是眉眼深邃程度和面部线条相对来说更贴近欧美长相。肤色、五官上的多样性以及该地区各国不同的美妆消费偏好，都决定了欧美美妆产品在东南亚的市场匹配度和市场空间。欧美彩妆品牌几乎都被收入雅诗兰黛、欧莱雅集团，而这些实力雄厚的大牌早在 2019 年就借助 Shopee、Lazada 等电商进驻东南亚市场了。早些年，欧莱雅在印尼市场还投资建设了其在全球最大的工厂，成为欧莱雅在东南亚地区的生产枢纽。

欧美美妆个护产品更多地选择走高端路线，而且在东南亚市场上有着相对成熟的用户群体。另外，为了适应当地消费者的性价比需求，一些欧美大牌开始使用小包装策略，从而也能推广给更多的消费者。