姜还是老的辣，改版的Facebook带动Meta股价大涨20%？

文/pridecheung

近两年的 Meta 年过得并不顺利，在 2022 年，Meta 甚至创下了好几个“首次”。

来源：Google Finance

看完 Q4 财报的数据之后，一句话概括就是环比都涨了，同比去年同期还是差点意思，但不论是软件、硬件的收入业绩，都比分析师预期得好一些，大家认为颓势止住了，是 Meta 股价上涨的主要原因。

从营收金额来看，Meta 在 2022 年 Q4 的营收金额达到 321.65 亿美金，虽然还是同比下降了 4%，但是环比上涨了 15.9%，并且超出了分析师普遍预期的 315.3 亿美金。

Meta 现在的营收统计口径，主要分硬件和软件，“Reality Labs”和“Family of Apps”。其中 Family of Apps，也就是 App 全家桶的收入依然占到大头，在 2022 年 Q4，Meta 的“App 全家桶”营收金额达到，314.38 亿美金，占比 97.73%，其中广告收入达到 312.54 亿美金，占比 99.41%，作为 Meta 命脉的广告收入和 Q4 总营收一样，环比上涨，同比下降，分别是 14.5%、-4%。另外，也要考虑到每年 Q4 广告收入都会上涨的客观规律在。

硬件方面，2022 年 Q4 Meta 的 VR/AR 部门 Reality Labs 的营收达到 7.27 亿美金，占比同比下降 17%，环比增长 155%，也是比分析师预期的 25.7% 降幅好一点。但不论是 VR 头显 Meta Quest，还是 Horizontal World，依然让人看不到希望。

从成本侧来看，可以概括为，元宇宙和 AI 在烧钱，裁员来省钱。

Q4 季度 Meta 的主营业务成本为 83.36 亿美金，这一数据同比增长 31.74%，也创下了历史新高，主营业务成本大幅上涨的主要原因是公司在元宇宙业务上的大力投入；运营成本方面，Meta 还是细分为了研发费用、营销费用和行政管理费用，其中研发费用达到 97.71 亿美金同样创下新高，而行政管理费用 30.85 亿美金，同比下降 10%，主要来自一波大裁员。

而在这份财报中 Meta 也提到，预计 2023 年的运营成本将控制在 890 亿美金至 950 亿美金，这个范围远低于此前 940~1000 亿美金的目标，在研发费用持续增长的情况下，预计 Meta 还会继续通过裁员来节省开支。从扎克伯格近期的一些动态来看，的确已经表示出了对公司臃肿的管理体制的不满，接下来可能要对中层管理人员动刀了。

从利润侧来看，这一季度 Meta 的净利润仅有 46.52 亿美金，延续了上季度的低迷表现，同比下降了 54.8%，比上个季度的同比降幅还多出 2 个百分点。综合全年，Meta 的净利润为 232 亿美金，同比下降 41%。

那么这份还算可以、但并不亮眼的财报，投资人和 Meta 自己到底是从哪里找到的信心呢？

Meta 近 5 年间的股价变化丨来源：Google Finance

2008~2024 年美国数字广告市场各类别广告主

的支出占比变化丨数据来源：Insider Intelligence

图源：外网推文

Meta 的全家桶里，App 不少，MAU 在 10 亿量级以上的就有 4 个。但是能贡献广告收入的还是 Ins 和 Facebook。而最新的数据显示，姜还是老的辣。

从外部分析师给到的预测，大致是认为 Ins 的广告收入占比是 40-50% 左右，而华尔街日报表示看到的内部统计数据显示，Ins 的广告收入占比也就是 30% 出头，而且涨势并不明显，广告收入依然要看已经 18 岁的 Facebook。（Meta 已经不再按照细分产品来报收入了）

而本次财报中的数据也显示，Facebook 的 DAU 在 Q4 首次达到了 20 亿，比去年同期增长 7100 万人次。经历过去年 Q1 首次 DAU 下滑之后，过去一年来 Facebook 的 DAU 还是在逐季度增长，而这样的增长可能与 Facebook 去年改版脱不了干系。

2022 年 6 月份的时候，Meta 曾宣布将要对 Facebook 的 App 界面设计做出改版，当时的改版计划主要集中于三个方面，1、将主界面设计精简为“Stories”和“Reels”两个顶部标签；2、在 App 界面的左侧增加一个面板，用于展示 Facebook 群组，类似于 discord 的服务器列表；3、将之前移出掉的自家的 Messenger 私信功能重新“请回来”，放在 App 界面的右上角。

大半年过去了，Facebook 当初的改版计划正在悄然实行。从目前的界面来看，私信和群组功能都已经按照预期的形式出现在了现在的 App 中，只有展示 Stories 和 Reels 的界面与我们当时的预测有亿点小小的出入。从下图我们可以看到，Facebook 最终将 Reels 的标签放在了用户发布动态的文本框下方，并且占据 c 位，左边是 Stories，右边是 Facebook 的会议室功能 Rooms。

群组和私信，可以说是用来加强用户在 App 的关系沉淀和对 App 的粘性，Reels 则主要是用户对内容的消费，这其中，UI 只是表面，更深层次的来自于算法。（我们之前也发布了文章《为了抢用户，Facebook要改算法了》，感兴趣的读者可以点击跳转）

改版前，Facebook 的算法是基于用户与好友之间的关系来做内容推荐，而改版后，Facebook 称将会用新的推荐引擎来做内容分发，主要作用于 Reels，也就是大家熟知的 Meta 用来对抗 TikTok 魔法攻击的短视频业务，而且据我们的观察，Reels 内容在 Facebook 和 Ins 两个平台上是相通的。

Ins 和 Facebook 过去两年都不停在改版，这里就不展开了，说结论就是 Facebook 如上，Reels 扎下了根，而本以为面向更年轻用户的 Ins 会对短视频的接受度更大，但 Ins 改回了经典版。

从 Reels 在产品界面中的地位变化来看，在 Facebook 上 Reels 已经成为最左侧一级标签下占据中心位置的二级标签，而在 Instagram 上 Reels 则将要搬离占据了两年之久的 c 位，移到第四个底部标签的位置。虽然目前来看 Reels 在 Facebook 上的位置依然不如 Instagram 重要，但是一个地位在加强，一个地位在被削弱。

Instagram 改版前（左）和改版后（右）

再进一步，Facebook 的 Reels 貌似成绩还可以。

去年 10 月份 Meta 的一次内部谈话中，Meta 的 CMO 舒尔茨就表示，由于 Facebook 算法的优化，Facebook 内 Reels 的观看时长增加了 20%。这个消息，体现到 Q4 数据，第四季度中期，在 Reels 带动下全球范围内用户在 Facebook 应用程序内花费的时间有所增加，甚至美国用户的使用时长也增加了 5%，每天超过 2.3 亿小时。

根据点点数据显示，Facebook 使用时长的增长在 Android 端体现得更加明显。如上图所示，Facebook 近一年的使用时长处于波动中上升的趋势，月度人均使用时长已经从 2021 年 12 月的 590 分钟上升到了 2023 年 1 月的 663 分钟。这一数据虽然依然差不多只有 TikTok 的一半左右，但却几乎是 Snapchat 的三倍。丨数据来源：点点数据

Facebook 靠着短视频 Reels 争取到了用户的时间，甚至 Facebook 的产品负责人艾莉森在写给员工的一份备忘录中表示，“根据公司内部的数据显示，Meta 已经在短视频市场上占据了非常重要的份额”。（ps：笔者还是觉得占据非常重要的份额，有点夸大其词..）

但也并非全都是好消息。虽然 App 的观看时长在增长，但是用户的参与度却没有随之提高。根据 Meta 内部的文件透露，根据上季度中期的数据显示，Meta 旗下的 App 的内容制作和参与度方面都在持续下降，在年轻群体中这一现象尤为严重。

从笔者目前得到的一些信息来看，多数 Reels 的创作者都还在冲击观看量赚取奖金的阶段，吐槽参与度的并不多。倒是 Meta 着重在 Reels 上实施的算法，似乎还有一些不稳定。在 YouTube 上多个讲解 Facebook Reels 的视频下方评论区中，用户对于 Reels 的观看量效果的评价有些两极分化，有的用户表示用了 TikTok 5 年只得到了 2700 个粉丝，视频的观看量也不高，而 Facebook Reels 用了不到一年就得到了 7 万粉丝，并且互动量和观看量都更高；但也有的用户表示，他认为 Reels 的算法有问题，过去 30 天他每天发 2 条视频，然而同样的视频在 YouTube 和 TikTok 的观看量达到上千次，Reels 只有不到 50，另外他发了 163 个 Reels 视频后才得到 100 个粉丝，在 YouTube shorts 他 150 个视频就获得了 1 万粉丝。但因为内容是比较个性化的事情，类型可能适合的用户口味不一，这里也就是给到一个视角。

但让创作者赚到钱，则是可控且必须的，这极大影响创作者热情、以及平台的内容生态。但 Meta 在这方面，貌似有些落后。

根据华尔街日报的消息，在 Instagram 上，Reels 的增长还给广告业务带来了负面的影响。据悉，由于 Reels 在 Instagram 内广告位的售价远低于帖子和 Stories 的售价，这导致当平台展示更多短视频内容的时候，带来的广告收入不增反降。对此，Meta 又调整了 Instagram 的算法，减少了 Reels 内容向用户的推送，然而这样的举措，又让 Reels 在 Instagram 内的观看量下降了 12%。怎样平衡短视频内容的展示与广告受益，将会是 Meta 接下来比较头疼的问题。

2022 年 Meta 的资本支出丨数据来源：Meta 财报