耐克关停跑步APP，面对国牌全面崛起，耐克是否还有胜算？

6月8日，耐克(Nike)宣布，将从7月8日起停止旗下跑步应用Nike Run Club（NRC）在中国大陆地区的运营，并声称这是其对中国市场做出的最新服务调整。

疫情期间刮起的健身热潮带火了Keep等运动APP，今年的刘畊宏直播健身操更是将全民健身潮推向一个新的高度。在去年的新疆棉花事件后，李宁、安踏和鸿星尔克等国牌全面崛起。国内市场越来越卷，加上最近国际地缘政治紧张，耐克在中国的日子愈发难熬。

由于新一波疫情的冲击导致中国多地封锁，中国成为耐克22财年Q1季度表现最差的地域市场，在货币中性的基础上，收入仅增长1%。而过去，中国一直是耐克最大的收入来源之一。去年，耐克、阿迪达斯和H&M等国际品牌因拒绝使用新疆棉花而被中国消费者抵制。这一举动改变了中国的运动服装格局，为本土品牌提供了推动力。

尽管国牌逐渐兴起，但在研发方面仍落后于全球品牌。2021年上半年李宁的研发收入仅占总收入的1.8%；与此同时，耐克每年的研发投入约为7%，去年10月，耐克还将其NSRL创新中心的空间扩大了五倍。

“新疆棉花”加速国牌崛起

新疆棉花的争议使得耐克去年4月份天猫的销售额下降了59%，多名代言明星也纷纷宣布与耐克中止合作关系。然而，这些举措对耐克的影响并没有预期的那么严重。尽管其4月份的销售额遭到冲击并暂停了营销活动和产品发布，但其业务很快就在接下来几个月出现了回暖。

耐克真正应该警惕的不是争议本身，而是国潮的崛起。相对于国际品牌，本土品牌一般不会涉及到政治立场问题。

自事件发生以来，安踏和李宁等本土运动服饰品牌一直在发声力挺新疆棉花。中国消费者很快就将爱国情绪付诸行动，转向购买本土品牌，耐克的市场份额逐渐被国牌蚕食。

安踏的市值在过去一年中增长了157%，达到约640亿美元，市占率超越阿迪达斯，仅次于耐克。2022年，安踏以北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴的身份在国际上大放异彩，实现了从国产替代到国产超越的登顶。

中国市场对耐克有多重要？

在中国已有40年历史的耐克不会轻易被这些挑战所打垮。事实上，在回答有关国内问题时，该企业仍表示“耐克是一个属于中国、为中国服务的品牌”。

为了证明这一点，耐克在过去几年加速了实体零售创新，将中国作为其全球推广的试验点。2018年，耐克在上海推出了首个创新之家（House of Innovation），重新定义了旗舰店的概念。该零售空间集数字化和线下服务为一体，消费者不仅能够体验超本地化的耐克独家产品，还能亲临感受耐克的前沿创新技术。

2020年，耐克又在广州推出全球首家Nike Rise概念店，RISE概念店作为规格最高的耐克店铺，消费者可以在这里看到最前沿的科技创新、深入的数字化体验、可持续发展的设计。

此外，耐克还在这家店推出首个「同城会员体验」，每一周，耐克都会邀请耐克专家、明星教练、运动员，在店内或城中举办各类体育运动与潮流活动，加强了品牌与社区之间的联系。

与此同时，耐克在中国积极发展其数字业务，在电商浪潮中保持领先地位。除了在天猫和微信小程序上运营外，这家全球公司还在2019年推出了中国版的耐克应用程序，提供独家内容、活动和个性化服务。

耐克在中国的未来

虽然无法预测未来的市场格局会如何变化，但有一件事是可以预见的，那就是持续的健身热潮。冬奥会和疫情让越来越多的人们对运动感兴趣，开始重视健康和健身。截止到2021年12月，全国健身会员达到7513万人。

在“十四五”开局之年，国务院还发布了《全民健身计划（2021－2025年）》，提出全面推进全民健身的融合发展、营造全民健身社会氛围等八项核心任务。此外，还将在全国扩建2000个健身场所，将定期锻炼的人数提高到38.5%，到2025年将行业规模扩大到7730亿美元。

归根结底，耐克在中国的最大资产是消费者权益。自1980年进入中国以来，耐克与中国消费者之间建立了强大而深厚的品牌联系。只要不涉及严重的政治问题，耐克在中国的主导地位很难撼动。

小编✎Irene/品牌方舟

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