Item 1 of 1

欧洲｜当欧洲中产开始“消费降级”，中国硬件公司找到新机会

36氪出海

2325

2025-02-12 10:41

2325

36氪出海

「2026跨境电商领航者峰会」9月9日·深圳，跟着谷歌官方吃透 AI 营销与旺季打法>>>

“中国硬件公司时常挂在嘴上的“产品力”，在陌生的欧洲市场，只能支撑起一些小生意。

全世界最富裕的人，花钱也谨慎了。

在实地调研了德国、意大利等数个欧洲国家的零售渠道门店后，知行一号基金投资人廖俊豪发现，面对经济下行等压力，这片追求极致美学和工艺设计的土地上，也刮起了“消费降级”的阵风。极致低价的 Temu 在欧洲多个国家登顶，质量差到只能穿一季的低配版 Zara 成了德国用户新宠。

根据欧洲央行等预测，未来12个月民众名义收入将增长，但上涨幅度低于通胀增速，消费者正变得更加悲观，进而影响消费意愿和购买能力。

出人意料的是，来自中国的智能硬件却增长亮眼。扫地机、割草机等产品销量和销售额持续增长，其他硬件品类如智能电烤炉品牌 ASMOKE 众筹金额超100万美金，智能指环品牌 RingConn 在2023年凭借 DTC 品牌独立站单一渠道营收达数千万元、日前刚完成众筹超500万美金。

欧盟统计局数据显示，2023年，中国向欧盟出口的高科技产品总价值高达1550亿欧元，占欧盟总进口量的32%，电子电信设备占最大比重达39%。据测算，到2027年，欧洲智能家居产品市场规模将达到561.8亿美元，年均复合增长率为12.15%。

当前出海越来越热，欧洲作为核心市场、是公认的品牌建设与成长的沃土。

长时间以来，中国出口的硬科技产品，在全球市场上被普遍认为是高性价比的代名词。初创企业有创新的想法，能实现一定程度的产品力，外形包装兼顾设计感，加上国产供应链优势所带来的成本利润空间，与正处在“消费降级”风口下的欧洲中产用户需求不谋而合。

然而，欧洲也是无数初创公司的“坟场”。

国内用户调侃自己“昨天京东天猫、今天拼多多”，会接受质量、设计的降级，欧洲中产却有些挑剔，虽然超过一半的人会使用更多折扣和优惠券，但同时，他们对品牌、设计和服务的高需求并未减少。

庞大的市场空间当前，对于中国硬件创业者而言，欧洲仍是一个机会之地。只是，他们需要暂时放下惯有的内卷思路，带着敬畏之心深入这片广阔而碎片化的大陆。

跨越十亿规模门槛

很不幸，中国硬件公司时常挂在嘴上的“产品力”，在陌生的欧洲市场，只能支撑起一些小生意。

“假如你在海外没有品牌，产品力足够好也会有人买，或许能做到每年小几千万营收。但要实现从几千万到几个亿、几十亿的跨越，则离不开品牌影响力。产品是一切的根本和起点，品牌是将企业放大的工具。”RingConn 联合创始人兼 CEO 吴昊表示。

「RingConn」智能戒指（图源/企业）

然而，一个残酷的共识是，在欧洲要做品牌，要做好砸钱却看不到水花的心理准备。

欧洲是一个国家林立、语言繁多的大陆板块，这片广袤地区存在着数十种不同的语言，多元文化和复杂经济体系辐射到当地民众的生活消费习惯，带来了不同国家和地区用户对品牌认知度的差异化。比如某个品牌的产品可能在德国大爆、但到了英语区国家却无人问津。

这也就意味着营销流量和红人资源等无法复用， “同等投入的情况下，我不如选择统一市场的美国单次资源 ROI 比例更高，州与州间的语言、文化体系、政策等基本一致，人口也足够多。”廖俊豪对硬氪分析。

也因为市场太分散，少数能吸引不同国家人群的活动，都不会缺少中国公司撒钱。比如每年欧洲杯，海信这样的大公司都会花几千万欧元博得一个广告位。

而预算有限的初创公司，必须在进入欧洲市场前判断，优先进入哪个国家和地区能让前期资源投入性价比最大化。

智能电烤炉品牌 ASMOKE 的经验是，当地市场程度、用户教育程度和商业落地速度，会直接影响到市场和产品节奏。以德国为例。德国民众的收入水平、教育水平等比较高，工程师文化好，不少用户对智能硬件产品的接纳和喜爱程度也比较高，一些厂商在考虑欧洲总部时都会首选德国。

ASMOKE 智能电烤炉（图源/企业）

根据 Kickstarter 海外众筹平台可以看到，自 ASMOKE 智能户外烤炉上线以来，在德国、荷兰、英国及部分北欧国家销量占比最高，为其进驻欧洲市场提供第一优先级的参考。而 ASMOKE 创始人武文琦实地调研也发现，德国和荷兰渠道端对烤炉品类的重视程度较好，在这些区域优先投入销售的落地速度更快。

然而，即便众筹火爆，也不过是艰难战役的开端。

一般来说，跨过10亿营收门槛后，增长的飞轮才会真正旋转起来。为了达成这个目标，做欧洲市场的公司必须建立本土团队，应对分散的渠道和文化。

但矛盾点在于，大部分公司在10亿规模之前，很难有足够的资金和人才密度来支持本地化团队的建设。“至少需要一位小 CMO 或区域负责人、甚至是创始人自己，能够深入当地市场中去。这种人不好招，尤其品牌传播最好是对当地国家文化和生活场景有理解的人做。”廖俊豪说。

可以说，只有在早期烧得起钱的公司才能在欧洲存活。回归到市场端来看，对还处在0到1的发展阶段的硬科技企业来说，出于难度和投入产出比角度，欧洲在其全球市场优先度中约可排第四或第五位。

入场之前，营销先行

一个经常需要出差的欧洲白领想买台轻便吹风机，决策会花多久？

TA 首先在亚马逊平台检索，偶然看到了一家名为物种起源推出的超轻高速吹风机。随后又在流媒体平台看到相关的网红测评视频，接着刷 Facebook 群组、x（推特）、TikTok 等时，经常能收到向其推荐相关品牌的产品。

当 TA 最终走进当地的线下门店，试用后购买时，少则一个月，多则三个月已经过去。

这一负责的决策流程，在营销领域叫“漏斗模型”。大量的潜在用户经过重重筛选，最终只有极少数会真正下单。

而在多国家和地区的欧洲市场，APP 使用习惯不同，喜好差异巨大，产品种草的传播方式会更复杂。同时，由于欧洲电商普及程度和线上零售体系成熟度较低，交易发生在线下，会延长购买周期。可以说，欧洲的用户漏斗中，滤网更多，底部也更狭窄。

要击穿层层障碍，效率最高的利弹就是爆品。

物种起源创始人林源向硬氪总结爆品诞生的两个路径：第一条为众筹，这类产品主打技术创新，比如 3D 打印机、割草机器人等，客单价在500美金以上，主要面向欧洲男性用户群体。通过众筹完成种子轮客户积累和第一笔量产交付。

这些企业的创始人多有互联网背景，懂社媒玩法。打出爆品出圈后，他们会迅速引入融资。靠这笔钱，他们做独立站，并开始投流，最终形成 DTC 品牌。

「物种起源」高速吹风机（图源/企业）

走第二条路的企业带有一定的工厂属性。他们多在亚马逊等电商平台起家，创业早期基于专利布局跑出一两款爆品。因为有供应链优势，这些公司能低成本开发新品，形成产品矩阵，能不断押中爆品。

当然，无论哪种方式，爆品的源头都是丰富的 SKU 和充足的产品储备。比如庭院场景，北欧地区喜欢简约自然、德国强调实用性和功能性、荷兰注重精致和多样性等，则要求能根据当地用户需求和渠道结构，给特定区域主推什么样的产品、不同价位段分别设计什么样的产品等。

爆品逻辑多见于线上，而在欧洲，走长期主义路线的品牌还是要落在线下渠道。

经销商的强话语权

不可否认的是，欧洲各国政策、经济、文化差异以及物流压力等，让经销商在线下渠道端拥有着绝对的话语权。

“某个时间节点内单个产品的火爆，更多是从选品逻辑来实现，数据分析可以在短期内完成清库存、快速迭代和响应等工作，但很难真正进入到渠道中去。”武文琦指出。

目前欧洲渠道筛选品牌的准入标准主要看三个维度。第一个是该品牌或产品在当地影响力，即品牌自身能否为渠道带来销量。“一般来说，渠道不会考虑在本土没有任何品牌认知度、声量的产品。”廖俊豪告诉硬氪。

相比于投潜力股，欧洲渠道的经销商们更青睐已具备营销体系和成长路径的品牌，“在有一定品牌影响力的前提下，buyer 们再借着这个声势跟企业一起做销量增长。这是渠道最看重的一个点。”

第二个是产品是否有竞争力。这一点就初创公司来说，存在差异化、但短期内不会拉开特别大的差距。

第三个是运营体系，包括当地售后服务、物流、其他支撑职能是否完善、整体谈判商贸条款比如给经销商的利润点位、回款周期、促销费用等一些商务考虑，但这对当前大部分硬科技初创企业来说门槛较高。直接带来的影响是，欧洲本土终端门店与初创企业直接合作意愿不高，必须有经销商的加入。

“门店顾虑的点在于，很多初创企业没有资源投入搭建本地化团队，难以与终端形成良好的配合协调。而选择一个认识的经销商合作，产品出问题终端直接找经销商，能解决的经销商解决、不能解决的由经销商去找企业，这样沟通成本是最低的。”廖俊豪说。

以先进伺服电机供应商一晤未来为例。一晤未来集中在个户领域自研电机和电控，与英国、意大利等欧洲多个国家及地区的沙龙合作，以 OEM 及 ODM 模式，为其提供核心零部件及电吹风的整机设计和研发。

由于客户源可扩张空间有限，单个经销商所覆盖区域内的沙龙数量相对稳定，只需完成定期维护即可。一晤未来创始人白睿告诉硬氪，他们如今已经形成了“发廊向经销商提出需求-渠道汇总反馈给企业-企业提供定制化电吹风”的全套交付流程。

「一晤未来」电机产品图（图源/企业）

目前，接受采访的多位业内人士对欧洲渠道普遍认为，除了用户性差异非常明显外，初创公司投入欧洲市场的时候，英国和德国已成为首选的两大国家。

对于 Kickstarter 众筹表现出彩的企业和产品，英国与北美市场在语言、红人资源等方面有共同之处，为前期发展打下基础；另一方面，德国作为欧洲人群最大、消费力最强的国家之一，在德国站稳脚跟有助于未来打开其他国家和地区的渠道。

“一旦在德国能有些市场声量，即使其他国家消费者可能不知道你的品牌，但渠道商会感兴趣。当他过来接触你的时候，你就知道你进入其他市场的 timing 到了，再配合渠道商和品牌策略、未来成长相对会顺利一些。”廖俊豪向硬氪分析。

欧洲中产“消费降级”的风潮，为全球市场带来了新的变数。

在这片看似低迷的消费市场背后，中国智能硬件企业正凭借高性价比、创新设计和丰富的 SKU，乘势而上抓住新的机遇，从众筹到各大电商平台等多元渠道加快迈入欧洲市场；加以欧洲线下发达的零售网络，从高端精品店到大型连锁超市，为不同定位的产品提供了丰富的展示与销售空间。

当然，面对这片广阔而碎片化的场域，对中国硬件创业者来说，挑战也是巨大且具体的。欧洲成熟的渠道体系仍是横亘在中国企业面前的高墙，绝对话语权面前，产品的竞争力与盈利能力，是决定渠道商是否接纳品牌的关键考量标准。

一个常见的产品策略是，通过单品在某国家或地区迅速打通，搭建基础的市场和服务能力，再根据市场洞察推出适合当地市场的主力产品，不断上新的 SKU。

期间，众多中国企业包括大疆、正浩、拓竹在内及各家手机厂商，在过去十年里对欧洲市场的投入，不仅推动业务的快速发展，也培育了一批常驻一线、对当地市场特性有专业认知的人才，凭借市场洞察与实战经验，逐渐从最初的深耕领域流向更广阔的赛道。

在深入了解当地文化、政策和消费习惯的基础上，制定精准的品牌和营销策略，企业也需要与经销商合作，建立更完善的售后服务和物流体系，以确保产品顺利经过欧洲各大渠道，进入用户的日常生活中，继而在或将到来的激烈竞争中保持充分竞争力。

德国中国营销

TikTok、Facebook、谷歌、Twitter广告服务，0门槛抢占全球流量！

极速开户+优化投流+风险保障+效果跟踪，仅需4步，轻松撬动亿万海外流量，让品牌销量翻倍增长！

已成功开通5000+账户

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

近期3起商标侵权案件，涉及 50 个商标，注意排查！

“流量暴涨！亚马逊卖家都在抢的‘绿标认证’”

Airwallex 空中云汇

超十万家全球企业信赖的便捷收付与财务管理专家

Link Freight 海外仓

纯美背景，专注高货值产品，一件代发，海淘转运

杰航国际物流

深耕欧美日跨境专线，提供优质的中大包直发服务

宝昌国际物流

优质的巴\墨\欧\美\加\英，亚马逊FBA头程运输服务

Airwallex 空中云汇

超十万家全球企业信赖的便捷收付与财务管理专家

Link Freight 海外仓

纯美背景，专注高货值产品，一件代发，海淘转运

杰航国际物流

深耕欧美日跨境专线，提供优质的中大包直发服务

宝昌国际物流

优质的巴\墨\欧\美\加\英，亚马逊FBA头程运输服务

最新热门报告作者标签

7月荷兰线上销售额同比增长3.8%，增速放缓

荷兰中央统计局（CBS）最新数据显示，2026年7月，荷兰零售业销售额同比增长2.8%，销售量同比增长1.8%。所有主要零售细分行业的销售额均高于2025年同期，线上销售额则同比增长3.8%。

26年美国直播电商销售额将达200亿美元，TikTok增长100%

2026年美国直播电商销售额将接近200亿美元，同比增长约35%，约为2024年的两倍。TikTok Shop和Whatnot成为这一市场增长最快的两大平台。

Costco关停第三方电商平台Costco Next

Costco突然关闭运营近9年的第三方线上平台Costco Next，而且此前没有向会员发出预告。

亚马逊又出新规！卖家或遭差评重创

最近大家打开亚马逊后台，应该都发现了一些不一样的地方。亚马逊悄然开启全站点的灰度测试，直接下架了卖家后台评论板块内1-3星差评对应的“Contact Buyer（联系买家）”功能按钮。以后卖家想要主动联系一下给出1-3星低分评价的买家，行不通了！这条沿用多年、用来主动对接低分买家、协商售后解决方案的核心通道突然被亚马逊切断，切断的时机又恰逢Prime Day大促前后的关键周期，大量卖家的焦虑情绪持续蔓延。

SHEIN正式上市！市值超1800亿港元，14年炼成全球时尚界第三

文丨韩笑希音国际控股有限公司（以下简称“SHEIN”）昨日正式在港交所挂牌上市，发行价为每股48.56港元，发行市值约2062亿港元，最新市值为1896亿港元，总募资超135亿港元。SHEIN成立于2008年，14年间，从一家主营婚纱的跨境卖家，一步步走向市占率第三的时尚零售商。作为“全球最大的线上时尚目的地”，截止2025年，SHEIN为约160个市场的约2.73亿活跃顾客提供服务。公司拥有超过200万个服装款式，平均每天新增约4700个服装款式。

美国海关供应链新规征求意见，出口单证或将上报

待意见征集工作结束之后，美国海关才会继续推进正式规则的制定流程。

亚马逊免费“选品模拟器”上线！输入成本就能测销量利润，卖家速看

亚马逊推出免费选品模拟器，输入成本与类目即可预估销量、利润和竞争度，降低选品试错门槛。

TRO资讯｜柠檬插画竟维权153家店铺！速查！

跨境卖家紧急排查！Redbubble 人气图案设计师 Liga KOKLACE (艺名smalldrawing）委托Ference & Associates 律所在宾夕法尼亚州西区联邦地区法院发起批量维权, 被告店铺共计153个。本次维权共包含3张版权图：柠檬花园、蘑菇森林、暗野蘑菇。

亚马逊扩大泛欧FBA上架要求，荷兰、比利时站迎来新变化

亚马逊宣布，从9月3日起，继续使用泛欧FBA的卖家，必须将所有相关商品，包括新商品和现有商品，提供在亚马逊荷兰站销售。大约6个月后，比利时站也将引入类似要求。

亚马逊被美国FTC及22州联合起诉，涉嫌操纵广告价格

美国联邦贸易委员会（FTC）联合22个州，对亚马逊提起诉讼，指控其通过暗中操纵线上广告竞价机制、提高广告价格，向广告客户收取了超过200亿美元的额外费用。

亚马逊又出新规！卖家或遭差评重创

高危！亚马逊新红线，已有卖家接连踩坑！

卖家需自查！

法国开征“超快时尚税”，每件衣服收费最高19.05欧元

法国政府宣布，自9月1日起将对符合“超快时尚”定义的服装收取额外费用，2026年部分商品每件最高收费12欧元，这项费用到2030年最高可能达到每件19.50欧元。

亚马逊广告指南：美国服饰季节性产品广告运营

亚马逊美国站服饰品类中，大量产品呈现明显的季节周期性特征——需求随季节或特定节日波动，销售高峰和低谷可预测，旺季窗口期短，销售额高度集中在2至4个月内。然而，同样是季节周期性产品，Dress（连衣裙）与Pants（裤子）的生命周期曲线和广告打法存在本质差异。理解这种差异，是制定有效广告策略的前提。一、两类季节周期性产品的根本区别根据消费者购买行为和需求差异，服饰品类下的季节周期性产品分为两种类型。季节性产品受季节需求和流行趋势双重驱动。产品既有明确的穿着季节窗口，又受当季流行款式、颜色等趋势变化影响，生命周期内通常仅有前两次销售高峰表现较强，之后因趋势更迭快速衰退。

四年亏损近200亿，巨头主动退市！

商业世界，从来没有永恒的王者。市场洗牌周期下，昔日巨头可能轰然离场，曾濒临破产的企业亦有可能凭借战略转身重获新生。于近期宣布退市的“彩电大王”康佳，属于前者；在破产重整完成后交出营收与净利润双双翻倍增长成绩单的行云科技（原“有棵树”），则属于后者。AMZ123获悉，8月28日，*ST康佳发布公告称，拟以股东会决议方式主动撤回A股和B股股票在深圳证券交易所（以下简称“深交所”）的上市交易，并在终止上市后申请转入全国中小企业股份转让系统代为管理的退市板块转让。

一条单价上百的挂毯，在TikTok美区卖到断货

国内没人买的装饰单品，在TikTok美区月销近百万

《婴儿食品跨境市场调研》PDF下载

根据2020至2030年全球婴儿食品市场数据，该市场呈现持续增长态势，整体规模从2020年的约596亿美元上升至2030年的预计1076亿美元，其年复合增长率达6.17%。其中，婴儿奶粉和婴儿配方奶粉始终是市场绝对主力，2025年规模为564.5亿美元，占整体市场约70.8%，预计到2030年将增长至757.9亿美元。

《医药品类跨境市场调研》PDF下载

2024年，亚马逊以28%的市场份额领跑0TC药品电子商务领域。statista市场调査显示，跨境OTC药品的线上化已成为不可逆转的趋势，其市场规模自2017年起持续增长，并预计在2027至2029年间超越线下渠道。相比之下，传统线下巨头如cVs、Walgreens和Boots份额低迷，反映出用户更倾向电商平台的一站式采购，而非单一药店品牌。

《中国企业出海埃及季度研究报告》PDF下载

如今的出海道路越发不易，发达国家开始在少数高科技行业上做限制，而发展中国家则开始学习中国搞生产。双向的产业压力，再加上中国自身人口、自身市场红利的减弱，给国内企业的出海发展带来了重重阻力。在此背景下，构建“新出海”战略，选对出海目标、调整出海策略、将自身的影响力拓展到全球，是大多数出海企业急需解决的问题。

《跨境电商服务商 AI 发展报告》PDF下载

全球电商从规模扩张转向价值深耕，传统流量红利释放趋缓，A1通过智能决策与全域效率提升扛起行业增长重任，多智能体协同支撑卖家一体化自主决策，自然对话交互改写商品流量分发规则，配套政策出台为 AI+ 电商发展保驾护航。本章将从增长动能、多智能体协同、交互变革、政策支撑四大维度，解析 A 重塑行业发展的底层逻辑。

《2026年度泰国站点趋势洞察报告》PDF下载

研究对象:分析TikTok Shop泰国、主流市场短视频及直播电商数据，选取TikTok相关的内容进行分析报告。

《2026年玩具品类商机指南》PDF下载

玩具品类市场基本概况玩具品类细分类目介绍玩具品类认证及平台规则

《2024中国出海企业品牌战略报告》PDF下载

消费降级，品牌升级。据国际货币基金组织(IMF)，2023年全球通胀率为6.8%，今年预计为5.9%，略有下降但仍处较高位。已统计的世界112个经济体中，消费价格指数(CPI)持续升高，同比增速提升的高于32%。

《2026上半年TikTok Shop调研报告-TT123》PDF下载

2026年，全球跨境电商市场在存量博弈与增量挖掘的变局中持续演进，而TikTokShop无疑是其中最具增长活力的平台之一。今年以来，TikTokShop以内容场撬动交易场的商业逻辑愈发成熟，并成功证明了社交电商正成为全球电商领域的“核心战场”

亿邦动力网

消除一切电商知识鸿沟，每日发布独家重磅新闻。

跨境学院

跨境电商大小事，尽在跨境学院。