海外消费者洞察 | 你的用户长啥样？

将产品卖到既定的市场中，你需要了解你的用户长啥样？如何进行了解，这就需要进行消费者洞察。

消费者洞察是对消费者的深层次理解，不仅仅是去了解他们买了什么，做了什么，还需要知道他们为什么做出各种决策。比如我知道一名咖啡消费者每周买5次咖啡，其中三次星巴克两次瑞幸。只知道这些不足以让我们去判断怎样才能吸引这名消费者。我们需要知道他有什么特征，喝咖啡有什么偏好，为什么要买星巴克，为什么买瑞幸等等，才能更好地去回答怎样吸引这位咖啡消费者的问题。

也就是说，除了向消费者售卖东西，我们还要知道他们是谁，消费动机是什么，消费一个品类时有哪些偏好和诉求。了解了这些，才能帮助品牌制定和调整产品策略和营销策略。说得直白一点就是要回答这几个问题：谁是我的核心用户和潜在用户，他们有什么样的诉求，我们怎么才能把他们需要的东西卖给他们。

消费者洞察和品牌建设是深度绑定的关系。想建设可持续发展的品牌，提升品牌价值，必须要不惜余力地了解市场和消费者。中国的电商品牌想完成从卖货到经营品牌的华丽转身，必须深度理解海外消费者诉求和变化趋势，并形成品牌策略基础框架：核心价值、策略性资产（如功能利益点、情感利益点）、执行性资产（如logo、经典宣传语等）、品牌形象及个性。这些策略的制定都要依靠市场和消费者洞察。

考虑到从事跨境电商的企业规模，很难一步做到像丰田、三星那样的高举高打，投入大量的人力财力，并充分利用当地的各项资源，但所幸我们所处的时代提供了各种可能性。随着网络零售在全世界的普及，以及圈层化、细分化的消费诉求，我们可以做到以小博大。而要想以小博大，去深度了解品类和品牌的消费者是重要的第一步。如果我们产品已经在海外平台风生水起，销量稳定，那么首先是不是需要知道“我的产品到底卖给谁了？”

我们与海外数据合作伙伴合作，已经走出了这一步，可以看到多达70个具有不同特征和偏好的线上消费群体。依托这个数据，对我们产品的用户首先来做一个画像，可以帮助我们了解到：我的产品目前卖给了哪些人群？这些人群具备什么样的特征？这些特征在营销策略方面给到我们什么启示？

我们用WeBranding全新的adtarg平台可以看到所有70个人群的详细面貌。比如其中一个叫“established elite”，成功精英，名字乍一听貌似很俗气的样子，而且好像就是指有钱人嘛。但是我们深入看一下，会有一些有意思的发现：

比如他们成长经历中的大事件：价格猜猜猜（The Price is Right）这个节目，是一个在美国延续了很多年的经典节目，有点像电商带货的前身；比如除了收入高之外，他们的购物偏好和兴趣爱好，特别喜欢买衣服和户外设备；比如他们年龄偏大，空巢居多等等，是不是一个全息的生动的图景就扑面而来了呢？

知道了用户长啥样，那可以看一下这些信息如何在具体案例中应用。

案例一

有了这些来自消费者洞察方面的指导，我们帮助客户顺利完成从Amazon转向独立站双渠道运营，调整了品牌策略，实现产品线延伸，为广告投放推广提供了有效指导。

了解我们的用户长啥样，是看清用户的真实面目的第一步。我们现在只了解到“谁买了我的产品？我的现有用户有哪些特征？”在这个基础之上，我们还可以看到我的核心人群还有哪些跟我们产品和宣传相关的特点。从企业战略构建的角度去思考，我们还需要了解到这个大品类的市场状况是怎样的？消费者有哪些主要诉求和痛点？还有哪些潜在的人群可以成为未来的用户？这些重要的问题，我们可以在今后的交流和服务中逐一讲解、分析。