xO Lab：出海跨境电商深度调查报告之掘金澳大利亚

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华人出海澳大利亚掘金往事及澳大利亚大事记

/ 华人出海往事 /

1855年30多艘载满粤闽籍为主的华人船只抵达墨尔本，6000多人一下船便步行前往金矿，开启了华人第一波淘金热。到1958年，华人的人数一度超过4万，几近维多利亚人口的1/10，后来因为当地政策影响，华人数量曾大幅减少。他们筚路蓝缕，为澳大利亚早期的繁荣发展作出了贡献。

通往巴拉腊特（Ballarat）的公路上，澳洲友人Maurice 跟我描述华人出海淘金往事
图：Photo by Ricky Chen @2007

自1851年巴拉腊特发现黄金掀起第一轮淘金热之后，开启了一场经济和社会变革，1850年澳大利亚只有40.5万人口，到1858年便已超过100万人，借助黄金的影响力，只用了10年就完成了其他殖民地超过30年才能广泛实现的进展。澳大利亚也成为一个文化多元的国家，其主要人口来自英国和爱尔兰（70%），欧洲其他国家（18%），亚裔（6%）以及土著居民（2.3%）。

目前，澳大利亚也是发达经济大国里海外出生人口比例最高的国家，2020年接近30%, 除了英国仍然是第一海外出生人口来源国外，来自印度的海外出生人口已经超过了中国。

图：2020年澳大利亚海外出生人口比例, 来源：澳大利亚统计局

/ 澳大利亚简明大事记 /

公元前5万年　第一批土著居民已经到来
1697年　荷兰人发现斯旺河
1770年　库克船长发现澳大利亚东部和大堡礁
1788年　英国舰队抵达悉尼, 1月26日在悉尼湾升起英国国旗，后来定为澳大利亚国庆日“澳大利亚日”。同年，诺福克岛被占领。
1803年　英国人定居于塔斯马尼亚
1817年　澳大利亚这个名字取代新荷兰，开始流行起来
1850年　英国赋予几个主要的澳大利亚殖民地广泛自治权，其中包括设置关税壁垒
1851年　淘金潮在新南威尔士和维多利亚出现。维多利亚（菲利普港地区）脱离新南威尔士独立
1853年　最后一艘流放船抵达塔斯马尼亚
1859年　昆士兰成为独立殖民地
1868年　最后一名流放犯来到西澳大利亚
1870年　最后一支英国驻防部队离开澳大利亚东部，英国舰队继续保留
1872年　途经达尔文的电报线将伦敦和阿德莱德连接起来
1927年　堪培拉取代墨尔本成为联邦首都
1930年　澳大利亚和英格兰之间的电话服务开通
1942年　二战中达尔文遭到轰炸，珊瑚海战役，澳大利亚本土唯一一次受到战火袭击
1946年　卡尔韦尔启动了大规模的欧洲人口引进计划
1966年   日本超过英国，成为澳大利亚的主要出口市场
1972年　澳大利亚与中华人民共和国建立外交关系
1983年　澳大利亚和新西兰开始打造共同市场。
1998年　北领地拒绝了成为联邦第7个州的计划
1999年　选民拒绝了让澳大利亚成为共和国的方案
2007年　中国超过日本成为澳大利亚出口额最大的国家
2008年　金融危机席卷全球，但依托于向中国和东亚的出口业务，澳大利亚的矿业繁荣得以继续。西澳大利亚在整个国家的出口贸易中占支配地位。珀斯人口在2011年前的十年中增长了25%
2011年　澳大利亚大学与北美和欧洲高校之间对外国学生的竞争日益激烈，教育成为出口收入的一个重要来源
2013年　1945年仅有700万的澳大利亚人口增加到了2300万，是1945年的三倍多。长期的矿业繁荣开始走向衰落，但铁矿石、煤和其他矿物仍在出口收入中占支配地位。
——来源：《帆与锚：澳大利亚简史》[澳]杰弗里.布莱内， 有删减和编辑

图：悉尼歌剧院夜景 Photo by Ricky Chen @2007

道生之，德畜之，物形之，势成之。
——老子《道德经》第五十一章 

了解一个国家的发展史，人口结构及文化背景，是深入洞察消费者的一个过程。

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澳大利亚及其电商概况

澳大利亚坐落在南半球，国土面积770万平方千米，全球第六大。人口2570万, 86%人口居住在城市，主要集中在沿海，尤其是东部和东南部。以每公顷土地上居住的人口计，澳大利亚要比除西撒哈拉、纳米比亚和毛里塔尼亚以外的所有非洲国家和地区都荒凉。在整个美洲和亚洲，只有法属圭亚那、格陵兰和蒙古在人口密度上低于澳大利亚。独特的地理环境，塑造了澳大利亚独特的历史。

澳大利亚GDP1.6万亿美元，全球第13大经济体，人均GDP6.35万美金，列全球第10,G20第3位, 成年人均财富世界第2位。

2007年中国超过日本，成为澳大利亚出口额最大的国家。目前依然是其最大的贸易伙伴。其中进口占25%，出口占39%。

图：全球各国人均GDP-购买力平价(2021) 来源：IMF

据Statista数据，互联网渗透率达到91%，移动互联网用户比例45.2%，电商用户渗透率74.7%。预计2022-2025电商交易额年复合增长率在14.11%。

图：澳大利亚经济及电商发展现状，来源：澳大利亚统计局，IMF, Statista

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主要平台及竞争态势

在很长一段时间，澳大利亚电商市场eBay一家独大，eBay及其旗下分类网站Gumtree合计占比曾经达到70%以上，随着2017年底亚马逊澳洲站正式开放入驻其市场份额有所下降，但仍居首位，为eBay市场渗透率最高的国家。

图：ebay和亚马逊澳洲站流量对比 来源 Similar Web

亚马逊澳大利亚站目前市场份额列第二位。其2022年的运营规模已扩大了一倍多，今年早些时候还推出了首个机器人配送中心。目前该公司拥有六个履行中心，可以存储消费电子产品、书籍、玩具、化妆品和食品储藏室物品等商品。随着亚马逊履约能力的增强，当90%的订单可以实现2日达的时候，将对eBay的领先份额造成极大的冲击。

来源：乘驿轻咨询内部资料

本土平台不愠不火，本土线上零售主要活跃在日用百货、时尚、家居、工具、汽配等品类，电器类如Haveynorman, JB-HIFI, Kogan将受亚马逊的正面冲击。

从以下购物APP数据也可以看出，SheIn在澳大利亚越来越受欢迎。澳大利亚的文化受英、美影响非常大，在时尚圈完全紧跟英、美潮流，同时某方面来说，其保守程度又远超英、美国家。一度除了本土品牌和欧美品牌，跨境时尚服饰很难进入这个市场。随着SheIn在欧美的风行，澳大利亚消费者从跨境平台购买时尚产品的比例也在上升。

跨境独立站可以关注传统优势品类和潜力品类，垂直定制品类。

图：澳大利亚热门购物app, IOS渠道 来源：Sensor Tower, 202207

图：澳大利亚热门购物app, GooglePlay渠道 来源：Sensor Tower, 202207

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从产业结构角度看跨境出海品类选择

我们知道澳大利亚有几个称呼：“骑在羊背上的国家”、“坐在矿车上的国家”和“手持麦穗的国家”，可以看出澳大利亚是一个矿产资源，农牧业资源发达的国家。

图：墨尔本通往巴拉腊特的公路两旁风景，Photo by Ricky Chen@2007

下面我们来看看几个图表，了解其出口，进口商品构成以及产业收入构成。

图：澳大利亚出口产品类别（2019）， 来源：中国商务部官网

图：澳大利亚进口产品类别及国家构成（2019），来源：中国商务部官网

对于跨境出海品类选择，我们可以从这几个方面考察这个国家：
1.地理气候环境：位于南半球的一个岛国，与欧美主要市场为反季节，幅员辽阔
2.产业环境：本国制造业占比比例小，日常消费极大依赖进口，矿、农、牧及服务业为支柱产业
3.生活方式及节假日：兼有欧美消费习惯和本土特色，文化基因和地理环境塑造了独特的生活方式

是什么让澳大利亚的历史如此独特？在过去的两个世纪里，距离和气候这两个因素或两种影响，强有力地塑造了这个国度，甚至塑造了更早时候的土著居民历史和短暂的欧洲殖民历史。这两种因素有时候像高高扬起的船帆，有时候则像牢牢定住的船锚，它们既推动了变革，也会为改变制造阻力。

——《帆与锚》 [澳]杰弗里.布莱内

我们先来看一个本土研究报告：

图：各品类比例及增长率(2021)，来源: 2022 Inside Australian Online Shopping by Aupost

/ 澳大利亚值得重点关注品类/

传统优势品类：
日用百货；
时尚鞋服，珠宝配饰；
家居园艺；
游戏、消费电子产品及配件；
健康美妆

潜力增长品类：
园艺家居五金工具，DIY类，小家电，厨房用品，宠物用品；
运动健身，户外装备，旅行用品；
露营产品，渔具高尔夫，水上运动；
自行车、电动滑板车及零部件；
汽车摩托车零部件。

图：澳大利亚热门居家和花园类排名 来源：Similar Web 2022

澳大利亚居家和花园、工具类市场多大？举个例子，深圳2021年底人口1768万，澳大利亚人口2570万。宜家在深圳有1家线下门店，在澳大利亚有11家线下门店。Bunnings 主营家居园艺和工具类，线上月访问量在2390万人次，在澳大利亚有375 个实体交易地点，包括 278 个仓库、70 个小型商店和 30 个交易中心、3 个框架和桁架中心，以及 5 个阿德莱德工具/工具包仓库商店。截至 2021 年 6 月 30 日，大约 50,000 名员工，2021 财年的收入总计 169 亿美元。

运动户外方面，每个周五下午3点后基本就是PARTY TIME了，露营，烧烤，啤酒...... 澳大利亚人对社交的热爱已经深入骨髓了。这两年国内露营风起，到了澳大利亚你才发现这早已经是一种文化了，周五Cavavan（宿营拖车） 车队出城，周天进城，成为一道独特的人文风景。

图：Cavavan（宿营拖车） 来源：网络

图：墨尔本DEE WHY 海滩冬天冲浪归来的小帅哥 Photo by Ricky Chen @2007

下阶段出海，多走出去感受一下国外本土消费者的生活文化，也许会有更多意想不到的收获。

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物流基础设施发展状况

澳大利亚幅员辽阔，人口集中在大城市，物流成本非常高。
小件包裹物流，澳邮不可或缺，作为邮政基础，服务全覆盖网点多自提柜遍布主要生活区。

图：澳洲邮政的提货车辆开进澳大利亚本土仓库装货 Photo by Ricky Chen @2018

其他区域新公司如fastway(被Aramex收购)，主要在悉尼及墨尔本等大城市提供服务，在人口密集区的服务性价比比较高，分流了部分的市场份额。处理中心能力及代理网络的服务一致性，如果能进一步提高还是很有竞争力。

图：Fastway（现在的Aramex AU）的网点 Photo by Ricky Chen @2018

Courier Please （新加坡邮政收购）是另外一家区域性包裹公司，服务各有千秋。

老牌的Toll主要重心是在to B配送。

此外还有国际巨头DHL和TNT(并入Fedex)的身影。

此外最近也有一些本土自派公司逐渐布局区域配送网络，对于垂直独立站卖家后面会有更多个性化的方案。

由于澳大利亚幅员辽阔，人口不多，仓储布局方面比较尴尬，中国直邮有难以取代的优势。

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澳大利亚市场对中国卖家的机会探讨

时空角度：我们从澳大利亚最大贸易伙伴的变迁史，从英国，日本到中国。可以看出中澳两国地理位置相近，空间即时间，在RCEP框架下的亚太贸易新格局，包括中国产业积极投资东南亚相关产业链。不管是从中国直接出海澳洲还是G2G（全球到全球）产业出海角度，澳大利亚市场对于中国卖家来说，都有天然优势。

图：澳大利亚产业收入构成 （2018-2021），来源：澳大利亚统计局

产业角度：跨过跨境电商看跨境电商。我们看到整个澳洲纯货物电商占全民零售总额的比例，仅仅在10%左右。澳洲居民消费力强，中澳两国产业互补，日常消费品高度依赖进口。

通过结合供应链物流服务给本土零售供货，实现货物出海到货物+服务出海，将可能打开更大的市场空间。

Maurice自豪的指着一辆有点像甲壳虫款式的车告诉我：澳大利亚本土产的第1款车FJ Holden（本土澳洲工厂已于2017年关停，查了一下资料，应该是第二款澳大利亚本土车）Photo by Ricky Chen @2007

爱因斯坦：我们不能用制造问题时的同一水平思维来解决问题。

如果单独从跨境电商线上消费总额来看，澳大利亚确实不大，体量跟欧美大国来比不占优势。但是，如果从区域地理环境、产业结构的角度，从供应链角度，澳大利亚市场又大有可为。不是某个市场有没有机会的问题，而是我们看事情的维度，还有是否能找到同频的生态伙伴一起实现的问题。

跨境电商的问题，当升维到全球贸易和零售的角度，很多问题就有了答案。

• 外贸工厂最近受欧美客户取消订单影响，希望开拓澳洲市场；

• 传统外贸商苦于国外采购商进不来中国，采购订单获取慢，不妨给客户一个解决方案，变FOB/EXW为CIF/DDP/DAP, 把货交(铺)到客户门口；

• 出海跨境电商贸易商希望优化澳洲全渠道物流配送成本，或者给本土平台供货；

  
  

本文来源: xO Lab-跨境电商物流协同创新实验室，作者 Ricky Chen, 乘驿物流创始人，乘驿轻咨询首席咨询顾问，跨境电商独立观察员，转载请注明出处。