魅族|多国本土化社交媒体运营如何集权，提高效率？

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2020-11-09 14:12

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2017年，智能手机制造商魅族未与Somos合作之前主要是依靠海外当地数字营销机构来管理他们的社交媒体。这样导致管理非常分散，数十个魅族海外社交媒体主页均由不同国家的独立团队运营，与中国总部的沟通很少，不同的国家的社交媒体输出的魅族品牌信息也不一致。

魅族想要改善这一情况，希望在社交媒体中能更好地控制品牌信息和方向。进行集中式的主页管理将更好地确保其社交媒体更新的准确性、及时性和效率。

我们决定发展魅族全球Facebook Global主页，最终将其他主页合并过来。帮助魅族全球主页快速成长，培养魅族的全球粉丝。由于前几个月的合作效果很好，2017年年底，魅族将Facebook Global主页的运营管理交给了我们。我们制定了为期一年的计划，在2019年3月底前获得200万以上Facebook新粉丝。

实际上，我们的目标设定的很高。每个季度要求20万次以上的互动，并且主页增长的同时，参与率要至少保持在5％。但是从一开始我们就达到了参与率的目标，粉丝的增长数量也远远超过了我们设定的KPI。

解决方案：

▌优化广告预算

在我们接管之前，魅族每月支付的营销费用有一半是用于广告，所以我们对这一块进行了调整。将广告成本降低了125倍，粉丝购买成本由$2.5/个降为$0.02/个。通过对广告的调整，使广告的转化率由原本的1%提升到了10%。

值得一提的是，在Facebook粉丝广告这一部分，Somos仅用了12个月的管理时间就超过了魅族原本27个月的管理效果，而且成本远低于之前。

▌优化自然发帖

自从Somos接管了魅族的FB账号以来，用户参与度有了明显提升。表面上的提升原因是因为发帖的素材，实际上发帖的时间、内容组合甚至文案优化都是提升FB参与率的重要因素。

我们使用魅族发送给我们的素材规划内容计划和发布时间。如果发现素材缺失或者素材不足，就会使用粉丝生成的内容，自己创作素材或重复使用效果最佳的素材。并且确保链接均匀分布，链接内容有利于提升和优化主⻚表现。因为糟糕的外部链接会对魅族页面的覆盖率和参与率都产生极大地负面影响。

▌本地化的社群管理

社交媒体主⻚管理中最被低估的任务之⼀，就是意识到粉丝在你的主⻚留下评论的重要性并及时的进行回复。

在Facebook和Twitter上，我们累积了超过2,150,000名随时可能会和我们沟通的粉丝。在1年的时间内，我们通过Facebook Messenger回复了3,400位以上粉丝，在推特上收到超过12,629条消息，收到并回复了的评论超过10,012条。

▌开展营销活动

我们为魅族策划执行了多个营销活动——包括产品发布、直播、促销、比赛、体育主题活动。

圣诞节，我们做了一个短期活动，为魅族团队建造的H5⻚⾯带来更多的流量和参与。

2018年FIFA世界杯，我们用两天时间给魅族准备了⼀个定制的着陆⻚，旨在为世界杯活动获取电⼦邮件注册。

魅族16th北京发布会，我们准备了一系列的预热帖⼦，并直播发布会全程。我们进⾏的直播帖平均触达⼈数提⾼了7倍，参与度增加了3倍。为16th创作的预热帖⼦⽐魅族15th时期的效果好10倍。

Dream Campaign是⼀个很重⼤的活动，虽然经历了一些曲折，一度被搁置，但是最后还是成功执行，也为魅族带来了不错的曝光。

小插曲：

在2018年的时候，魅族决定减少广告的支出。但是幸运的是我们打造的Facebook主页已经拥有了足够的吸引力，培养的高参与度的粉丝社群也发挥了很大的作用，推动我们继续发展，在预算被削减的情况下，还是达到并超过了预期的营销目标。

▌营销成果：

2018年底，魅族的Facebook主页粉丝已超过200万、曝光2700万次、视频观看500万次。

我们在不到9个月的时间内就实现了一年的目标。

发布了396条推特帖子和412条Facebook帖子，参与率达到了5%的惊人成绩。

粉丝的购买成本由最初的$2.50/个降至了$0.02/个。

2019年，新增17万Facebook粉丝。

触达人数超过450万，并保持了平均每天30条的评论。

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