成为跨境电商操盘手（二）

SEO，SEM，CPA，CPS，CPM，CPT，CPC，CTR，ROI这些英语缩写大家应该都比较熟悉。

由此可以牵出一些常用公式，速算公式及个性化公式等，方便我们快速掌握网站的发展情况，进而对比和优化。

这里我们进行总结，分析及运用。

基础词条：

（有经验的小伙伴可直接跳转到第二部分）

SEO（Search Engine Optimization）：搜索引擎优化

利用搜索引擎的爬虫规则达到提高网站在搜索引擎内的自然排名的目的：相较于其他形式的广告，这一类排名上去之后，效果是长期的，具有延续性。

SEO包含站外SEO和站内SEO两方面，为了从搜索引擎中获得更多的免费自然流量，一般来说SEO需要从网站结构，内容建设方案，用户互动传播，页面等角度进行合理规划，从而使搜索引擎中显示的网站相关信息对用户更具吸引力。

SEM（Search Engine Marketing）：搜索引擎营销

简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台进行的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和关键词使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网页，进一步了解所需要的信息。

CPA（Cost Per Action）

CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，A代表一种实际行动。比如注册，加购，关注 ,APP下载都算一种Action。电子邮件营销（EDM）现在有很多都是CPA的方式在进行。

CPS（Cost Per Sales）：按照实际的销售金额比例付费

CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告，这种广告更多的适合购物类，导购类，网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。

注：在欧洲及澳洲地区，也用CPA来表示CPS。如果在流量采买时遇到这类情况，建议一定要问清楚。

CPM（Cost Per Mille）：每千人成本 / 千次展现

CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。

CPC（Cost Per Click）：每点击成本

CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式，比较典型的有谷歌广告联盟的AdSense for Content和百度联盟的百度竞价广告。

指标与基础公式

转换率(Conversions Rates)计算公式：

转换率＝进行了相应的动作的访问量÷ 总访问量

指标意义：衡量网站内容对访问者的吸引程度以及网站的宣传效果指标用法：当你通过不同的渠道测试新闻订阅、下载链接或注册会员，你可以使用不同的链接的名称、订阅的方式、广告的放置、付费搜索链接、付费广告(PPC)等等，看看那种方式是能够保持转换率在上升？如何增强来访者和网站内容的相关性？如果这个值上升，说明相关性增强了，反之，则是减弱。

回访者比率 Repeat Visitor Share计算公式：

回访者比率＝回访者数 ÷ 独立访问者数

指标意义：衡量网站内容对访问者的吸引程度和网站的实用性，你的网站是否有令人感兴趣的内容使访问者再次回到你的网站。指标用法：基于访问时长的设定和产生报告的时间段，这个指标可能会有很大的不同。绝大多数的网站都希望访问者回访，因此都希望这个值在不断提高，如果这个值在下降，说明网站的内容或产品的质量没有加强。需要注意的是，一旦你选定了一个时长和时间段，就要使用相同的参数来产生你的报告，否则就失去比较的意义。

积极访问者比率 Heavy User Share计算公式：

积极用户比率＝访问超过10页的用户 ÷ 总的访问数

指标意义：衡量有多少访问者是对网站的内容高度的兴趣指标用法：如果你的网站针对正确的目标受众并且网站使用方便，你可以看到这个指标应该是不断的上升。如果你的网站是内容型的，你可以针对不同类别的内容来区分不同的积极访问者，当然你也可以定义20页以上的才算是积极的访问者。

忠实访问者比率 Committed Visitor Share计算公式：

访问时间在20分钟以上的用户数 ÷ 总用户数

指标意义：和上一个指标的意义相同，只是使用停留的时间取代浏览页数，取决于网站的目标，你可以使用两个中的一个或结合使用。指标用法：访问者时长这个指标有很大的争议，这个指标应结合其它的指标一起使用，例如转换率，但总体来说，较长的访问时长意味着用户喜欢呆在你的网站，高的忠实访问率当然是较好的。同样的，访问时长也可以根据不同的需要自行设定。

忠实访问者指数 Committed Visitor Index计算公式：

忠实访问者指数＝大于20分钟的访问页数 ÷ 大于20分钟的访问者数

指标意义：指的是每个长时间访问者的平均访问页数，这是一个重要的指标，它结合了页数和时间。指标用法：如果这个指数较低，那意味着有较长的访问时间但是较低的访问页面(也许访问者正好离开吃饭去了)。通常都希望看到这个指数有较高的值，如果你修改了网站，增加了网站的功能和资料，吸引更多的忠实访问者留在网站并浏览内容，这个指数就会上升。

忠实访问者量 Committed Visitor Volume计算公式：

忠实访问者量＝大于20分钟的访问页数 ÷ 总的访问页数

指标意义：长时间的访问者所访问的页面占所有访问页面数的量指标用法：对于一个靠广告驱动的网站，这个指标尤其值得注意，因为它代表了总体的页面访问质量。如果你有10000的访问页数却仅有1%的忠实访问者率，这意味着你可能吸引了错误的访问者，这些访问者没有啥价值，他们仅仅看一眼你的网页就离开了。这是你应该考虑是否广告的词语产生了误解。

访问者参与指数 Visitor Engagement Index计算公式：

访问者参与指数＝总访问数 ÷独立访问者数

指标意义：这个指标是每个访问者的平均会话(session)，代表着部分访问者的多次访问的趋势。指标用法：与回访者比率不同，这个指标代表着回访者的强烈度，如果有一个非常正确的目标受众不断的回访网站，这个指数将大大高于1；如果没有回访者，指数将趋近于1，意味着每一个访问者都有一个新的会话。这个指数的高低取决于网站的目标，大部分的内容型和商业性的网站都希望每个访问者在每周/每月有多个会话(session)；客户服务尤其是投诉之类的页面或网站则希望这个指数尽可能地接近于１。

回弹率(所有页面) Bounce Rate计算公式：

回弹率(所有页面)＝单页面访问数 ÷ 总访问数

指标意义：代表着访问者看到的仅有的一页的比率指标意义：这个指标对于最高的进入页面有很重要的意义，因为流量就是从这些页面产生的，当你对网站的导航或布局设计进行调整时尤其要注意到这个参数。总而你是希望这个比率不断地下降。

跳出率（首页） Bounce Rate计算公式：

回弹率(首页)＝仅仅访问首页的访问数 ÷ 所有从首页开始的访问数

指标意义：这个指标代表所有从首页开始的访问者中仅仅看了首页的访问者比率指标意义：这个指标是所有内容型指标中最重要的一个，通常我们认为首页是最高的进入页面(当然，如果你的网站有其他更高的进入页面，那么也应该把它加入到追踪的目标中)。对任意一个网站，我们可以想象，如果访问者对首页或最常见的进入页面都是一掠而过，说明网站在某一方面有问题。如果针对的目标市场是正确的，说明是访问者不能找到他想要的东西，或者是网页的设计上有问题(包括页面布局、网速、链接的文字等等)；如果网站设计是可行易用的，网站的内容可以很容易地找到，那么问题可能出在访问者的质量上，即市场问题。

浏览用户比率 Scanning Visitor Share计算公式：

浏览用户比率＝少于1分钟的访问者数 ÷ 总访问数

指标意义：这个指标一定程度上衡量网页的吸引程度。指标用法：大部分的网站都希望访问者停留超过一分钟，如果这个指标的值太高，那么就应该考虑一下网页的内容是否过于简单，网站的导航菜单是否需要改进。

浏览用户指数 Scanning Visitor Index计算公式：

浏览用户指数＝少于1分钟的访问页面数 ÷ 少于1分钟的访问者数

指标意义：一分钟内的访问者平均访问页数指标用法：这个指数也接近于１，说明访问者对网站越没兴趣，他们仅仅是瞄一眼就离开了。这也许是导航的问题，如果你对导航系统进行了显著的改进，应该可以看到这个指数在上升；如果指数还是下降，应该是网站的目标市场及使用功能有问题，应该着手解决。

浏览用户量 Scanning Visitor Volume计算公式：

浏览用户量＝少于1分钟的浏览页数 ÷ 所有浏览页数

指标意义：在1分钟内完成的访问页面数的比率指标用法：根据网站的目标的不同，这个指标的高低有不同的要求，大部分的网站希望这个指标降低。如果是搞广告驱动的网站，这个指标太高对于长期的目标是不利的，因为这意味着尽管你通过广告吸引了许多的访问者，产生很高的访问页数，但是访问者的质量却是不高的，所能带来的收益也就会受到影响。

速算公式：

假如我们所有渠道的流量都用Click来表示，折算Click单价,总计流量数为N

毛利GrossMargin=(Sales-Click*N-货本）

代入因子：毛利=N* COR*AOV-Click*N-货本=N*( COR*AOV-Click)-货本

在网站不够成熟的情况下，使用较少的变量来衡量是好的做法。这个公式在数学上给我们解释了，毛利的影响关键因素。

其中货本是常数，N代表放量。COR*AOV与Click单价的比较最为关键。

跨境电商中，1-3%的转化率最为常见。

COR如果=2%，客单50美金，那么CPC要求就是要小于1美金。

剩下的事情，就是测试GEO，渠道，素材等，尽量多的找到这个成本区间的流量。

如果转化率增加到3%，客单价不便，那么我们我们可以直接提升流量成本到1.5美金CPC。假如我们有高于1美金的流量可用，那么有且仅有两个选择，提高转化率，或者客单。