专访Adobe Scott Rigby：B2B电商如何成功?

执牛耳传媒

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2021-12-28 16:11

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撰文｜何龙采访｜乔邦主

执牛耳营销商业研究院出品，转载请注明

据全球市场调研机构Research and Markets数据显示，预计到2027年，中国B2B电子商务市场规模将达到4.4万亿美元，并以21.1%的年增⻓率领先欧美及日本，成为B2B电商增⻓最快的市场之一。另据WBR Insights数据，有87%的B2B买方会选择线上购物。

由此可⻅，全球万亿级的B2B电商市场以及企业数字化转型的刚需，正在促使电商平台成为B2B买方着力布局的新阵地，一个巨大的机遇已经初步形成......

然而，B2B买方能否快速布局全渠道升级，并适应自身业务的发展需求、优化整合数字体验，则是 B2B电商服务企业应重点关注的方向。

日前，Adobe亚太区首席技术顾问Scott Rigby在接受面向全球的数字营销商业信息门户「执牛耳」采访时表示，B2B电商服务企业在为B2B买方提供电商实时互动和超出预期的增值服务的同时，尤其要注意如何切合企业业务需求、实现B2B个性化的电商服务体验。并且，助力其成功实现数字化转型，是有秘诀可遵循的。

一、B2B电商实时互动+增值服务，既是需求、也是挑战

随着数字化营销的突⻜猛进，全球商业已经步入全新环境，B2B服务也明显呈现加速发展的态势。尤其是B2B电商服务，成为了“红利”赛道。然而如何抓好“红利”，实则是B2B电商服务企业不得不面对的问题。

相较于B2C、B2B电商服务的目标客户决策流程更为复杂、周期更为漫⻓。这就要求B2B电商服务企业不仅要满足买方决策者的交易行为，还需要从头至尾地服务引导工具，通过自动化和人工服务来满足客户的需求，循序渐进地影响各个决策环节的关键决策者。

同时，对于不同规模和处于不同发展阶段的B2B买方，需要更加个性化的B2B电商策略——帮助打造差异化的品牌体验、带来适应自身业务发展的机遇。是以，全链条了解B2B买方的消费行为尤其重要。

Rigby表示，B2B买方与普通消费者的行为越来越相似，他们在挑选电商平台进行布局时，不仅会考虑平台的基础能力，更会关注平台能否提供杀手锏，“尽管买方喜欢通过数字渠道了解情况，但仍渴望人工的服务和个性化体验。”

数据显示，几乎全球每四个B2B订单中，就有一个是在销售人员的辅助下达成交易。不难看出，B2B 买方仍然十分看重实时、情景化的购买体验与符合B2B业务流程和决策方式的数字体验旅程。

此外，B2B买方在期待个性化购物体验的同时，也希望收获超出预期的增值服务。“这要求B2B电商服务企业及时了解最新趋势，寻求快速、创新的方法制定比竞争对手更为独特的策略，改善销售流程、促进销售成功。”Rigby解释道，市场需要一个面面俱到，庞大且忠诚度高、功能强大的交付生态系统，以满足B2B电商多方的发展需求。

毫无疑问，现阶段仍有大量B2B买方面临着数字化转型的难题，品牌及企业需要一个数字化的平台进行数字化转型与管理，并且他们也认识到了数字化转型已进入关键时刻，谁先转型成功就意味着占得先机。同样，对B2B电商服务企业来说，这是一个挑战，更是一个机遇。

二、重新定位电商销售⻆色，塑造一致的电商体验

万亿级别的B2B电商市场，充满着巨大的机遇，同时也伴随着亟需解决的挑战——如何帮助B2B买方实时应对变化的商业环境，快速布局全渠道升级、优化整合数字体验......不可否认，无论是把握机遇，还是应对挑战，对B2B电商服务企业而言，其底层逻辑都是不变的:聚焦客户，体验为先！

「执牛耳营销商业研究院」洞察发现，在“客户体验优先”的数字化趋势之下，B2B电商服务企业正在向 “以客户为中心”过渡。这其中，销售作为直接与B端企业建立联系的一线人员，在不断的工作中越来越倾向于直接接触客户，并寻求为客户带来如C端消费者般的线上体验。

基于此，Rigby指出，B2B电商服务企业的销售⻆色需要重新定位和转变。“如今B2B电商与B2C电商的界限越发模糊，B2B的电商销售也需重新定位自己，从以往固定的工作中抽离出来，更多地专注于客户关系本身，而非交易。履行产品咨询、制定销售战略以吸引和留存客户的职责。”Rigby认为⻆色转变后的电商销售必须深入了解客户，通过研究他们的购物数据、购物历史记录等分析报告，力求制定适用于未来的商业策略，发掘出有利于提高效率和客户忠诚度的洞⻅。

在电商销售⻆色转变的同时，Rigby建议道，除正常购买链路外，B2B电商服务企业要将所有渠道、各类型的销售活动和不同的自助服务包含在内，以应对各种购买需求，塑造一致的电商体验：

1.通过更多渠道销售更复杂的产品。随着供应商扩展分销范围，买方寻求更多库存和更高的价格透明度，产品的商品化程度正在增加。因此，B2B电商服务企业应当向高端市场发展，提供更复杂的产品以获取更高利润，并在销售过程中为买方提供更多的帮助。

2.提供新颖、差异化的增值服务。B2B电商服务企业应专注在诸如保修、保险及融资等较高利润的服务，以进一步提升销售额。这些差异化的服务可以让电商人员在咨询过程中抓住机会达成交易。

3.为内外人员建立自助服务基础设施。B2B电商服务企业应投资面向客户和内部员工使用的自助服务，为未来商业触点中所需的客户互动与交易的双向发展做好准备。

4.开拓无须销售人员的B2B商业运营模式。企业正在寻找无须销售人员来进行交易的方法，例如“仅限网络发售”的独家产品和量身定制的自助服务，让企业节省用人成本，将其受惠于客户。

三、着眼⻓远，Adobe助力B2B电商成功的N个秘诀

打造一致且优质的电商体验，意味着B2B电商服务企业需要设身处地地从客户的⻆度出发，从认知到考虑到购买再到复购的整个电商旅程中深挖B端客户痛点，扫清购买过程中的障碍。

而伴随移动互联网的快速迭代和5G等数字营销基础设施的日臻完善，VR/AR、虚拟展示等新型线上互动功能正在走向普罗大众，B2B电商服务企业也必然要采用新技术持续快速创新，迎合客户的个性化需要，以保持竞争优势。

「执牛耳营销商业研究院」观察发现，上述策略对B2B电商服务企业仍是一个不小的挑战：不仅要求前端的功能与时俱进、升级进阶以适应客户需求，更要求企业打通“后端”资源形成闭环链路，借助与现有渠道互补的、灵活流畅的线上购买渠道和优越的客户体验，留住客户、占得先机。

作为数字体验的领导者，Adobe在此过程中扮演了重要的⻆色。Rigby表示，Adobe在数字体验解决方案上具有多年服务2B品牌和企业的实战经验，基于旗下的电子商务平台Adobe Commerce的核心功能，B2B电商服务企业可以在平台上进行拓展，开发出适用于中国市场独特需求的电商功能。

据悉，Adobe目前能够通过一个平台提供适用于多种商业模式(B2B、B2C以及B2B2C)的电商解决方案，帮助更多品牌在竞争激烈的市场中，打造独具优势的电商用户体验。

“诚然，B2B电商服务企业必须要懂‘行’，针对行业特点，打造切合B端客户需求的电商平台。”Rigby 强调，一个出色的、为B端客户服务的电商平台应该充分反映行业的独特需求，提供定制化的解决方案，以及具有良好的可扩展性，满足业务发展的⻓期需要。

除此之外，B2B电商服务企业更要着眼⻓远，集中资源、投放在快速且同样重要的环节上，以加速B2B电商成功。Rigby最后给出了Adobe成功实行B2B电商的秘诀：

1.报价：B2B电商服务企业需要先获取全部项目的报价，才能获得客户及内部团队的批准来完成交易。因此，锁定购物⻋内产品价格的能力十分重要，增强相关系统的功能将有助于更多大额订单的成交。

2.议价：B2B买方的高消费额使他们具备议价的能力，B2B电商销售需要经常为客户提供各项折扣优惠。一个可用于管理订单、报价单与汇率的简易工具，将给予销售人员最有力的支持。

3.多个账户登陆：B2B买方需多个登入账户以获得授权、报价更新及产品服务的详细资讯。优秀的B2B网站应为买方提供具有不同⻆色和授权参数的个人账户，以改善购买流程。

4.批量购买：对B2B电商服务企业来说，管理大量各式各样的货品极富挑战性。卓越的B2B商业网站允许买方将商品清单直接上传至购物⻋，从而节省采购时间并增加销售额。

5.库存管理：批量购买已成常态，但何时及如何获取产品仍是关键因素。因此，实时库存更新和订单追踪对整个供应链十分重要，使用自动化的业务工具不仅可以降低物流运营成本及减少运输时间，还能提供更出色的客户体验，提高盈利能力。

6.分析：买方如何改变整个客户旅程，正影响着B2B电商服务企业分析及改善业务的方式。企业应当全面考虑各种因素，以获得准确的数据分析及预测结果。

毋庸置疑，整合数字资源，构建强大的分析能力，适时推荐购买产品及提供便捷结算服务等高效的线上体验，并以此连接成闭环体验通路，正是B2B电商服务企业打动买方决策者、提升客户参与度的密钥。虽然未来充满许多的不确定性，但企业仍需与时俱进，抓住B2B电商快速增⻓的机遇，持续改善运营策略，从而实现⻓远发展。

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