分不清营销和广告，10万预算打水漂

采用个性化营销和付费广告来吸引潜在受众的策略是很多卖家和品牌会选择的营销组合。然而，我们在与客户交流的过程中经常发现大家把营销和广告画等号。

虽然营销和广告在某些场合可以互换使用，但两者之间还是存在诸多差异。

营销和广告最大的区别就在于：广告是营销的一部分。

广告是通过付费渠道推广产品或服务、推动销售的活动，最终目的通常是促进短期转化，因此也是最昂贵的营销过程。

广告同时也是一门技术，可以让一条消息在几秒钟内覆盖大量用户。由于其周期短、见效快的特点，一度被卖家和品牌追捧，视作营销的首选。

但这几年广告成本飞升，慢慢地也开始不吃香和吃不消了。

营销则是一项长期的、满足用户需求及解决用户痛点的业务活动。

它的目的不只是推广产品，还在于了解市场状况、确定客户需求、根据需求设计服务或产品、从而选择最佳的推广渠道进行广告宣传。

简而言之，广告是在卖产品，营销更像是在品牌与用户及市场之间建立一种积极联系。

在灵活性上，营销是优于广告的。有效的营销策略甚至可以帮品牌区分如何向用户提供最好的服务，它是一个择优、让品牌效益实现最大化的过程。

成功的营销策略通常会将资源用于多层次的宣传渠道中，而大多数人分不清广告和营销，正是因为对营销渠道不够了解。

很多时候，我们接触到的营销渠道主要有三种：付费营销、自有营销和口碑营销。

付费营销就是公司需要向外支付费用才能获得的营销，常见有Google广告和亚马逊广告，以及Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等付费社交媒体广告，还有红人营销与需要精准发送的邮件营销。

和付费营销相反，自有营销是无需付费、品牌使用自己的渠道培养私域流量的方式。这些渠道包括品牌官网、品牌简介、品牌手册、博客、品牌社媒账户以及电子邮件营销等。

所谓口碑营销，就是品牌在建立知名度与外部拓展的过程中，逐渐积累起用户及媒体等第三方好评，从而借助这些口碑进行推广的方式。

口碑的来源主要有买家评价、媒体报道、社媒认可、红人认可以及客户之间的口耳相传。

此外，口碑营销因其「品牌无法干预」的特点，也是大众所认可的极具说服力的宣传方式。 

综上所述，线上常见的广告通常限于付费营销领域。当用户看到这些广告时，同时也会被其价格标签所影响。

我们发现欧美品牌的付费营销预算在不断降低，取而代之的是投入更多的精力在自有营销和口碑营销上。

但对于国内品牌来说，付费广告依旧是品牌宣传的主要渠道，这也导致很多出海品牌陷入了「实现短期引流，抛弃长期增长」的思维泥沼里。

上面我们说了，成功的营销策略通常会将资源用于多层次的宣传渠道中。观摩一些做得不错的品牌，会发现他们通常不会把赌注全部押在一个“人”身上。

尽管广告所带来的「短期暴富」现象对于中小品牌来说魅力无穷，但这其实也在粉饰「品牌沉迷于短期效益，缺乏长期发展力」的潜在危机。

尤其在近几年，消费者对广告的信任度逐年下降，他们不再轻易相信广告的内容，而是更多地辅助线上评价和品牌内容进行购买。

而内容营销的可信度更高，对消费者行为的引导作用更强，其所传递的品牌信息往往比广告投放要有效得多。

所以品牌诞生初期的首要任务肯定是制定营销计划，而不是直接做、重点做广告投放。因为营销可以以合适的价格，为匹配的目标受众提供合适的产品、内容、服务到合适的市场，这是品牌输送价值、充盈内涵的过程。

这个过程可能不会伴随即时的转化，但如果品牌团队一开始就在广告上花费太多，没有既定的或可持续的营销计划，那就相当于给自己挖了一个藏有炸弹的洞，品牌“失足”的那天就是炸弹爆炸的那天。

只看得见眼前的品牌，注定只能当航海的划桨人；而放眼远望的品牌，将是征服巨浪的掌舵者。

长期营销的思维可信，付费广告的计划可行，但如果用做广告的思维去做营销，我们会说这个品牌缺少了「感性思维」。

什么是做广告的思维？就是「想解决什么问题，就投什么广告」。比如想增加品牌知名度，就选 Youtube 或 Google 的视频广告；想针对某一类人推广产品，就在 Facebook 的广告后台设置投放城市和受众画像。

但品牌和受众之间隔着一道墙，一切的交流仅限于广告内容，几乎很难引发对话。

换位思考一下，当你作为用户，看到某个品牌的广告宣传着「我们的使命是创造一种新的生活方式」，其实很难感受到其中的温度，但营销不是。

一封邮件或一次社媒平台的回复可能不会产生种草或引流，甚至可以说，每个单元的影响都是微乎其微的，但对于聚焦长期主义的品牌来说，日复一日的对话最后一定会形成巨大的能量，积累成品牌资产。

在一次次出海竞争中，你的品牌资产将是对抗强敌的最有力的武器。我们最终想要的结果是销售额和品牌价值并驾齐驱，而不是销售额在增加，品牌价值却止步不前。

既然要累积品牌资产，便要具备一定的品牌基础，而品牌基础来源于品牌建设，至此，出海征程又回到了原点——品牌建设。

出海，需要的是缜密的策略和果断的出击。